某汽車品牌提升之道-文庫吧在線文庫
【正文】 美日 捷達(dá) 寶來 派力奧 中華 畢加索 價格（元） 排量（ L） 高端市場 中端市場 下端市場 悅達(dá)起亞 北斗星 密集競爭區(qū)域 上端市場 奇瑞 A15 馬自達(dá) 福美來 羚羊 富康 寶來 奇瑞 S11 奇瑞 B11 今年上市的新車，多集中在 815萬元，給奇瑞帶來較大的沖擊。 進(jìn)口品牌：大宇、本田、現(xiàn)代等 市場環(huán)境方面： 2023年國內(nèi)近 30款新車大多是圍繞 815萬元的“家庭轎車”概念而來，包括歐寶雅特、三廂波羅、高樂等； 奇瑞將陷入后來者的分割戰(zhàn)當(dāng)中。再沒有比“胸懷世界”更高的眼光和魄力，奇瑞的定位將競爭者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。征服、奔放的激情與夢想都成為現(xiàn)代人對汽車文化的主要理解。 B11作為一款中高檔轎車，其推廣上市面臨兩大背景。 B11的成功就是奇瑞品牌的成功 ， 但衡量 B11是否成功 ， 不僅僅在于銷售量的多寡 ， 更為關(guān)鍵的是品牌傳播的成功與否 。 在原有高中低檔的劃分基礎(chǔ)上 ， 中高級轎車市場發(fā)生了二次細(xì)分 ， 層次間隔縮小 ， 每一層次代表的身份 、 地位等信息涵義更加豐富 、 微妙 。 有如B11 ， 有著中華民族傳統(tǒng)的氣質(zhì)和文化 ， 雍容大氣而不失沉穩(wěn) ， 務(wù)實進(jìn)取而不失激情 。 車名： 東方之子（ PRINCE） (一）Ｂ１１命名 東方之子，東方，代表著中國，寓意新生和希望。 賣的是產(chǎn)品 東方之子與同類競品相比具有相當(dāng)?shù)男詢r比優(yōu)勢，因此，我們的策略就是以產(chǎn)品本身來賣車，通過展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，理性地打動消費者。 東方之子，宛如偉人即將橫空出世， 英文名又是 “王子”之意，高貴不凡，具有年輕的朝氣，皇家的雍 容 與英氣勃勃的消費者性格 相符。 親和性： “專為東方人打造”充滿親和力，洋溢著東方文化的自豪感、認(rèn)同感。 2550歲，男性居多，中小企 業(yè)主，大型企事業(yè)單位中高層管 理人員，高級專業(yè)人員。 B11作為一款中高檔轎車 ， 必須做到依靠高性價比 ， 對競爭者上擠下壓 ， 對消費者上拉下提 ， 才能站穩(wěn)腳跟 ， 贏得市場認(rèn)同 。 B11肩負(fù)兩大重任 二、 B11的三大市場策略 產(chǎn)品大于品牌 。 奇瑞的前景是在“激情與夢想中”展開的 它使企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營理念與消費者的真實需求 結(jié)合在一起。 胸懷世界夢想的中國轎車 C、發(fā)展力分析 —— 前進(jìn)永無止盡 夢想“現(xiàn)在時” —— 邁向世界的腳步 奇瑞成長的軌跡就是尋夢的過程，激情使奇瑞 將“不可能”變?yōu)椤翱赡堋?，奇? 是第一個在國外建廠的中國轎車品牌，現(xiàn)在 伊朗、土而其建廠是為了擴(kuò)大中國轎車的世 界版圖，使奇瑞走向世界。 企業(yè)優(yōu)勢： 產(chǎn)權(quán)獨立自主，輕裝上陣， 企業(yè)內(nèi)部成員年輕富有朝氣，敢想敢干， 以夢想為起點，激情創(chuàng)業(yè)施展抱負(fù)。 價格策略成為汽車營銷的核心。 四種制約 消費能力 價格 /利潤 /成本 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新 企業(yè)競爭 目前國內(nèi)企業(yè)，自身創(chuàng)新能力和研發(fā)經(jīng)費不足，直接影響到后續(xù)發(fā)展 隨著國際化接軌，行業(yè)利潤攤薄，企業(yè)必須通過規(guī)模化、差異化策略謀求發(fā)展 普通經(jīng)濟(jì)型轎車價位整體走低，在技術(shù)革新的同時，嚴(yán)格控制成本，保持性價比優(yōu)勢，成為企業(yè)面臨的主要問題。 行業(yè)內(nèi)合作、重組加快。 第一部分：市場中的奇瑞 一、消費者心“聲” （ 1）小型消費者調(diào)查 ? 調(diào)查目的：了解消費者對奇瑞產(chǎn)品和品牌的印象 ? 調(diào)查方法 : 小組討論，分 5組，每組 10人 ? 調(diào)查對象： 2050歲普通消費者 ? 調(diào)查地點： 廣州 為了傾聽消費者的心聲，省廣市場部特別征對奇瑞產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了一次 —— 調(diào)查結(jié)果： 產(chǎn)品印象 品牌印象 奇瑞 品質(zhì)較好 性價比高 外觀寬敞 家庭經(jīng)濟(jì)轎車 配置齊全 檔次偏低 缺乏個性 時尚不足 國產(chǎn)車 發(fā)展快
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