南京某汽車整合行銷全案-在線瀏覽
2025-03-12 12:57本頁面
【正文】 長和消費理念的成熟帶動微車需求層次提高，更加理性化?升級換代，二次購買需求已有一定規(guī)模?長安全國 100萬微車擁有量的重復購買?CD/座椅的生活化程度不高?產(chǎn)品品質?價格較高?超載性不好?產(chǎn)品線不夠豐富?銷售渠道有待健全?競爭品牌陸續(xù)推出新車型，高檔微客競爭車型增加?價格戰(zhàn)加劇，消費者對價格敏感，對降價有較強預期?新生品牌，認知度不高，品牌建設需要時間?在不搶奪長安之星市場的前提下拓展份額?微轎降價分流用戶（四）產(chǎn)品分析二、傳播策略 —— 通往成功的品牌之路（一）傳播挑戰(zhàn)和解決之道（二）品牌塑造傳播挑戰(zhàn) 之一：超越競品，打動消費者注意一個重點： 70％消費者購買目的是為了滿足工作用途這使他們在購買時考慮的主要因素集中在以下三點：—— 油耗—— 空間—— 面子安全內配 這些特點，在廣宣上，所有產(chǎn)品都會訴求，沒有從根本上區(qū)隔開來外觀 我們最明顯的區(qū)隔，讓成功的你更加引人注目！空間 我們最突出的利益，更多實用讓你得到更多收獲更易成功！馬力 江鈴 G系列發(fā)動機，大馬力，經(jīng)濟省油對應考察鐳蒙的產(chǎn)品特性我們可以得出：外觀 時尚、新穎、獨特內部 空間寬敞靈活，載人載貨兩相宜形象 精致，高品質，商務化對于 70％的微客消費者，他們需要的是 ——一輛在各方面滿足事業(yè)發(fā)展和人生追求的好車一輛在各方面滿足事業(yè)發(fā)展和人生追求的好車充分表現(xiàn)工作能力充分滿足使用需求充分使用無時無刻充分享用優(yōu)質配備工作生活兩全其美長安鐳蒙傳播挑戰(zhàn) 之二：區(qū)隔長安之星，避免直接競爭鐳蒙產(chǎn)品定位。 高等級的鐳蒙讓我感覺有活力、有實力、有面子。要先擁有優(yōu)勢并高人一等就加入鐳蒙家族。． 舒適的大空間，流線車身，操控便利，靈活安全的面面俱到，超越了我的期待 。． 雷蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。以最具消費者關聯(lián)性、實用性的空間特點切入，以輕松有趣的方式，用商務伙伴相互比較 — 讓消費者了解到鐳蒙的 優(yōu)勢商品力：微客的車身尺寸卻有同級中最大的室內空間；靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要；流線型車身減低風阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。鐳蒙能滿足消費者的需求，甚至超越對微車的期待。廣告語：廣告語：超乎想象，贏得漂亮新生代精致小新生代精致小 MPV－南京鐳蒙－南京鐳蒙上市電視廣告上市平面廣告品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗而有所界定。品牌： 消費者對產(chǎn)品如何感受的總和消費者對產(chǎn)品如何感受的總和品牌規(guī)劃（一）基本意識SENSE衍生感知FEEL族群認同RELATE采取行動ACT引發(fā)思考THINK主張概念超乎想象贏得漂亮是應該升級或購買一臺這樣的新車了新等級產(chǎn)品是別的產(chǎn)品目前做不到的微客領域里新的等級誕生了產(chǎn)品功能面非常齊全非常實用機能性利益Function Benefit 最佳的外觀造型、空間、安全、操控掌握時代潮流更具 “贏 ”優(yōu)勢就開長安鐳蒙讓工作與生活輕輕松松充滿自信高級的先進的體面的超越期望的多功能小車感性利益Emotional Benefit微客的新高等級擁有長安鐳蒙就已經(jīng)先贏了一大半讓我感覺更有實力是令人羨慕的開著鐳蒙就是和別人不一樣我們是一群令人羨慕的漂亮贏家自我社交利益Selfex Benefit聰明、睿智的社會成功人士認知與聯(lián)想 —— 設定消費者對鐳蒙的感受鐳蒙品牌 品牌規(guī)劃（二）“贏 ”的品牌 —— 鐳蒙品牌三年規(guī)劃鐳蒙上市借長安旗下上市提出 “超越微客的（新生代）商用精致小 MPV”這一產(chǎn)品概念逐步擺脫微客 “小 /不安全 /低檔 /貨運 ”的既有形象打響知名度發(fā)展期強化小 MPV意識傳達 “超越對手輕松贏 ”的概念創(chuàng)業(yè)基金逐步成熟，成功經(jīng)驗大家分享成為獨立成熟的品牌，占據(jù)穩(wěn)固市場份額品牌規(guī)劃（三）強化 “商用小 MPV”的領導地位灌輸 “鐳蒙為用戶帶來創(chuàng)業(yè)成功 ”的認識成為創(chuàng)業(yè)用戶所想所用的品牌建立美譽度中國小 MPV市場的領導品牌創(chuàng)業(yè)者最佳致富伙伴“鐳蒙就是小 MPV，小 MPV就是鐳蒙 ”“鐳蒙（將）給我?guī)砗芏嗍斋@，認識了很多朋友，我（將）是雷蒙大家族成功者的一員 ”傳播扮演的角色PRODUCT COMMUNICATION BRAND產(chǎn)品產(chǎn)品 市場傳播市場傳播 品牌品牌三、整合傳播 ——“ 贏 ”的全方位傳播（一）整合傳播策略（二）推廣階段規(guī)劃鐳蒙鐳蒙廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ゴ蟊妭鞑サ觐^布置媒介傳播媒介傳播媒體整合運用活動傳播活動傳播消費者促銷經(jīng)銷商活動公關傳播公關傳播大規(guī)模活動車友會關系傳播關系傳播直效行銷Event12月 251月 30日?專業(yè)報紙 /經(jīng)濟類報紙?專業(yè)雜志2月 128日?專業(yè)雜志?各地商報、都市報、晚報、日報3月 1日 —5 月?專業(yè)雜志?各地商報、都市報、晚報、日報產(chǎn)業(yè)化軟文炒作較大篇幅
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