【正文】 購車則贈空調、隨車冰柜（不降價的前提下）。 95 活動時間： 從長安鐳蒙新車上市時開始，長期延續(xù)。 ，共選出 1名“鉆石用戶”（全國）、 10名“金牌用戶”（全國）、 200名“經(jīng)典用戶”（每銷售區(qū)域 10名左右） ，鉆石用戶贈送長安新款車（鐳蒙）一輛，金牌用戶送 3萬公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車模一份。 鐳蒙能滿足消費者的需求，甚至超越對微車的期待。 □開著全新炫目造型的長安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時時讓我都有光彩。 資料來源：鐳蒙目標消費者調查 43 長安鐳蒙的優(yōu)勢和劣勢 強勢：長安旗下品牌，開始就有長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃 弱勢：新生品牌，知名度尚未建立 , 形象來自重慶長安，但容易與長安之星等混淆 強勢：外觀動感靚麗，空間大，動力好，小 MPV車型 弱勢：目前產(chǎn)品線較為單一，價格偏高 強勢：來自長安汽車的良好口碑 弱勢：品牌成長尚需時日，新品尚無使用口碑 強勢：運用重慶長安的原有網(wǎng)絡，基礎好 弱勢：渠道需要再建設，新擴充經(jīng)銷商需要整合 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 44 長安鐳蒙的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？ ?新興品牌，需要運有強勢的整合行銷傳播手段進行建設 ?產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競品差別優(yōu)勢，以支持建立微車領導品牌的目標。明顯高于其它微貨、微面等低端產(chǎn)品。 12 2023年 19月微型客車市場占有率 天汽 % 一汽 % 南京長安 % 其他 % 五菱 % 長安 % 昌河 % 哈飛 % 2023年中國微型客車各品牌市場占有率。 首先從市場入手，在充分解析競品與分析長安鐳蒙優(yōu)勢的基礎上，提出“長安鐳蒙”最具優(yōu)勢的產(chǎn)品競爭性定位 — 新生代精致 MPV，并強調其與 “長安之星”的品牌區(qū)隔和關聯(lián)。 最后，基于上述規(guī)劃，提出切實可行的媒介方案（包括對競品媒介投放策略的分析報告）及費用預算。 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟型微車 微轎品牌 長安之星、五菱之光 哈飛民意、五菱之光、綠色新星 主流微車 一汽佳寶、昌河 長安鐳蒙 15 主要的競爭對手是誰？ 長安鐳蒙的主要競爭對手： 五菱之光 哈飛民意 長安之星 “競爭對手廣告表現(xiàn)歸納” (詳見附件） 16 各分檔價位微客品牌競爭態(tài)勢 價格 銷售量 構成比 主要品牌 主要配備等級 6 萬 ~8 萬 12023 % 長安之星、五菱 電噴發(fā)動機、短頭車身、 ABS 、安全氣囊、豪華配備 5 萬 ~6 萬 36000 % 長安之星、五菱 、短 頭設計、豪華配備 4 萬 ~5 萬 87800 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右電噴發(fā)動機 ,短頭 設計、普通配備 4 萬以下 352750 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右化油器發(fā)動機 ,平 車頭、普通配備 總計 488550 100% 2023年銷售數(shù)據(jù)資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng) 鐳蒙所屬的區(qū)間 高端 低端 中端 5萬以下的微客低端市場競爭最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參與瓜分市場。 29 長安鐳蒙與競品的產(chǎn)品定位區(qū)隔 鐳蒙 長安之星 哈飛民意 載人 工作 /商務 生活 /休旅 載貨 新生代精致 MPV 其它微客 五菱之光 30 長安鐳蒙產(chǎn)品占位策略 經(jīng)濟型農用小貨車 /微卡 低檔微貨 /微客 中檔微型客貨兩用車 中、高檔微型客貨兩用車 廂式小 MPV 轎式小 MPV 微轎 緊湊型家轎 中級轎車 大 MPV 豪華轎車 長安鐳蒙 新生代精致 MPV 31 誰會使用長安鐳蒙 長安鐳蒙的目標消費群以小企業(yè)用戶、個人為主 ，大企業(yè)、家庭用戶為輔。 和他一起，你會有種鼓起干勁更銳意進取， 更珍愛與享受生活的熱情。 讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。 依托長安整合營銷通路，規(guī)范終端視覺形象。勝出者獲贈禮品（鐳蒙車模）一份。 媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時，每月以軟文形式進行持續(xù)報道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計劃。內容可以用《長安鐳蒙銷量突破 7萬輛》為由頭。 □時間 ：全年，積極尋找機會 □操作： 廣告代理公司進行聯(lián)系與公關，廠方提供支持 □內容： 2023年長安鐳蒙應爭取獲得兩個以上評獎的獎項。 ?操作： 經(jīng)銷商配合廠家操作 ?內容： 詳案視具體情況另提 94 創(chuàng)業(yè)基金“贏”計劃 活動目的： 對創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領跑者之車”的品牌形象，強化“銳意進取，志在成功”的品牌核心價值。 年終送禮回饋促銷活動，增強品牌的親和力。 68 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ? 廣告要講什么才能讓他們這么看 超 乎想象的好 為什么要相信你 – 中國微車之王長安旗下的新銳產(chǎn)品 – “新生代精致小 MPV”所言皆實，靚麗新穎、體面時尚的外觀、超大的內部空間、精致考究的細節(jié)處理、 、加長前臉的高安全性等，真的超乎了我對微車的看法，長安鐳蒙無疑是更高檔次的 MPV車型。不斷提升產(chǎn)品力，以后續(xù)豐富的產(chǎn)品線和多檔次價位產(chǎn)品加大競爭實力，擴張市場份額。 品牌族群管理 38 五菱之光的優(yōu)勢和劣勢 強勢：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車的經(jīng)驗，目前以雪佛蘭 SPARK而備受關注。如此有競爭力的新車，如何才能減少對長安之星6350C和 6371A的市場沖擊，并且達到長安之星和長安鐳蒙的銷售共贏局面？ —— 如何健全銷售體系？ 南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時間內按一、二、三級地域為鐳蒙選擇最佳經(jīng)銷商，并完成市場布局？ 20 ? 消費者洞察 21 微車賣給誰？ ? 追求功能先進、品質領先的產(chǎn)品，考慮時尚與體面 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，注意生活享受和品味，對新鮮事物反應敏銳 ? 中等收入為主，消費取向實在，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品 ? 微車講究實用和耐用，性能要達到符合法規(guī)及功用的基本水平，計劃購買價格 35萬元的產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠 ? 注重車輛的功用性，價廉實用的產(chǎn)品 高 /中高檔微車消費者 中檔品消費者 經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者 22 ?內部空間不足 ?乘坐舒適度不足 ?外觀不夠氣派 現(xiàn)有微客車主 作為生產(chǎn)工具，強調車輛功用性 第一部車為過渡使用滿足創(chuàng)業(yè)基本要求 潛在微客車主 經(jīng)濟水平提升 車內空間需求大 講求品質，彰顯身份 一級城市 價格因素，經(jīng)濟性 經(jīng)濟實力較弱 一、二級市、鎮(zhèn) 各層次消費者對產(chǎn)品的需求差異 23 中、高檔微車消費群體職業(yè)構成 出租車司機 % 其它 % 企事業(yè) /公司技 能人員 % 中小型企事業(yè) /公司 一般員工 % 小型企事業(yè) /公司 管理人員（小業(yè)主） % 個體戶 % 工人 % 中小型私營業(yè)主 /個體戶 所占的比例較高，根據(jù)研究數(shù)據(jù)反應，這部分比例占單位用戶 80%左右、總用戶 77%左右。 ? 不斷擴展的城鄉(xiāng)運輸、營運市場空間。長安鐳蒙 ? 從功用、技術、安全、質量逐步上升到品牌、服務、營銷層面 競爭焦點 市場發(fā)現(xiàn) ? 家用車市場蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過渡車型的選擇之一。長安鐳蒙的市場份額將主要從哪里來？ 對策： 挑戰(zhàn)：長安鐳蒙如何脫穎而出？ 面對五菱之光、哈飛民意等強勢競品，作為新品牌的長安鐳蒙如何全面確立優(yōu)勢并進行整合傳播，快速樹立行業(yè)領導品牌形象，擊敗對手？ 19 —— 如何應對微轎對微客市場的分流？ 如哈飛路寶、昌河愛迪爾等微轎降價以及 SPARK等小車上市將在一定程度上沖擊高檔微客市場，預見到這種情況，長安鐳蒙如何應對？ —— 實現(xiàn)與長安之星的銷售共贏局面？ 長安鐳蒙是長安一款最新設計的小型車，外觀新穎，內部空間大，而且價格適中。長安鐳蒙必須有科學的品牌遠景規(guī)劃。 強化“小 MPV”的領導地位。 買車之前應該再仔細了解一下長安鐳蒙的產(chǎn)品信息。 年度公關活動推向高潮。但出于維護銷售利益和品牌形象的角度考慮，我們建議降價時機不宜過早，可采取跟進對手的策略，觀察五菱和哈飛的價格策略，并結合當期市場銷售情況，做到“敵不降，我不降；市場不降，我不降”。 97 公關活動之二 —— 新生代精致 MPV長安鐳蒙屢獲殊榮 □策略： 積極參與多項權威性車型評選活動，展露風頭；通過借助權威評選，一方面提高曝光度，一方面希望以獲獎讓長安鐳蒙名至實歸，強化鐳蒙品牌形象。 關系行銷 —— 101 尋找老用戶 － 報導式炒作 以報紙為主要媒體進行軟廣告炒作 配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)軟性炒作 新 舊 年 交 替 － 上市巡展、廣宣配合 促銷降價（預估期） 鐳蒙參評計劃 （預估期） 常規(guī)推廣平面廣告 － 12 北京車展 后 續(xù) 工 作 團購專案 全年推廣時程 2023/3－ 2023/12“贏”基金啟動并持