【正文】 長安鐳蒙的品牌策略思考 我們要到哪里去？ 被認(rèn)為當(dāng)之無愧是創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 為消費(fèi)者帶來超乎想象的好處 品牌核心價(jià)值 銳意進(jìn)取 志在成功 品牌現(xiàn)狀 新生品牌，未為人知 46 鐳蒙品牌的三角關(guān)系圖 產(chǎn)品（產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)） MPV精致外觀，大空間 消費(fèi)者（未被滿足的需求） 渴望成功， 享受體面精致的生活 品牌個(gè)性（價(jià)值認(rèn)同） 進(jìn)取精神 新銳力量 活力精彩 47 長安鐳蒙的品牌寫真 銳意進(jìn)取渴望成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車 長安鐳蒙有一身超乎想象的本領(lǐng)。走商用小型車路線，一方面抑制對(duì)手五菱、哈飛，一方面與生活化的“長安之星”互補(bǔ)，完善長安產(chǎn)品線。 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 強(qiáng)勢(shì)： 弱勢(shì)： 41 五大微客品牌廣告宣傳主題比較。 品牌族群管理 38 五菱之光的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車的經(jīng)驗(yàn)，目前以雪佛蘭 SPARK而備受關(guān)注。 品牌： 與消費(fèi)者建立的持久且強(qiáng)韌的關(guān)系 市場(chǎng)競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向是大趨勢(shì) 在這個(gè)趨勢(shì)中 ,品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵 37 目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式 綠色新星 長安汽車 重慶長安 長安之星 長安星韻 長安雪虎 CM6 南京長安 長安鐳蒙 以長安汽車為母品牌，旗下的系列產(chǎn)品應(yīng)建立各具個(gè)性的子品牌，形成清晰的品牌區(qū)隔，構(gòu)成有序的品牌族群，實(shí)行分品牌管理。 1萬元） 選擇 1： 繼續(xù)購買微客，對(duì)車有相當(dāng)?shù)牧私猓A(yù)算 58萬以內(nèi)） 選擇 2 購買微轎、緊湊型家轎（ 610萬元） 主要潛在客戶 次要潛在客戶 33 長安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者形象寫真 34 長安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者的典型價(jià)值取向 敢進(jìn)取，求成功 更體面，受尊重 偏理性，重價(jià)值 對(duì)確立品牌的核心價(jià)值有重要意義 35 二、長安鐳蒙品牌傳播策略 （二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道 （一）品牌規(guī)劃 36 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。 29 長安鐳蒙與競品的產(chǎn)品定位區(qū)隔 鐳蒙 長安之星 哈飛民意 載人 工作 /商務(wù) 生活 /休旅 載貨 新生代精致 MPV 其它微客 五菱之光 30 長安鐳蒙產(chǎn)品占位策略 經(jīng)濟(jì)型農(nóng)用小貨車 /微卡 低檔微貨 /微客 中檔微型客貨兩用車 中、高檔微型客貨兩用車 廂式小 MPV 轎式小 MPV 微轎 緊湊型家轎 中級(jí)轎車 大 MPV 豪華轎車 長安鐳蒙 新生代精致 MPV 31 誰會(huì)使用長安鐳蒙 長安鐳蒙的目標(biāo)消費(fèi)群以小企業(yè)用戶、個(gè)人為主 ，大企業(yè)、家庭用戶為輔。 充分顯示了新生代獨(dú)具的創(chuàng)新與領(lǐng)先，新銳與活力，富有上進(jìn)心和成長力量，與目標(biāo)消費(fèi)者的精神追求相吻合。 精致考究的細(xì)節(jié)處理（側(cè)臵空調(diào)、椅側(cè)杯座、轎式把手、車頭一體化大燈 … ） 價(jià)值認(rèn)同 精益求精的品質(zhì)追求。 MPV多功能車 超越微客層級(jí)的 新品種 精致 漂亮 動(dòng)感時(shí)尚 定位：新生代精致 MPV 支撐點(diǎn) 濃郁的 MPV都市風(fēng)格， MPV的多功能化用途，生活事業(yè)兩相宜。 找準(zhǔn)人群 重點(diǎn)進(jìn)攻 24 中、高檔微客消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成 高中 /中專 46% 大專 30% 本科及以上 8% 小學(xué) 1% 初中 15% □ 從工作性質(zhì)來看， 以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務(wù)等為主的中小業(yè)主、小經(jīng)營個(gè)體戶； □ 從發(fā)展階段來看， 處于創(chuàng)業(yè)起跑階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充當(dāng)老板，也充當(dāng)業(yè)務(wù)員，甚至是送貨員，他們認(rèn)為目前是在“拼世界”； □ 從教育程度來看，他們是一群中等學(xué)歷者； □ 從經(jīng)濟(jì)收入來看，屬于社會(huì)的中層，不愁衣食住行，已經(jīng)步入小康家庭，他們希望有更美好，更體面的生活。如此有競爭力的新車，如何才能減少對(duì)長安之星6350C和 6371A的市場(chǎng)沖擊，并且達(dá)到長安之星和長安鐳蒙的銷售共贏局面？ —— 如何健全銷售體系？ 南京長安在全國的銷售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時(shí)間內(nèi)按一、二、三級(jí)地域?yàn)殍D蒙選擇最佳經(jīng)銷商，并完成市場(chǎng)布局？ 20 ? 消費(fèi)者洞察 21 微車賣給誰？ ? 追求功能先進(jìn)、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，考慮時(shí)尚與體面 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，注意生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲?，講求實(shí)際日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 微車講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到符合法規(guī)及功用的基本水平，計(jì)劃購買價(jià)格 35萬元的產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 注重車輛的功用性，價(jià)廉實(shí)用的產(chǎn)品 高 /中高檔微車消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 22 ?內(nèi)部空間不足 ?乘坐舒適度不足 ?外觀不夠氣派 現(xiàn)有微客車主 作為生產(chǎn)工具，強(qiáng)調(diào)車輛功用性 第一部車為過渡使用滿足創(chuàng)業(yè)基本要求 潛在微客車主 經(jīng)濟(jì)水平提升 車內(nèi)空間需求大 講求品質(zhì)，彰顯身份 一級(jí)城市 價(jià)格因素，經(jīng)濟(jì)性 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱 一、二級(jí)市、鎮(zhèn) 各層次消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求差異 23 中、高檔微車消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成 出租車司機(jī) % 其它 % 企事業(yè) /公司技 能人員 % 中小型企事業(yè) /公司 一般員工 % 小型企事業(yè) /公司 管理人員（小業(yè)主） % 個(gè)體戶 % 工人 % 中小型私營業(yè)主 /個(gè)體戶 所占的比例較高，根據(jù)研究數(shù)據(jù)反應(yīng)，這部分比例占單位用戶 80%左右、總用戶 77%左右。長安鐳蒙價(jià)位于 56萬之間，受到高低兩端的擠壓，是較為尷尬的地帶。 17 五菱陽光 哈飛民意 一汽佳寶 昌河 18 總結(jié)：長安鐳蒙的營銷挑戰(zhàn)及對(duì)策 挑戰(zhàn)：如何有效奪取和擴(kuò)張市場(chǎng)？ 目前微型車中主流車型的價(jià)位在 3萬～ 4萬元。 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟(jì)型微車 微轎品牌 長安之星、五菱之光 哈飛民意、五菱之光、綠色新星 主流微車 一汽佳寶、昌河 長安鐳蒙 15 主要的競爭對(duì)手是誰？ 長安鐳蒙的主要競爭對(duì)手： 五菱之光 哈飛民意 長安之星 “競爭對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納” (詳見附件） 16 各分檔價(jià)位微客品牌競爭態(tài)勢(shì) 價(jià)格 銷售量 構(gòu)成比 主要品牌 主要配備等級(jí) 6 萬 ~8 萬 12023 % 長安之星、五菱 電噴發(fā)動(dòng)機(jī)、短頭車身、 ABS 、安全氣囊、豪華配備 5 萬 ~6 萬 36000 % 長安之星、五菱 、短 頭設(shè)計(jì)、豪華配備 4 萬 ~5 萬 87800 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右電噴發(fā)動(dòng)機(jī) ,短頭 設(shè)計(jì)、普通配備 4 萬以下 352750 % 長安、昌河、 哈飛、五菱 左右化油器發(fā)動(dòng)機(jī) ,平 車頭、普通配備 總計(jì) 488550 100% 2023年銷售數(shù)據(jù)資料來源：中國汽車工業(yè)信息網(wǎng) 鐳蒙所屬的區(qū)間 高端 低端 中端 5萬以下的微客低端市場(chǎng)競爭最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參與瓜分市場(chǎng)。 南京長安處于第三陣營，亟待提升市場(chǎng)占有率。 直接競爭對(duì)手 直接競爭對(duì)手 微客市場(chǎng)行業(yè)集中度非常高， 長安、五菱、哈飛、昌河品牌等 幾個(gè)主要品牌 占有 90%以上市場(chǎng)分額。 在此，我們將主要針對(duì)競爭品進(jìn)行分析。 競爭范疇 7 預(yù)估市場(chǎng)需求層次化 長安鐳蒙的生意成長來自哪里？ 整體市場(chǎng)增長 + % 高檔微車市場(chǎng) 6萬元以上 中高檔微車市場(chǎng) 56萬元 主流微車市場(chǎng) 45萬元 經(jīng)濟(jì)型微車市場(chǎng) 4萬元以下 ?微車市場(chǎng)的增長估計(jì)維持每年 % ?農(nóng)村增長幅度持平 ?主要的增長來自城鎮(zhèn) ?需求以更新?lián)Q代為主 經(jīng)濟(jì)型微車市場(chǎng) 4萬元以下 主流微車市場(chǎng) 45萬元 中高檔微車市場(chǎng) 57萬元 高檔微車市場(chǎng) 7萬元以上 8 一級(jí)大城市 中小市鎮(zhèn) /農(nóng)村 二三級(jí)城市 高檔和 中高檔微車 中檔微車 經(jīng)濟(jì)型微貨、微面 ? 不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品 更新?lián)Q代為主 新購為主 預(yù)估微車市場(chǎng)變化趨勢(shì) 9 主要廠家 1999 2023 2023 Total 哈 飛 76,571 110,270 132,622 319,463 長 安 69,929 101,105 120,974 292,008 昌 河 85,764 90,313 102,343 278,420 五 菱 27,582 58,334 67,008 152,924 一 汽 3,310 26,887 39,691 69,888 天 汽 25,587 11,865 5,480 42,932 其 他 41,587 7,545 20,432 69,564 Total 293,106 406,319 388,550 10 我們?cè)倏纯锤偁帬顩r 11 高檔微客由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)減小，一方面面臨中低端微客的競爭，另