【正文】 細節(jié)處理、 、加長前臉的高安全性等，真的超乎了我對微車的看法，長安鐳蒙無疑是更高檔次的 MPV車型。 買 車之前應該再 仔細了解一下 長安鐳蒙 的 產(chǎn)品信息 。品牌整合行銷傳播全案 68 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 ?消費對象現(xiàn)在如何看長安鐳蒙 – 長 安汽車我知道 ，但長安鐳蒙沒怎么聽說，是不是和長安之星差不多？長安牌子挺好的。品牌整合行銷傳播全案 66 在 長安鐳蒙品牌傳播 上創(chuàng)意說什么？ 長安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 64 創(chuàng)業(yè)領跑者之車 傳播手段 廣告 公關 促銷 傳播對象 消費者 消費者 記者 政府 消費者 傳播任務 ?新產(chǎn)品上市前的輿論鋪墊 ?新產(chǎn)品上市時的熱點制造 ?長安鐳蒙是長安旗下的新生強勢品牌 ?拉近品牌形象與消費者生活的距離 銳意進取 志在成功 整合傳播策略 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 62 產(chǎn)生需求 留意信息 （一個月至半年） 刺激購買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購買 使用中不滿 或經(jīng)濟改善 比以往更注意到有關微車的廣告、報道、談論及銷售等 *舊車無法用 *新產(chǎn)品吸引 *生意擴張 *促銷 /降價 *商量計劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品 /品牌細節(jié) 消費者如何形成購買決策 不同階段需要不同的傳播手段 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關活動 /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列 /售后服務 /口碑 /軟文 售后服務 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 60 傳播策略 以 “ 新生代精致小 MPV”的超乎想象的卓越品質(zhì)為消費者帶來的各種利益，及倡導的進取精精和成功主義價值觀，樹立長安鐳 “ 創(chuàng)業(yè)領跑者之車 ” 的品牌形象 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 59 傳播在長安鐳蒙行銷中的角色 ? 準確傳遞產(chǎn)品 “ 超乎想象 ” 的功能信息，為消費者提供充足的決策信息。 長安鐳蒙 讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。品牌整合行銷傳播全案 57 基本意識 衍生感知 采取行動 引發(fā)思考 族群認同 超乎想象 處處光彩 長安鐳蒙的傳播設定產(chǎn)生 我們是一群 令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領跑者 鐳蒙是一輛功能齊全的 精致小 MPV，就是不一樣。品牌整合行銷傳播全案 55 長安鐳蒙 □ 長安鐳蒙的大度量，乘坐舒適，載人載貨兩相宜，使我的工作更有效率，贏的輕松漂亮 □ 事業(yè)生活皆精彩，長安鐳蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。 □ 開著全新炫目造型的長安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時時讓我都有光彩。品牌整合行銷傳播全案 53 傳播主張的產(chǎn)生和應用 傳播主張如何產(chǎn)生？ ——對性能優(yōu)勢和附加價值考察的結合 性能優(yōu)勢 —— □ 新穎時尚的車身外觀 □優(yōu)越的整車性能 □舒適的大空間和靈活的操控性 □鈴木 G系列發(fā)動機動力兼省油 轉化成附加價值是 —— □ 漂亮光彩有面子，處處體現(xiàn)優(yōu)越感成就感 □超越同級的實力，展示新銳的進取力量 □事業(yè)生活皆精彩，處處得心應手，從容自如 □有眼界，有智慧 超乎想象 處處精彩 + 源自卓越產(chǎn)品的理性支持 深入消費者心靈的感性滿足 長安鐳蒙 20xx年上市導入期 20xx年擴張期 20xx年強勢期 20xx年領導期 長安鐳蒙 中國小 MPV市場的領導品牌， “ 創(chuàng)業(yè)領跑者之車 ” 的形象穩(wěn)固樹立。不斷提升產(chǎn)品力，以后續(xù)豐富的產(chǎn)品線和多檔次價位產(chǎn)品加大競爭實力，擴張市場份額。銷售區(qū)域從沿海重點區(qū)域向內(nèi)地二三級市場擴張，占據(jù)穩(wěn)固市場份額。 強化小 MPV意識 傳達 “ 超越對手輕松贏 ” 的概念。品牌整合行銷傳播全案 50 產(chǎn)品 領先超越于微客的“新生代精致小 MPV‖ 長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 通路 長安汽車銷售服務網(wǎng)絡，擴充整合的新渠道 視覺 時尚靚麗 活力動感 商譽 中國小 MPV領導者，產(chǎn)品好技術領先 消費者 認同品牌價值觀，對品牌忠誠 形象 創(chuàng)業(yè)領跑者 之車 長安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 長安鐳蒙 長安鐳蒙 他是一個總讓你得心應手的創(chuàng)業(yè)拍檔， 也是陪伴你過體面精致生活的伙伴。 擁有更靚麗外觀、更多空間、更多安全、更多舒適， 使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠。品牌整合行銷傳播全案 47 鐳蒙品牌的三角關系圖 產(chǎn)品（產(chǎn)品核心優(yōu)勢） MPV精致外觀，大空間 消費者（未被滿足的需求） 渴望成功， 享受體面精致的生活 品牌個性（價值認同） 進取精神 新銳力量 活力精彩 長安鐳蒙 挑戰(zhàn) 機會 長安鐳蒙 中高檔微車需求的擴增， 超越同級的產(chǎn)品實力，提升為小 MPV的細分市場 長安品牌背景 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 44 長安鐳蒙的優(yōu)勢和劣勢 強勢：長安旗下品牌，開始就有長遠的品牌發(fā)展規(guī)劃 弱勢：新生品牌，知名度尚未建立 , 形象來自重慶長安，但容易與長安之星等混淆 強勢：外觀動感靚麗，空間大，動力好，小 MPV車型 弱勢：目前產(chǎn)品線較為單一，價格偏高 強勢：來自長安汽車的良好口碑 弱勢：品牌成長尚需時日，新品尚無使用口碑 強勢：運用重慶長安的原有網(wǎng)絡，基礎好 弱勢：渠道需要再建設，新擴充經(jīng)銷商需要整合 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 長安鐳蒙 走商用小型車路線，一方面抑制對手五菱、哈飛，一方面與生活化的 “ 長安之星 ” 互補，完善長安產(chǎn)品線。 主要品牌 代表產(chǎn)品 廣告主題 好馬配好鞍，致富有長安；致富快馬，一路瀟灑 好車應該讓更多人擁有；買微車，選長安 ―星 ” 車時代， “ 星 ” 車的感覺真好 長安之星運動款：體驗運動，感覺時尚；家用 經(jīng)濟實惠，風韻不減，全新超值更體面 千萬里我追求你 由里到外，價格實實在在 駕馭生活新體驗，安全舒適大空間 哈飛汽車，追求卓越 事業(yè)生活好幫手 實現(xiàn)新期望 讓安全與時尚不再遙遠，微車實用主義 昌河汽車，永遠是朋友 商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒適，更節(jié)能 佳寶 幸運星 一汽佳寶，家和業(yè)好 長安 長安之星 哈飛 民意 昌河 海豚 五菱 五菱之光 傳播重點 生活時尚 家庭實用 經(jīng)濟實惠 事業(yè)期望 商業(yè)實用 多功能性 家和業(yè)好 長安鐳蒙 形象 產(chǎn)品 通路 商譽 強勢： 弱勢： 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 40 哈飛的優(yōu)勢和劣勢 強勢：民意是一款外觀較新穎的微車產(chǎn)品，價格具有競爭力，是中低檔微車的主要車型之一 弱勢：整車性能無明顯優(yōu)勢 強勢：具有航天企業(yè)背景，知名度較高 弱勢：品牌形象較為模糊 強勢：在二、三級市鎮(zhèn)有較好的銷路， 弱勢： 形象 產(chǎn)品 通路 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 39 五菱之光的優(yōu)勢和劣勢 強勢：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車的經(jīng)驗，目前以雪佛蘭 SPARK而備受關注。長安鐳蒙必須有科學的品牌遠景規(guī)劃。 品牌： 與消費者建立的持久且強韌的關系 市場競爭由生產(chǎn)導向轉向市場導向是大趨勢 在這個趨勢中 ,品牌是企業(yè)成敗的關鍵 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 37 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。 被微車的性價比和多功用性吸引 長安鐳蒙目標消費者的典型價值取向 敢進取，求成功 更體面，受尊重 偏理性，重價值 對確立品牌的核心價值有重要意義 長安鐳蒙 財富能使他們感到安全，能得到尊重，提升社會地位。 長安鐳蒙目標消費者形象寫真 長安鐳蒙 ? 認為錢使他們有安全感，但 精打細算，有 理性的消費觀，注重性價比，品牌意識在增強 。 重視同行對 自己的肯定，自我要求高， 敢于投資 自我。 ? 有 企圖 心， 對于未來 生活有 規(guī)劃，富有創(chuàng)業(yè)打拼意識，堅韌性格，渴望成功，贏得尊重，希望實力與地位不斷提升，開始注重生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物接受力強。品牌整合行銷傳播全案 34 ? 男性，年齡 2540歲之間。品牌整合行銷傳播全案 33 長安鐳蒙消費者來源 首次購買微客 已有微客，升級換代 選擇 1： 對價格的敏感度高（ 34萬元左右），注重功用 選擇 2： 部分注重品質(zhì)目標消費者（ 5萬 177。品牌整合行銷傳播全案 32 誰會使用長安鐳蒙 長安鐳蒙的目標消費群以小企業(yè)用戶、個人為主 ， 大企業(yè)、 家庭用戶 為輔 。品牌整合行銷傳播全案 30 長安鐳蒙與競品的產(chǎn)品定位區(qū)隔 鐳蒙 長安之星 哈飛民意 載人 工作 /商務 生活 /休旅 載貨 新生代精致 MPV 其它微客 五菱之光 長安鐳蒙 多面手，應對自如，從容瀟灑。 精致體面的生活。明顯高于其它微貨、微面等低端產(chǎn)品。品牌整合行銷傳播全案 29 長安鐳蒙是微車市場的新生代產(chǎn)品，以其靚麗新穎的外觀、充滿動感的車身設計、寬大的車內(nèi)空間、強勁動力等超乎想象的卓越品質(zhì)，巔覆了人們對傳統(tǒng)微車的固有看法，也樹立了微車的一個新高等級。品牌整合行銷傳播全案 27 私人用途 31％ 工作載貨為主 32％ 其他工作內(nèi)容為主37% 消費者購買行為 1. 功用： 工作用途（ 生產(chǎn)工具） 是 70%消費者購買的主要目的 2. 價格：價格為重要的購買選擇因素，體現(xiàn)為高性價比 3. 品牌：價值認同的影響度在加重 購買中高檔微客的用途 長安鐳蒙 長安鐳蒙 找準人群 重點進攻 長安鐳蒙 品牌整合行銷傳播全案 24 中、高檔微車消費群體職業(yè)構成 出租車司機 % 其它 % 企事業(yè) /公司技 能人員 % 中小型企事業(yè) /公司 一般員工 % 小型企事業(yè) /公司 管理人員（小業(yè)主） % 個體戶 % 工人 % 中小型私營業(yè)主 /個體戶 所占的比例較高，根據(jù)研究數(shù)據(jù)反應，這部分比例占單位用戶 80%左右、總用戶 77%左右。品牌整合行銷傳播全案 22 微車賣給誰？ ? 追求功能先進、品質(zhì)領先的產(chǎn)品，考慮時尚與體面 ? 較年輕、中高收入，消費觀念新潮，注意生活享受和品味，對