南京某汽車整合行銷全案-文庫吧資料
2025-02-12 12:57本頁面
【正文】 前導入 上市 活動 期 商品 銷售 期(一 ) 商品 銷售 期(二 ) 商品 銷售 期 (三 ) 產(chǎn)品換代廣告行銷 報導式廣告報導式廣告 新車上市篇新車上市篇 商品篇商品篇 (1) 商品篇商品篇 (2) 商品篇商品篇 (3)媒介行銷 全媒介傳播全媒介傳播公關(guān)行銷1. .媒介專訪高層與媒介專訪高層與開發(fā)團隊開發(fā)團隊會（下線典禮）會（下線典禮） 1. 全面運作全面運作訪訪活動行銷關(guān)系行銷 贏基金創(chuàng)業(yè)贏基金創(chuàng)業(yè) 計劃啟動計劃啟動報導式廣告報導式廣告報導式廣告報導式廣告 報導式廣告報導式廣告 面運作面運作全面運作全面運作訪訪（車系故事（使用體驗）使用體驗）面運作面運作、促銷服務(wù)、促銷（使車系故事（使用體驗）用體驗）（路邊巡展（TBC））3新年團拜專案新年團拜專案（路邊巡展（ TBC））廣廣合推廣合推廣理、促銷理、促銷、升級促銷降價、升級促銷計劃計劃策策全媒介傳播全媒介傳播 全媒介傳播全媒介傳播 全媒介傳播全媒介傳播階段性工作主題?銷售期的工作主題需視市場反應(yīng)及時予以修正上市前導入 上市活動期 商品銷售期 (一 ) 商品銷售期 (二 ) 商品銷售期 (三 )廣告行銷 報導式廣告 新車上市篇 商品篇 (1) 商品篇 (2) 商品篇 (3)廣告主題 新車介紹 新車上市 商品特性 商品特性 商品特性廣告重點 紙上賞車從行業(yè)角度：檢討微客狀態(tài)為鐳蒙上市開道正面公布鐳蒙上市信息，提出 “新生代小MPV”概念上市熱炒，圍繞 “超乎想象，贏得漂亮 ”進行系列炒作。核心資產(chǎn) ——優(yōu)雅大方的外觀享受矚目的架乘超越世人對微客的固有看法上升到高檔商務(wù)車的層級鐳蒙品牌寫真 ——鐳蒙與其他微客的區(qū)別不僅僅在于多一點空間、多一點安全、多一點舒適，它以超越你期望的功能為你帶來完美的成功人生。使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗而有所界定。品牌同時也因消費者對其、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。擁有這部鐳蒙的你，當然是最有面子的車主。是同級車中最好的選擇。創(chuàng)意核心：創(chuàng)意核心：超越你的期望值超越你的期望值制造消費者需求被不可思議滿足的觀感。． 雷蒙的大度量，乘坐舒適，載人或載貨兩相宜，讓工作更有效率，贏的輕松漂亮。輕松的、商務(wù)化、有自信的TONEMANNER超乎想象，贏得漂亮主張概念． 開著全新炫目造型的雷蒙在路上，真有面子，令人羨慕。讓我更有效的掌握工作與生活，是別人做不到的、超越其他人的。銷售渠道上區(qū)分：市場推廣區(qū)分：鐳蒙長安之星哈飛民意載人工作 /商務(wù)生活 /休旅載貨新生代精致小 MPV微轎市場其它微客 五菱之光MPV市場傳播挑戰(zhàn) 之三：傳播主張的產(chǎn)生和應(yīng)用性能優(yōu)勢 附加價值＋感性及自我社交性利益轉(zhuǎn)化為附加價值性能優(yōu)勢 新穎獨特的外觀造型優(yōu)越的整車性能舒適的大空間和靈活的操控性鈴木 G系列強勁動力夠體面真輕松漂亮有面子 超越同級的實力傳播概念我們面臨的問題：理性需求上，各品牌都有功能優(yōu)勢產(chǎn)品配備上，微客產(chǎn)品相差無幾我們空間略大、外觀時尚我們這樣解決：滿足感性需求培養(yǎng)社會族群認同區(qū)隔的關(guān)鍵點：超越、漂亮消費者消費者產(chǎn)品產(chǎn)品他們是：拼搏創(chuàng)業(yè)一族他們具有：打拼精神， “贏 ”的追求功能利益：得力伙伴，各項功能超越期望情感利益：體面時尚，創(chuàng)業(yè)拼搏贏得漂亮傳播主張 —— 超乎想象，贏得漂亮！基本意識衍生感知采取行動 引發(fā)思考族群認同 超乎想象贏得漂亮鐳蒙的傳播設(shè)定產(chǎn)生我們是一群令人羨慕的輕松贏家鐳蒙是一臺功能齊全的小型 MPV，就是不一樣。在銷售渠道采用跟隨戰(zhàn)術(shù)， “五菱之光 ”到哪，鐳蒙就要進入；最好是鐳蒙與 “五菱之光 ”排在同一展廳中，有個比較的選擇；給予銷售五菱之光的經(jīng)銷點更高的銷售提成，促使其著力銷售鐳蒙。產(chǎn)品定位區(qū)分：廣告手法區(qū)分：在市場投放選擇上，也是考慮首先重慶長安汽車目前市場比較薄弱，對比五菱之光、哈飛民意無明顯優(yōu)勢的地方選擇進入，來加強當?shù)亻L安汽車的實力，而對重慶長安汽車重點市場則考慮有選擇性進入。長安鐳蒙定位是趨向于商務(wù)乘用車，在廣告表現(xiàn)及訴求點上突出商用（ MPV）長安鐳蒙在廣告上將采用對比手法，針對五菱之光，進行針對型的廣告策略，因為我們產(chǎn)品、品牌優(yōu)勢都大于五菱之光。長安之星系列產(chǎn)品我們定位偏向于乘座、生活化、休閑用途，時尚生活小車2)資料來源：鐳蒙目標消費者調(diào)查（上海車主訪談）微客車主的抱怨? 品質(zhì)不可靠? 安全性能差? 空間較小? 載人載貨多用? 外觀有面子微客車主的期許? 使用費用低? 駕駛輕松? 空調(diào)效果? 舒適性? 停車方便等鐳蒙改善 差距定位：新生代精致小 MPV超越微客層級的新品種精致漂亮偏重商務(wù)使用的多功能車1)鐳蒙產(chǎn)品定位。拼 從經(jīng)濟收入來看，屬于社會的中層，不愁衣食住行，已經(jīng)步入小康家庭?(錢 )財富是能使他們感到安全與得到尊重及社會地位的重要因素?對
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