某汽車a6整合行銷傳播戰(zhàn)略-文庫吧資料
2025-01-08 16:46本頁面
【正文】 ? 媒介投放量排序：別克；奧迪； VOLVO、雅閣、寶馬；尼桑風(fēng)度、佳美、奔馳； ? 市場反映排序：別克；雅閣；寶馬；奧迪； 2023 TV%NP%MG%MG%NP%TV%2023 MG%NP%TV%JanJun 2023 八大競爭對手 + Audi媒介應(yīng)用比例 (20232023) RMB47,736,000 RMB73,625,000 RMB118,570,000 Data Source: Adquest 廣東地區(qū) 廣東地區(qū)越來越重視報(bào)紙的投放 全面的市場分析 媒體接觸習(xí)慣 口碑 網(wǎng)絡(luò) 戶外 電視 報(bào)紙 ? 廣東地處改革開放前沿，廣東人經(jīng)商較早； ? 廣東汽車市場中私人購車占總體比例 80%以上； ? 購買中高檔轎車的文化程度 6070%高中以下； 全面的市場分析 消費(fèi)者構(gòu)成 講求實(shí)際 官車觀念淡薄 購車?yán)硇? 注重交際 全面的市場分析 消費(fèi)者消費(fèi)心理 ?用戶構(gòu)成： 主要集中在 30 – 45 歲，男性 私車占總體比例的 70 80% “私車”主要用于商務(wù)； 高中以下文化程度占總體比例的 60 – 70% 80%以上為第二次或二次以上購車； 全面的市場分析 奧迪 A6的用戶 ?我卷起褲腿是農(nóng)民，如果放下來，就是來買你們車的老板； 摘自《三聯(lián)生活周刊》 ?哪個是最貴的，我要最貴的； 廣州錦龍的奧迪用戶 ?他適合我的 STYLE，很自主； 某廣告公司總經(jīng)理 PETER ?我很喜歡他的圓屁股； 爵士樂評家小資 ?奧迪 A6既可以用于工作，也可以支持我的生活，有自由的感覺； 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主編沈?yàn)? 全面的市場分析 消費(fèi)形態(tài) 全面的市場分析 奧迪 A6的用戶 消費(fèi)者偏好車型排序 0510152025303540亮銀 黑色 瑪瑙灰 明藍(lán)消費(fèi)者偏好顏色排序 全面的市場分析 奧迪 A6的銷售 ?市場的客觀因素 /變化直接影響奧迪 A6的銷售 ?消費(fèi)者對于品牌的偏好和產(chǎn)品的性價比缺乏深入了解，欠缺促進(jìn)其購買行為的宣傳 供不應(yīng)求期 銷售平穩(wěn)期 銷售低迷期 銷售回升期 2023/2 2023/2 2023/9 2023/4 機(jī)會 ?市場消費(fèi)潛力大 ?政府嚴(yán)打走私車 ?用戶滿意度較高，口碑傳播好 威脅 ?品牌傳播欠缺感召力，市場開發(fā)力弱 ?部分產(chǎn)品裝備與消費(fèi)者表面需求有距離 ?成熟品牌豐富稀釋市場容量 ?消費(fèi)者過于崇拜進(jìn)口品牌 優(yōu)勢 劣勢 ?高檔形象 ?領(lǐng)先技術(shù) ?完善的銷售 /服務(wù)系統(tǒng) 全面的市場分析 –奧迪的 SWOT分析 全面的市場分析 我們面臨的最大的問題 奧迪 A6對于廣東市場缺乏 有效 溝通 ?傳播策略：奧迪 A6 引領(lǐng)時代 ? 定位準(zhǔn)確 – 缺乏與消費(fèi)者的實(shí)際關(guān)聯(lián)性和定位認(rèn)同感 – 整合傳播的各種手段缺乏統(tǒng)籌管理，品牌信息及產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播不清晰 造成問題的原因 既有溝通檢討 ? 廣告表現(xiàn)：“佛理太深，凡人不懂” 造成問題的原因 既有溝通檢討 喜歡體驗(yàn)式的廣告 （關(guān)門 TVC）； ?公關(guān)：缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和管理 ? 缺少針對性； – 缺乏對產(chǎn)品本身優(yōu)勢的系統(tǒng)介紹； – 缺乏對銷售周期的支持； 造成問題的原因 既有溝通檢討 ?活動：缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和管理 欠缺與銷售周期對應(yīng)的有計(jì)劃的市場活動； –
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