【正文】 萬多平米，總建筑面積 26萬平米，分三期開發(fā)，目前區(qū)內(nèi)最大的商住項(xiàng)目。u實(shí)際成交均價(jià) 1907元 / ㎡資料來源：漳州房地產(chǎn)信息網(wǎng)龍池板塊15競爭項(xiàng)目分析 —— 未來海岸 藍(lán)灣半島資料來源：廈門房地產(chǎn)市場信息網(wǎng)海滄板塊u未來海岸五月黃金周銷量見優(yōu)，銷量達(dá) 196套，5月后適逢新政出臺(tái)，在價(jià)格慣性的影響下售價(jià)仍保持在 5200/㎡的水平，但銷量明顯下滑，僅成交27套；u 藍(lán)灣半島五月售價(jià)及銷量都推到最高峰，分別是： 6585/㎡， 88套，五月后銷量也明顯下滑，僅為： 26套；海滄項(xiàng)目 1~7月月平均成交量在： 40~60套之間163. 競爭項(xiàng)目類比項(xiàng)目 可售 已售 備注類型 名稱區(qū)域套數(shù) 面積 套數(shù)銷售率 面積銷售率 均價(jià) 　公寓類︵海滄︶泉舜海灣廣場海滄 204 18,207 122 60% 10275 56% ￥ 5,578未售部分大多作了 在建工程抵押 未來海岸 海滄 1463 177,208 1257 86% 150735 85% ￥ 5124 　藍(lán)灣半島 海滄 595 80,694 501 84% 67130 83% ￥ 5,521 　別墅/聯(lián)排別墅未來海岸 海滄 58 16,789 36 62% 10414 62% ￥ 12,049 　鷺島 .北海灣 集美 25 8,930 7 28% 2185 24% ￥ 8,456 　東方高爾夫 海滄 65 22,707 38 58% 13797 61% ￥ 13,113有部分未售單位已抵押巴厘香墅 島內(nèi) 113 　 25 22% 　 　 ￥ 12,000只統(tǒng)計(jì)聯(lián)排別墅及雙拼u 新政后公寓品質(zhì)項(xiàng)目 ,如 ” 未來海岸 ” 、“ 藍(lán)灣半島 ” 之消化量正常，目前銷售率基本達(dá) 85%左右，海滄比準(zhǔn)項(xiàng)目均價(jià)在 5000/㎡以上 ；u 新政后別墅項(xiàng)目銷售正常，除鷺北海灣外，其他項(xiàng)目基本過12023/㎡資料來源：廈門土房網(wǎng) 174. 競爭格局分析小結(jié)u 新政后島外住宅項(xiàng)目成交量有所微縮，別墅銷售變化不大。u 本項(xiàng)目所在區(qū)域龍池片區(qū)房價(jià)低，最高均價(jià)為 2640/㎡，為本項(xiàng)目均價(jià)拉升帶來一定的影響。u 龍池片區(qū)項(xiàng)目兩房產(chǎn)品銷售速度較快，目前客戶以投資購買為主，購買自住多為支付能力較弱客戶。u 9月底至 11月底， 2個(gè)月的銷售額超過 1個(gè)億，相當(dāng)于完成一期總銷售額 22％ 。u 每天需要上門客戶約 33組 。u 一期充分讓利，銷售速度比實(shí)現(xiàn)利潤更重要。u 總銷售額測算：公寓平均 110㎡ /套，均價(jià) 3200元 /㎡；聯(lián)排別墅平均 300㎡ /套，均價(jià) 6500元 /㎡，總額為。262. 營銷限制條件1）項(xiàng)目整體推廣時(shí)間短，強(qiáng)度不足，令目前的客戶結(jié)構(gòu)偏向 “ 企業(yè)內(nèi)部客戶、關(guān)系客戶 ” ，社會(huì)客戶相對不足，一期持續(xù)銷售缺乏足夠的客戶量。3）現(xiàn)場形象展示進(jìn)度滯后，制約了溢價(jià)空間及客戶決策時(shí)間。273. 銷售目標(biāo)及限制條件的應(yīng)對策略1）成功啟動(dòng)內(nèi)部客戶很重要，制定入市價(jià)格主要從 “內(nèi)部導(dǎo)向 ” 出發(fā) —— 符合內(nèi)部客戶、關(guān)系客戶的價(jià)格期望；價(jià)值展示水平不足 —— 將低于項(xiàng)目正常市場水平。3）對 “ 關(guān)系營銷 ” 要提升到戰(zhàn)略高度予以重視，主要以 “ 價(jià)格多次提升 ” 策動(dòng)口碑傳播，突破后續(xù)客戶量不足的障礙?？蛻粜枨罅扛?、可實(shí)現(xiàn)高市場價(jià)值?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位。應(yīng)該盡快處理該類戶型 .明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品高市場增長率高明星現(xiàn)金牛嬰兒瘦狗 相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：產(chǎn)品是基礎(chǔ) 產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布：產(chǎn)品細(xì)分34根據(jù)波士頓矩陣原理，劃分圣地亞哥一期產(chǎn)品屬性區(qū)間的依據(jù)：客戶訪談品傳銷售員訪談價(jià)格表制作過程時(shí)的各類打分表從業(yè)經(jīng)驗(yàn)判斷產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布： 產(chǎn)品細(xì)分35產(chǎn)品是基礎(chǔ) 產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布： 產(chǎn)品細(xì)分明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品36戶型 套數(shù) 套數(shù)比明星產(chǎn)品 B型、 C型 78樓、14B梯 0 0 06， A梯 0 06323 40%現(xiàn)金牛產(chǎn)品 C型 9樓、 D型、 E型 0 14B梯 0 0 04， A梯 0 0 0 04311 38%嬰兒產(chǎn)品 E型除 02外 182 22%合計(jì) 816 100%產(chǎn)品是基礎(chǔ)公寓產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布： 產(chǎn)品細(xì)分37產(chǎn)品是基礎(chǔ) 產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布： 產(chǎn)品細(xì)分明星產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品38戶型 套數(shù) 套數(shù)比明星產(chǎn)品 雙拼 8 12%現(xiàn)金牛產(chǎn)品 30 040 1 1 11745 63%嬰兒產(chǎn)品 30 100 01 1818 25%合計(jì) 71 100%產(chǎn)品是基礎(chǔ)別墅產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品價(jià)值的差異化分布： 產(chǎn)品細(xì)分39六 . 價(jià)格策略與銷售、推廣策略的整合聯(lián)動(dòng) 40價(jià)格策略價(jià)格策略234取得 競爭 優(yōu)勢超出 產(chǎn)品 價(jià)值的展示客戶 價(jià)值 —— 促銷符合 市場化 變化的趨勢141目標(biāo)回顧 2023年底，實(shí)現(xiàn)回款 一期入市價(jià)格與后期推售產(chǎn)品體現(xiàn)升值空間42聯(lián)排別墅 公寓套數(shù) 套數(shù)比 套數(shù) 套數(shù)比明星產(chǎn)品 8 12% 323 40%現(xiàn)金牛產(chǎn)品 45 63% 311 38%嬰兒產(chǎn)品 18 25% 182 22%合計(jì) 71 100% 816 100%產(chǎn)品是基礎(chǔ)產(chǎn)品細(xì)分取得競爭優(yōu)勢的策略： 產(chǎn)品細(xì)分，價(jià)值與價(jià)格合理匹配43超出價(jià)值展示的策略：低開高走，分批推售，逐步提升價(jià)格，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)價(jià)格是靈魂體驗(yàn)式營銷的作用：提升客戶的感知價(jià)值；找到愿意支付更高價(jià)格的客戶（市場細(xì)分）0成本客戶感知價(jià)值：客戶愿意支付的最高價(jià)（上限）售價(jià)客戶驅(qū)動(dòng)力展示溢價(jià)基本利潤售樓處開放園林展示開放樣板房開放溢價(jià)實(shí)現(xiàn)44u 充分利用價(jià)格表銷控，制造產(chǎn)品短缺；u 小幅度多頻率提升價(jià)格，制造逼定工具，消化游離客戶；u 產(chǎn)品分類，動(dòng)態(tài)提升價(jià)格，制造價(jià)格標(biāo)桿，形成價(jià)格杠桿撬動(dòng)?jì)雰寒a(chǎn)品消化；小步快跑，動(dòng)態(tài)提升價(jià)格，制造緊缺 ,營造搶購氛圍符合市場變化趨勢策略：小步快跑，動(dòng)態(tài)提升價(jià)格，制造緊缺，營造搶購氛圍項(xiàng)目受市場追捧，客戶信心充足，小幅度多頻率提升價(jià)格，小批量多頻次加推產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速銷售。入市價(jià) 漲價(jià) 5% 漲價(jià) 5%46需要強(qiáng)調(diào)的幾個(gè)問題（ 1）價(jià)值實(shí)現(xiàn)： 加強(qiáng)展示，實(shí)現(xiàn)嬰兒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化 ,有效引導(dǎo)客戶；（ 2）策略執(zhí)行： 與銷售充分溝通，確保策略的有效執(zhí)行；（ 3）價(jià)格控制： 關(guān)注市場，關(guān)注客戶，及時(shí)調(diào)整價(jià)格。47竟?fàn)幉呗灾诵木鶅r(jià)推導(dǎo) 核心均價(jià)推導(dǎo)方法 TH核心均價(jià)推導(dǎo)公寓核心均價(jià)推導(dǎo)48關(guān)于核心均價(jià)推導(dǎo)方法的思考?市場比較法?成本法?收益法?假設(shè)開發(fā)法它是將需要定價(jià)的對象與在 定價(jià)期間有交易 的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對這些類似房地產(chǎn)的價(jià)格做適當(dāng)?shù)男拚?，以此確定客觀合理價(jià)格的方法?！谭康禺a(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的常用方法：與發(fā)展商的成本直接發(fā)生關(guān)系，而與市場競爭項(xiàng)目不直接相關(guān)，定價(jià)不利于競爭。? “同項(xiàng)目不同產(chǎn)品加權(quán)法 ”推導(dǎo)均價(jià) 采用 聯(lián)排別墅與社區(qū)其他產(chǎn)品的比值作為相對參照的類比定價(jià)，即 同一項(xiàng)目內(nèi)不同產(chǎn)品之間的價(jià)格比重和關(guān)系。50核心均價(jià)推導(dǎo)使用的工具參與打分部門：u漳州事業(yè)部u品傳置業(yè) u營銷管理中心u 世聯(lián)地產(chǎn)u 表 1《圣地亞哥項(xiàng)目競爭樓盤因子權(quán)重打分表》u 表 2《 圣地亞哥項(xiàng)目競爭項(xiàng)目打分表 》