成功品牌定位講義課件-在線瀏覽
2025-02-05 12:44本頁面
【正文】 求改變，區(qū)隔市場也就消失w 差異化定位– 市場漸趨成熟和細分化之后，企業(yè)最明顯的反應即是以不同的品牌滿足各個區(qū)隔市場，如透過發(fā)展新品牌或品牌延伸。成功的品牌定位演講人： Frank Lien北京電通廣告有限公司國際業(yè)務中心2023年 12月 連風彥 （副總經(jīng)理） 美國南卡大學國際經(jīng)營碩士 日本美日管理學院畢業(yè) 臺灣東海大學國際貿(mào)易系畢業(yè) 9年營銷管理經(jīng)驗：曾服務于雀巢、統(tǒng)一、通用汽車等 企業(yè) 9年廣告公司經(jīng)驗；曾服務于麥肯、華懋、靈獅等 4A廣 告公司 主要服務過的客戶有： ：雀巢、強生、花王、安麗、義美、金車 食品、中華航空、松下、聯(lián)合利華等 ：雀巢、康師傅、中國網(wǎng)通主要內(nèi)容I. 品牌管理與品牌定位II. 品牌定位的原則、要素和推演I. 品牌管理與品牌定位品牌管理的起點?了解顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足?需求的兩個層面–NEEDS 需要–WANTS 欲求?消費者 用腦去看產(chǎn)品 ，而 用心去挑品牌?品牌的精髓是 顧客忠誠度 ，而顧客忠誠度則是發(fā)自 內(nèi)心 產(chǎn)品能符合消費者的需要當然是很重要，但若能更進一步藉定位來滿足消費者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是 消費者無形或感性的欲求才是品牌忠誠度的根源品牌管理步驟5．企劃與評估n經(jīng)費比重n支援活動的形態(tài)n依據(jù)所設定的目標評估品牌管理步驟1．市場分析n市場定義n市場區(qū)隔n競爭品牌地位n趨勢3．未來地位設定n未來發(fā)展n品牌策略4．測試新功能 /新產(chǎn)品n組合中的各個元素n試賣2．品牌情勢分析n品牌個性n各項特點品牌溝通模式Brand Image品牌形象消費者對品牌的認知 , 感覺Brand Identity品牌識別廠商希望消費者能夠去長期認知和感受的一個完整的品牌體系Brand Position品牌定位在現(xiàn)階段上廠商希望對消費者去做主動溝通的（品牌體系中的識別要素和價值）品牌識別計劃模式品牌不僅指產(chǎn)品?范圍?特性?用途?品質(zhì) /價值?功能性利益點Brand 與企業(yè)組織之聯(lián)想Product品牌個性符號出產(chǎn)國 / 地消費者之影像感性利益點自我表征的利益點與消費者之關系品牌定位：策略之鑰w 策略始于顧客滿意度w 策略是長期性的w 策略是具有競爭性的定位理論的演進項目 USP理論 品牌形象論 定位論產(chǎn)生時間 50年代 60年代 70年代主要觀點強調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長遠投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù) 實證 精神和心理滿足差異化溝通基點 物 藝術、視覺效果心理認同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位策略的種類w 大眾化市場定位– 公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場各角落的消費者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場w 利基市場定位– 選定特殊的區(qū)隔市場，而且只供應一種品牌，消費者大多認為針對利基市場銷售的產(chǎn)品比較特別。– 這種作法是最不具風險，但這也是耗資最巨的方式定位三層次w 產(chǎn)品定位w 品牌定位w 企業(yè)定位產(chǎn)品定位w 某個具體產(chǎn)品定位在消費者心中，讓消費者一產(chǎn)生類似的需求，就會聯(lián)想起這種商標的產(chǎn)品。旅館 → 休息和睡覺– 形式產(chǎn)品 ：核心產(chǎn)品的載體 (形式和外觀 )。旅客對旅館的期望 → 干凈的床，清潔用品 /具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。旅館 → 快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花 /水果、美味餐飲、完善的房間服務。品牌定位w 品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎，透過產(chǎn)品定位實現(xiàn)。w 當一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。
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