【正文】 潛能釋放 :相對(duì)一 .二級(jí)市場(chǎng)而言 ,農(nóng)村市場(chǎng)容量增長(zhǎng)潛力巨大 . ,城市與農(nóng)村人均藥品消費(fèi)比約為 7:1,城鄉(xiāng)醫(yī)藥銷售額的巨大落差 ,恰恰反映了農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)存在的巨大的開發(fā)空間 . ,到 2023年 ,要在全國農(nóng)村基本建立新型合作醫(yī)療制度和醫(yī)療救助制度 ,按此部署保守計(jì)算 ,農(nóng)村市場(chǎng)約有 450億 的市場(chǎng)容量 . 7大類醫(yī)藥商品銷售中 ,農(nóng)村銷售為245億元 ,由此可見 ,農(nóng)村新增用藥需求量在 200億 元以上 . ,農(nóng)村醫(yī)藥銷售額占全國醫(yī)藥銷售總額的比重呈逐步上升趨勢(shì) :2023年為 %,2023年8%,2023年上半年已達(dá)到 %.所有這些數(shù)字表明 ,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛能正在逐漸釋放 . 三 .政策助推 :行業(yè)政策給農(nóng)村市場(chǎng)帶來了良好的外部環(huán)境 . 促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展 ,解決農(nóng)民看病難 ,規(guī)范農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)等問題 ,一直以來都是國家領(lǐng)導(dǎo)人和各部委的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域 . ,2023年 3月 5日 ,溫家寶總理在 (政府工作報(bào)告 )中對(duì)農(nóng)村問題特別強(qiáng)調(diào)三點(diǎn) : (1)把國家對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村 ,今年中央財(cái)政用于“三農(nóng)”的支出達(dá)到 3397億元 。 (3)加快推進(jìn)新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度建設(shè) ,把今年試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到全國 40%的縣 ,對(duì)參加合作醫(yī)療農(nóng)民的補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)由 20元提高到 40元 . 這些政策 ,增加了農(nóng)民的收入 ,同時(shí)“新農(nóng)合”使農(nóng)民看病也能報(bào)銷 ,使農(nóng)民因病造成的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)得到減輕 ,有效提高了農(nóng)村市場(chǎng)的藥品消費(fèi)水平 . ,國家食品藥品監(jiān)督管理局多次強(qiáng)調(diào) ,農(nóng)村藥品“兩網(wǎng)”建設(shè)要與新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作緊密結(jié)合 .要按照政府相關(guān)要求 ,進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村 藥品監(jiān)督 ,規(guī)范 供應(yīng)網(wǎng) 絡(luò) ,采取有效形式保證農(nóng)民用藥安全 ,有效 .經(jīng)濟(jì)和方便 . “兩網(wǎng)建設(shè)”的推進(jìn) ,清理整頓了非法藥品集貿(mào)市場(chǎng) ,打擊了鄉(xiāng)村內(nèi)游醫(yī)藥販 ,清查了過期藥品 ,肅清了農(nóng)村藥品流通秩序 。相反 ,一些被第一 .第二終端公認(rèn)為“非品牌”的企業(yè)卻是農(nóng)村市場(chǎng)的主流品牌 .所謂的“雜牌”經(jīng)過努力 ,不僅能夠成為農(nóng)村市場(chǎng)的知名品牌 ,更可能借助于“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略 ,轉(zhuǎn)化為高端一線的知名品牌 .如三株 .紅桃Ｋ .斯達(dá)舒等 ,都是這樣起家的 . 所以 ,中小企業(yè)不要認(rèn)為“開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)”只是哈藥 .魯抗 .揚(yáng)子江這些大企業(yè)能做的事 ,非品牌企業(yè)的非品牌產(chǎn)品同樣可以通過在農(nóng)村市場(chǎng)的快速成長(zhǎng) ,“進(jìn)化”為全國乃至全球的知名品牌 . 優(yōu)勢(shì)三 :進(jìn)入的門檻較低 . 產(chǎn)品鋪貨所需的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用及鄉(xiāng)醫(yī) .店員培訓(xùn)所需的培訓(xùn)費(fèi)很少 ,促銷活動(dòng)也更為多樣而簡(jiǎn)易 , .掛條幅 .刷大墻 .招貼畫的效果也較城市明顯 .同等規(guī)模的促銷活動(dòng) ,產(chǎn)出投入比 往往要高于城市市場(chǎng) . 農(nóng)村接受信息的面非常窄 ,比如報(bào)紙就非常少 ,一張黑白宣傳單農(nóng)民兄弟可以當(dāng)報(bào)紙看半天 ,一張彩色宣傳單 ,他們也可以當(dāng)墻畫掛半年 .這些宣傳形式可以降低推廣成本 . 優(yōu)勢(shì)四 :回避藥品招標(biāo)采購帶來的麻煩 . 農(nóng)村市場(chǎng)雖然也是醫(yī)院 .藥店銷售并存 ,但以 個(gè)體診所 .小型門診部 .衛(wèi)生院的銷售為主 .比如 ,診所的醫(yī)生 ,是多重身份 :既是老板 ,又是采購員 。修正藥業(yè)的斯達(dá)舒也以“農(nóng)村包圍城市”的操作方式取得空前的市場(chǎng)成功 。與九州通為代表的 70多家商業(yè)合作伙伴簽下了戰(zhàn)略合作協(xié)議 ,計(jì)劃在農(nóng)村市場(chǎng)召開 600場(chǎng)深度分銷會(huì)議 。力爭(zhēng)到2023年 ,達(dá)到覆蓋 80%以上農(nóng)村市場(chǎng)的目標(biāo) . ?此外 ,哈藥集團(tuán)為了進(jìn)軍農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng) ,在云南思茅地區(qū)設(shè)立駐店銷售員 。石藥集團(tuán)中諾藥業(yè)總投資將超過 1000萬元鼎力贊助衛(wèi)生部組織的“送醫(yī)到基層 ,促進(jìn)藥物合理應(yīng)用培訓(xùn)”項(xiàng)目 ,培訓(xùn)基層醫(yī)生 2萬人 ,拓展農(nóng)村市場(chǎng) ?不僅如此 ,就連跨國藥企也已經(jīng)將新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)定位在農(nóng)村市場(chǎng) ,輝瑞 .諾華 .史克 .強(qiáng)生這些一向以大中城市為主攻目標(biāo)的“三資”企業(yè) ,也在潛心研究農(nóng)村市場(chǎng) ,就像“可口可樂下鄉(xiāng)”一樣 .據(jù)了解 ,西安楊森也曾組建了一個(gè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的項(xiàng)目部門 ,而且還把某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ,由原先的大中城市向下滲透到了二級(jí)甚至縣級(jí)市場(chǎng) . ?誰能贏得農(nóng)村市場(chǎng) ,誰就有機(jī)會(huì)贏得下一輪整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng) . ?農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)有其對(duì)應(yīng)的難點(diǎn) ,只有充分把握了農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn) ,才有可能去破解這些難題 .與城市相比 ,農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)有著什么樣的不同特點(diǎn) ? 特點(diǎn) 因地制宜 贏銷在農(nóng)村 把握特點(diǎn)贏局勢(shì) ?城市醫(yī)院的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于藥店藥品零售量 ,農(nóng)村市場(chǎng)卻正好相反 ,零售藥店和個(gè)體診所的藥品銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于醫(yī)院 (主要是指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 ),這主要是因?yàn)?: 市場(chǎng) ,經(jīng)濟(jì)水平有限的農(nóng)民 ,通常是求快求省 ,喜歡到個(gè)體診所和零售店買藥 ,不用花掛號(hào)費(fèi) .不用排隊(duì) ,且能得到及時(shí)耐心診治 .一些零售店通常就是退休醫(yī)師所開 . 特點(diǎn)一 :藥店銷量大于醫(yī)院 ,個(gè)體診所 .零售藥店 .個(gè)人承包制醫(yī)院較多 ,各縣三級(jí)站下屬都有不少零售藥店 。對(duì)藥品的選擇首次受醫(yī)生 .零售店員或廣告影響 ,以后購藥多以自己對(duì)藥品療效的感覺與認(rèn)識(shí) ,直接向店員指名購買 ,對(duì)好藥的品牌忠誠度較高 .幾乎每個(gè)人都對(duì)常見疾病有自己心目中療效好的藥品 . ?全國農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)存在從用藥金額 .數(shù)量 .品種 .檔次 .新品種普及率等表現(xiàn)為以市場(chǎng)層級(jí)遞減的階梯狀結(jié)構(gòu) ,也就是 : 城市＞城鄉(xiāng)接合部＞地級(jí)市＞縣城＞鄉(xiāng)鎮(zhèn)＞偏遠(yuǎn)農(nóng)村 . 農(nóng)村患者總體用藥水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市 ,然而同種藥品的支出費(fèi)用反而表現(xiàn)為以市場(chǎng)層級(jí)逐級(jí)遞增的階梯狀結(jié)構(gòu) ,也就是 : 偏遠(yuǎn)農(nóng)村＞鄉(xiāng)鎮(zhèn)＞縣城＞地級(jí)市＞城鄉(xiāng)接合部＞城市 . 特點(diǎn)三 :農(nóng)村藥品消費(fèi)的逐級(jí)遞減 式階梯結(jié)構(gòu) ?這一方面進(jìn)一步證明 ,在農(nóng)村市場(chǎng)同類競(jìng)爭(zhēng)品種少 ,農(nóng)民用藥選擇沒有余地 。在競(jìng)爭(zhēng)品種上 ,有少有多 。在市場(chǎng)容量上 ,有大有小 . 特點(diǎn)四 :衛(wèi)生機(jī)構(gòu)所有制的逐步 民營化 ?可想而知 ,即使由同一批營銷人員采用同樣的手段運(yùn)作相同的藥品 ,在不同的區(qū)域農(nóng)村市場(chǎng)也往往會(huì)有不同的結(jié)果 . ?因此 ,面對(duì)全國不同區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)所呈現(xiàn)出來的不同特征 ,只有通過前期的市場(chǎng)調(diào)查掌握這些特征 ,采取不同的營銷策略 ,才有可能很好地啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng) . ?認(rèn)為開拓農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)“投入大 .收效微 .見效慢 .上量難” ,這是一個(gè)觀念認(rèn)識(shí)的障礙 . ?難道農(nóng)村市場(chǎng)真的“食之無味 ,棄之可惜”嗎 ? ?開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的難點(diǎn)在哪里 ? ?應(yīng)該如何解決 ? 難點(diǎn) 解決之道 贏銷在農(nóng)村 破解難點(diǎn)贏攻略 ? 由于基礎(chǔ)不同 ,有的農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力和中心城市接近 ,而有的地方農(nóng)民收入水平依舊持低 ,看病吃藥仍是一種經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) .這決定了我們?cè)陂_發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí) ,不可能全國市場(chǎng)全面推進(jìn) .同時(shí) ,不同農(nóng)村市場(chǎng)情況各異 ,同一模式不可能包打天下 . ? 對(duì)策 :制訂逐步推進(jìn)的營銷戰(zhàn)略 .在全國范圍內(nèi) ,先東部后西部 ,先沿海 ,后內(nèi)陸 。一版有 12粒的 ,只買 6粒甚至 3粒 。第二年 ,全面開拓與進(jìn)入 。而普藥認(rèn)知度高 .療效確切 .使用安全 .價(jià)格低廉 ,是最適合農(nóng)村市場(chǎng)運(yùn)作的產(chǎn)品 . 二 .產(chǎn)品組合是關(guān)鍵 ?從產(chǎn)品價(jià)位來看 ,受經(jīng)濟(jì)條件的限制 ,這部分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格比較敏感 ,應(yīng)以中低端價(jià)位為主 ,日均消費(fèi)