【正文】 ——服務 ——轉(zhuǎn)換成本 ? 客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務和定制化的產(chǎn)品 28 KOTLER MARKETNG GROUP 最佳做法： 管理產(chǎn)品并提供增值服務 ? 靈活多樣的產(chǎn)品或服務 —— 高于標準的解決方案 —— 可供選擇的服務 ? 向客戶提供 ： —— 更多的選擇 —— 更定制化的服務 —— 借滿意個人需求而提供的超高價值 ? 向供應商提供： —— 提供服務所需的較低成本 —— 對定價有更強的控制 —— 一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺 29 KOTLER MARKETNG GROUP 轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務 ? 供應商需要 ： —— 把標準產(chǎn)品當作真正的標準產(chǎn)品來宣傳 —— 對附加服務帶給細分市場的目標客戶的價值以及提供這些 服務的成本進行評估 —— 為每一個細分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或 服務 30 KOTLER MARKETNG GROUP 靈活多樣的產(chǎn)品或服務： 巴斯特康復機構 . 方案 交易型客戶 戰(zhàn)略型客戶 價格待遇 標準 標準 對公司類型客戶的獎勵 不提供 標準 對高級主管的觀點報告 不提供 標準 整合性的購買報告 不提供 標準 ACCESS專案 不提供 付款獲得 巴斯特對公司提供的咨詢 不提供 付款獲得 31 KOTLER MARKETNG GROUP 打造成功的品牌： 營銷戰(zhàn)略的目標 32 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂品牌？ ? 品牌是一個名稱、術語、符號、設計或它們的結(jié)合，是用來確認所推出產(chǎn)品或服務，以與競爭者的產(chǎn)品或服務有所區(qū)別。 33 KOTLER MARKETNG GROUP 何謂商業(yè)市場中的品牌？ ? 品牌永遠是對價值的承諾 —— 人們相信強勢品牌的價值承諾 ? 一個商業(yè)品牌承諾提供比競爭對手更大的經(jīng)濟價值或更低的總成本 —— IBM的全球服務單位是一個基于公司聲譽的品牌，它給客 戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶 IBM承諾的價值一 定能實現(xiàn)。 ? 如果您的產(chǎn)品還不是一個品牌，那它只能算是一種日用品。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。 ? 在俄羅斯，美國的象征不是自由女神，而是麥當勞和可口可樂。 37 KOTLER MARKETNG GROUP “品牌應是什么”的兩種觀點 ? “品牌代表著精華、理想及情感”。（廣告代理商的觀點） ? “品牌應具有特定的目標客戶，并且要定位在能夠針對一個目標客戶的問題提出比競爭對手更佳的解決方 案”。Jolly Green Giant ） ? 色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍） ? 象征：（金色拱門，勞力士皇冠） ? 外觀：（ UPS的棕色制服和卡車） 39 KOTLER MARKETNG GROUP 建立品牌的工具 ? 廣告 （絕對伏特加） ? 贊助 （柯達和奧林巴斯） ? 俱樂部 （雀巢的 Casa Buitoni俱樂部） ? 參觀工廠 （ Cakbury的主公園） ? 分銷點 （柯達沖印點） ? 公共設施 （雀巢的休息站） ? 公益事業(yè) （ Magic Johnson的多銀幕電影院） ? 物超所值 （宜家） ? 建立客戶社區(qū) （哈雷） ? 創(chuàng)造人的個性 （肯德基的 Saunders上校 ） ? 名人 （ Wheaties） 40 KOTLER MARKETNG GROUP 在中國的膠卷市場上建立品牌 ? 柯達 —— 柯達快印（到 2023年將設立 10,000個分銷點，提供超過 40000 個工作崗位，較低的進入成本鼓舞了中國人創(chuàng)業(yè)精神 ） —— 上海的柯達電影世界（極高的可見度與高檔次的結(jié)合） —— 在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會責任感的公司； 一家中國的公司） ? 樂凱 —— 通過快速沖印店建立起了極高的可見度 —— 上門取卷的服務建立起了客戶的忠誠 41 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌聯(lián)想 一個品牌可以令人聯(lián)想到很多事物： ? 麥當勞 * 金色拱門 * 巨無霸漢堡 * 兒童 * 樂趣（玩耍場地，玩具和促銷品） * 兒童套餐 * 超值套餐 * 始終如一的理念 * 慈善事業(yè) 42 KOTLER MARKETNG GROUP 強化對品牌的聯(lián)想 利用品牌的含義： ? 特性：美格 =經(jīng)久耐用 ? 利益：美格 =無需修理 ? 價值：美格 =可靠性和高質(zhì)量 ? 文化：美格 =有奉獻精神的員工 ? 個性：美格 =沒事干的維修人員 ? 用戶：美格的買主 =精明的客戶：他們不相要因維修而帶來的額外費用和不便。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。 這需要管理上的承諾來重新考慮這項業(yè)務的定位以及市 場上一般人如何看待他們的品牌。 61 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 ? 第一步：識別重大的挑戰(zhàn) ? 第二步：從行動計劃到遠景目標 ? 第三步：對業(yè)務重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α? 62 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 識別重大挑戰(zhàn) ? 食品制造商：在 19世紀 70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市 —— Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品 —— 一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果 ? 個人電腦：大眾化 —— iMac以利基營銷方式進入媒體及“時髦”的客戶群 —— 戴爾公司采用大量的大眾化做法 —— Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計 劃） 63 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 從行動計劃到遠景目標 —— Steve Jobs：“令消費者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界” —— Anita Roddick：一家注重生態(tài)且十分友善 公司 —— Ben Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責任感的業(yè)務、獨 一無二的風味以及產(chǎn)品的名稱，如“ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 64 KOTLER MARKETNG GROUP 挑戰(zhàn)者的品牌建設 重新定義這項業(yè)務 ? 問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務描述的核心遠景上 —— 個人電腦：強調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義的行動： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹一幟吸引 了消費者注意 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條 幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元” —— 土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋找底特律和 制造業(yè)來認同。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 70 KOTLER MARKETNG GROUP 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場前景 ? 三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產(chǎn)品占領高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優(yōu)勢？為什么？ . 71 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 72 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 73 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品，因為這睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內(nèi)變動。Baked Lays（薯條） ? 目前的產(chǎn)品符合人們的使用習慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？ —— 可麗舒面紙有 20多個品種以適應不同的人在不同的場合使用。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進入次級產(chǎn)品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。 產(chǎn)品線延伸可能會從所在的強大品牌中獲益，或者是延伸進入強大的品牌而獲益。 79 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸還是多品牌？ ? 要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想 ? 本田意味著“運輸”，吉普意味著“遠離公路” ? A1醬汁總令人想起牛肉 ? 明白品牌的效用 ? 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當作一種保護牙齒的產(chǎn)品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多 ? 平衡品牌權益 ? Ann Taylor服裝店被認為能使婦女變得漂亮； Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買走了 80 KOTLER MARKETNG GROUP 品牌延伸還是多品牌？ ? 盡量避免沖淡品牌 ? 凱悅將這個名字用于它所有旅館，這就使消費者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？ ? 當品牌聯(lián)想、品牌權益及在沖淡品牌形象的風險而不利于品牌延伸時，可選擇多品牌策略 ? 馬里奧特的四種品牌通過不同的價格優(yōu)惠為四種目標客戶提供服務，每個品牌都有與眾不同的特色以迎合目標市場的需求。他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度。 O，不好的詞語打 。 。 ———————— ———————— ———————— 87 KOTLER MARKETNG GROUP 基于價值的定價： 通過為客戶創(chuàng)造價值來獲取回報 “不要通過價格而銷售， 而是要將價格銷售出去 。 為什么定價要低于應得的全部價格？ —你能證明你提供的價值足以支持你要求更高的價 格嗎？ 92 KOTLER MARKETNG GROUP 消費者市場的定價 認知價值定價法：價值在客戶的心中 93 KOTLER MARKETNG GROUP 認知價值定價法 ? 針對目標市場的客戶，將產(chǎn)品所具有的認知價值確認出來 ? 針對目標客戶的認知價值定價 ? 認知價值可通過客戶研究予以量化 94 KOTLER MARKETNG GROUP 認知價值定價法 認知價值定價 例（ 1） 特征