【正文】 n 企業(yè)品牌l 通過產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知l 通過企業(yè)的所有營運(yùn)行為達(dá)成對企業(yè)的好感產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別l 產(chǎn)品商標(biāo)的視覺體現(xiàn)（商標(biāo)圖形 mark）l 企業(yè)的形象識別（企業(yè)標(biāo)志 logo）企業(yè)標(biāo)志企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別l 產(chǎn)品品牌216。 以產(chǎn)品概念特點(diǎn)連接品牌216。 以企業(yè)的標(biāo)識為視覺原點(diǎn)的市場推廣216。于是這個制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個小島有市場。需要 需求 欲望品牌的市場定位市場定位品牌定位品牌與市場的對接錯位結(jié)果市場定位n 什么是市場？l 市場是售賣場所？l 市場是交易場所？l 市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？l 市場是所有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？l 市場是人群聚集的地方？l 市場是人？l 市場是需求？這些回答對嗎？那一條對？那一條最接近？或者你把你認(rèn)為對的進(jìn)行說明 。 品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位一個產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是 2045歲，女性。 直接針對群體196。 不同時期針對的群體有別市場定位n 品牌的市場定位l 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別216。 功能性產(chǎn)品舉例216。 個性特點(diǎn)市場定位n 品牌的市場定位l 品牌定位的時代性216。 需要的產(chǎn)品196。 需求的產(chǎn)品196。 欲望的產(chǎn)品196。他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕、外謙內(nèi)傲，性格具有攻擊性和開拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性，不張揚(yáng)也不保守，前衛(wèi)而不另類，傳統(tǒng)而不守舊，對自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng)，也許他們喜歡看《笑傲江湖》，喜歡甲殼蟲樂隊(duì)歌曲、 Jazz和高雅音樂。并找了一家廣告公司做了一個廣告，電視廣告上一個白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺，但是企業(yè)的這個廣告并沒有給企業(yè)帶來更大的收益，請問：該產(chǎn)品的定位出的是什么問題？（一）品牌的概念設(shè)計n 品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系n 品牌概念和定位市場對接合理n 共性概念與個性概念的關(guān)系品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。比如：252。飲料的概念是 “解渴 ”252。香皂的賣點(diǎn)是 “植物形香皂 ”“純綿羊脂香皂 ”等252。洗發(fā)水的賣點(diǎn)是 “ 二合一 ” 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？216。 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應(yīng)該是什么 ？216。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達(dá)成的？l 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？l 做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。有一個無人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥總是每日準(zhǔn)時光顧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見它站在窗臺上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺上，但它堅持不懈，每日總要撞十來分鐘，而后又跌回窗臺，隨即離開，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測它大概是要進(jìn)那個房間，而就在這個鳥站在窗臺上時，另一扇窗戶是打開的，于是得出個結(jié)論： “這是只笨鳥 ”需要換位思考品牌概念和定位市場對接合理n 思考： 高露潔經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。 共性概念與個性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的共性概念與個性的產(chǎn)品概念l 產(chǎn)品的共性概念216。 空調(diào)？216。 飲料？216。 服裝？共性概念與個性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念產(chǎn)品的個性利益有礦物質(zhì)的水 解渴的水純凈水 礦泉水 開始教育應(yīng)充滿活力、激情、動感l(wèi)滿足高品質(zhì)生活需要l較理性l城市部分人群l從白領(lǐng)教育應(yīng)注重品質(zhì)l滿足特殊需求l愛惜生命及健l理性l城市部分人l城市有需求人群可靠性及質(zhì)量利益的本質(zhì)共性概念與個性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念應(yīng)充滿活力、激情、動感應(yīng)注重品質(zhì) 可靠性及質(zhì)量運(yùn)動、音樂、青春穩(wěn)重、誠信成功、有品位可信賴的 喜歡的理想的轉(zhuǎn)化到情感共性概念與個性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念可信賴的 喜歡的理想的心理滿足 心情與生理滿足心理與生理滿足獲得的結(jié)果（二）達(dá)成品牌的認(rèn)知n 品牌是讓誰認(rèn)知的n 品牌認(rèn)知是最容易的n 產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 品牌的認(rèn)知誤區(qū)品牌是讓誰認(rèn)知的n 不同需求方式結(jié)果不同需要 需求 欲望消費(fèi)群 潛量消費(fèi)群 所有影響者品牌是讓誰認(rèn)知的n 不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同l 要進(jìn)行調(diào)查216。 小組討論的結(jié)果會是什么？216。 還有什么方法？品牌認(rèn)知是最容易的n 告知什么？l 知道消費(fèi)者如何想的216。 產(chǎn)品原點(diǎn)對接 如果消費(fèi)者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達(dá)產(chǎn)品利益是否可以達(dá)到？品牌認(rèn)知是最容易的n 如何告知？l 先認(rèn)知什么？216。 討好與表現(xiàn)l 后認(rèn)知什么？216。一般是多媒體組合使用均衡時間策略 按計劃不斷對目標(biāo)市場發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度。海王的認(rèn)知有問題嗎？品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？l 好的創(chuàng)意往往脫離主題品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要什么樣的創(chuàng)意？l 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記?。ㄈ┙⑵放坪酶衝 什么東西支持好感n 品牌希望讓誰產(chǎn)生好感n 一見鐘情是不是好感n 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感n 先結(jié)婚后戀愛的好感n 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎n 建立好感的標(biāo)準(zhǔn)什么東西支持好感n 對一個人的好感來源那些因素？l 一個人的經(jīng)歷 決定了其對他 人的看法。隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感n 表現(xiàn)是分時機(jī)的l 表現(xiàn)容易過火l 表現(xiàn)要拿捏分寸你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？n 消費(fèi)者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？l 關(guān)注的是產(chǎn)品利益l 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)l 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù)l 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來的結(jié)果n 他們關(guān)注品牌什么？ 先來想像一下，假如和一個這樣的女人吃飯會是什么感覺 —— 在同一時間內(nèi)，將大量的飯菜塞進(jìn)嘴巴的同時，又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外，櫻