【正文】 售環(huán)節(jié)。如果實在沒有找到這樣的事情，就要試著尋找一切可能與客戶產(chǎn)生友誼的聯(lián)系。只有與客戶之間有了一定的信任以后，才有可能轉(zhuǎn)入到銷售對話。營造一個良好的氛圍，這點非常重要。很多銷售員見到客戶以后，經(jīng)常會不由自主地說一些使氣氛變得沉悶的話題，例如：“哎呀你看天氣太熱了，滿身大汗”——這樣的話題盡可能地少說，盡量說一些輕松愉快的話題。【案例】小李是一位以輕松、幽默見長的銷售員。見到客戶后，小李的第一句話就是“今天真涼快啊”！剎那間氣氛變得輕松愉快了許多。 第二點，要顯示出一個銷售員的積極的態(tài)度。你可以看著客戶的眼神，當(dāng)他的眼神飄忽不定的時候，說明他對你的話題已經(jīng)產(chǎn)生了一定的抵觸情緒或者失去了興趣，那么你就要找出新的、可以調(diào)動他興趣的話題。設(shè)法使每一次與客戶之間的拜訪都是一種對話性質(zhì)，其目的是要讓客戶多說。如果客戶不說話，怎么辦呢？可以用提問的方法引導(dǎo)客戶去說，使之成為對話性質(zhì)的拜訪。作為一個銷售員，在和客戶交談的時候，一定要主動控制談話的方向。千萬不要讓客戶左右談話的方向，無意間把話題帶入一個對銷售很不利的方向。這樣會讓客戶感到非常的舒服，愿意多說話，銷售員本人也會感覺到舒服。我們可能都有過這樣的經(jīng)歷：與一位說話速度非常慢的人對話時，感覺很苦惱而且不舒服，從而失去耐心，想盡快結(jié)束這場談話。作為銷售員，要把禮貌體現(xiàn)在實際行動中，化成客戶能夠看到的行為。所以說，在任何時候都要注意類似的行為。這也是一個有禮貌的專業(yè)銷售員的行為——盡管客戶說不用了，但仍然要堅持做到，使之成為一種習(xí)慣。一舉一動都要表現(xiàn)出你的專業(yè)性。就像沃爾瑪?shù)拿恳粋€員工最好的微笑是要露出八顆牙齒一樣，專業(yè)的表現(xiàn)也是贏得信任的一個重要因素。【本講總結(jié)】本講主要講述了作為一名銷售員，應(yīng)該具備哪些基本的素養(yǎng)。在工作內(nèi)容方面要注意時刻保持與老客戶長期友好的關(guān)系。要想獲取客戶的信任，就要按照建立聯(lián)系的具體步驟逐層深入地發(fā)展與客戶的關(guān)系，使之從陌生到熟悉、到朋友、再到勝似親人。第2講 （下）概述產(chǎn)品益處概述益處即用最簡單、最親切的語言概述所銷售的產(chǎn)品將會給客戶帶來什么樣的利益，讓客戶理解他們將得到的益處。同時，也是從建立聯(lián)系過渡到銷售對話的一個過渡點。所以一個銷售員應(yīng)該盡量使概述益處成為習(xí)慣甚至口頭語，從而完全掌握這個小而管用的銷售技巧。了解客戶需求每一次銷售拜訪都會有一個目的，而大多數(shù)銷售拜訪的目的就是為了了解客戶的需求——可能最后一次銷售拜訪是為了索要訂單，但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷了解需求。很多專業(yè)的銷售人員都會把提問當(dāng)成最重要的銷售技巧，因為了解客戶的需求越多，向客戶成功推銷產(chǎn)品的可能性就會越大。1．常見的提問方式銷售中常見的提問方式有兩種：一種是封閉式的問題，一種是開放式的問題。什么時候會用到封閉式的問題呢？當(dāng)客戶和你溝通的時候，如果跑題了，就要用封閉式的問題使客戶的話題回到正題上。例如“您能描述一下現(xiàn)在您公司發(fā)展的情況嗎？”“您能描述一下您公司對于IT產(chǎn)品都有哪些需求嗎？”這種開放式的問題可以使客戶盡情描述他的需求，因此銷售員在了解客戶需求的時候，要盡可能多提開放式的問題。2．提問的技巧見到客戶除了詢問客戶的需要外還要問哪些問題？這是很多銷售員面臨的一個難題。很多銷售員都感覺提問是一件非常困難的事情。例如詢問“貴公司今年產(chǎn)量的目標(biāo)是什么？”、“貴公司今年的市場占有率有什么目標(biāo)？部門有哪些目標(biāo)？” 每一個人都會為自己的工作目標(biāo)而努力，也都會遇到很多的問題。（2）客戶的特殊需求可以詢問客戶個人有哪些特殊的需求。突然有一天，大家奇怪地發(fā)現(xiàn)，丁虞把所有的采購訂單都給了一個銷售員。其實原因非常簡單：丁虞有一個非常特殊的個人興趣——這個副總裁喜歡一個小運動——彈玻璃球，那位銷售員偶爾發(fā)現(xiàn)了這個信息以后，就主動邀請丁虞去彈玻璃球，為此還苦練了一段時間。從那以后，丁虞就把所有的訂單都給了那位銷售員，而那位銷售員所要做的就是經(jīng)常和丁虞去彈玻璃球?？梢姡幸恍┨厥獾男枨笫且ㄟ^細(xì)心的觀察而得來的。【案例】醫(yī)藥銷售的競爭是很激烈的，每一個主治醫(yī)師都會見到很多的銷售員。北京一家大醫(yī)院的一個主治醫(yī)師劉某就是這樣一個人，銷售員們常覺得這個老人非常各色，使出了渾身的解數(shù)也沒辦法接近。有一天，阿杜發(fā)現(xiàn)在這個主治醫(yī)師的桌上，有一個用易拉罐做成的煙灰缸，旁邊放了一盒香煙。（3）客戶希望的結(jié)果客戶在購買產(chǎn)品的時候總有一些希望和要求，或者希望出現(xiàn)某種結(jié)果，銷售員可以就此加以探問。（5）客戶個人信息 銷售員還可以詢問客戶個人的某些經(jīng)歷或共同的興趣愛好，這些有助于與客戶建立更深層次的關(guān)系。拜訪客戶之前要打好草稿，這樣才有可能使提問變得得心應(yīng)手。重 述1．運用時機運用重述的時機■客戶提出有利于銷售的要求時■客戶提出有利于銷售的評論時所謂重述，就是重復(fù)敘述客戶的話。重述的時候一定要注意：要用自己重新組織的語言去重述客戶的意思，而不是呆板地重述客戶的原話。這種積極的聆聽可以促使講話者說得更多，既給客戶一個好的印象，同時還可以留給自己一些時間來思考。詳述產(chǎn)品的益處特點——FAB法則它有助于更好地展示產(chǎn)品。在介紹產(chǎn)品的時候，一定要按FAB的順序來介紹。 FAB法則例表產(chǎn)品所在公司產(chǎn)品F（屬性）A（作用）B（益處）家具公司真皮沙發(fā)真皮柔軟感覺舒服汽車公司配有12缸發(fā)動機的汽車12缸的發(fā)動機0到100公里加速時間為6秒省時談到FAB ，銷售領(lǐng)域內(nèi)還有一個著名的故事——貓和魚的故事。這時銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應(yīng)——這一摞錢只是一個屬性（Feature）?！?買魚就是這些錢的作用（Advantage）。圖3：貓非常餓了，想大吃一頓。”話剛說完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢——這個時候就是一個完整的FAB的順序。那么銷售員說：“貓先生，我這兒有一摞錢。銷售員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。原因很簡單，它的需求變了。柜臺里有兩種電池，一種是國產(chǎn)電池，另一種是進(jìn)口電池，進(jìn)口電池比國產(chǎn)電池的價格貴一倍。這時售貨員過來了，各拿出一個國產(chǎn)電池和一個進(jìn)口電池，在手上掂了掂后，說：“先生您看，這個進(jìn)口電池非常重。這就是FAB法則在銷售展示中的用處。1．真正的銷售從異議開始在實際的銷售過程中，銷售員經(jīng)常會遇到各種異議。其實，異議不僅僅是銷售工作中的一個障礙，同時也是一個積極的因素。如果客戶連異議都沒有就購買了產(chǎn)品，那銷售員的價值還怎么體現(xiàn)？實際上任何產(chǎn)品都有不足之處，都不可能完美，客戶肯定會對它有一定的異議，這一點銷售員必須認(rèn)同。尤其是面對的客戶層次差別非常大的時候，異議的種類會非常多。誤解懷疑冷漠舉欠缺圖2—1 常見的四種異議（1）誤解第一種異議是誤解。這些正確、可靠的信息可能是相關(guān)的文字信息，也可能是某些客戶的反饋信息。因此，解決懷疑的辦法是向客戶出示一些文字上的證明或一些具體的數(shù)字。一旦看到客戶冷漠、不關(guān)心，銷售員就要通過提問再去了解他的需求。什么是舉欠缺？就是客戶指出了產(chǎn)品客觀存在的不足之處。其實客戶也知道，任何產(chǎn)品都不是十全十美的。例如，所有的客戶都想買一個質(zhì)量盡可能好的產(chǎn)品，而且價格要盡可能的低，一旦客戶感覺產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但是價格偏貴時，他就會舉出實際的不足之處，這個時候銷售員可以詢問客戶看重的是價格還是質(zhì)量，更好的質(zhì)量自然價格要高一些，即用產(chǎn)品更大的利益去抵消客戶所說的相對較小的利益。3．處理異議的五個步驟圖2－2 處理異議的五個步驟（1）停頓千萬不要在客戶說出異議后立刻便去解釋，這樣不利于創(chuàng)造良好的談話氣氛。此外，停頓也可以讓你有更多的時間去思考?！咀詸z】要得體地處理好客戶提出的異議，并由此真正地促進(jìn)銷售，必須知道客戶在面對你的時候需要什么東西。否163。否163。否163。否163。否163。否163。最后一個銷售的技巧就是總結(jié)和銷售。購買信息是指客戶連續(xù)不斷地對產(chǎn)品作出正面的評價。此外，客戶詢問能否退貨、什么時候送貨等，這些也是購買信息。任何人對一種產(chǎn)品的興趣都會有一個提升和下降的過程，當(dāng)購買信號出現(xiàn)的時候，證明客戶對你的產(chǎn)品的興趣已經(jīng)達(dá)到了最高點，是銷售的最好時機，應(yīng)該立即拿出單據(jù)讓客戶簽字購買?！鼋⒙?lián)系■概述產(chǎn)品益處■了解客戶需求■重述客戶需求■詳述產(chǎn)品益處特點■處理客戶異議■總結(jié)和銷售在詳述產(chǎn)品的益處特點時，F(xiàn)AB法則是本講的重點和難點，要認(rèn)真學(xué)習(xí)和領(lǐng)會，并在推薦產(chǎn)品時嚴(yán)格按照這一順序進(jìn)行。首先，要切實領(lǐng)會“真正的銷售從異議開始”的精髓，然后按照處理異議的五個步驟積極主動地打破僵局、變被動為主動?！颈局v重點】以銷售員為中心的傳統(tǒng)銷售模式以客戶為中心的銷售技巧幾乎每一位銷售員都有過這樣的經(jīng)歷：在拜訪許多公司的時候，常?？匆姶箝T上出現(xiàn)“謝絕推銷”四個大字。1．傳統(tǒng)的銷售流程圖3－1 傳統(tǒng)銷售流程示意圖然后要甄選客戶。接下來將是拜訪客戶，了解客戶的需求。實際上銷售員每天都要拜訪很多的客戶，同樣，一個客戶每天也會接受許多銷售員的拜訪。以客戶為中心的銷售技巧其實客戶并不是不再買東西，而是其想法和以前不同，他有更多自己的想法，有了自己購買產(chǎn)品的一個流程?，F(xiàn)代社會行業(yè)間的競爭日益激烈，對手層出不窮，這樣就給了客戶更多的選擇機會，使客戶真正感受到了上帝的感覺，同時也真正地使用了他們的權(quán)利——購買商品時在眾多的品牌中選擇最滿意的產(chǎn)品。銷售員在面對越來越多的競爭的同時也要想到，客戶也面對著越來越多的競爭，每一個客戶在買一件設(shè)備的時候，他的目的是增強他的競爭優(yōu)勢，也就是說你的產(chǎn)品或設(shè)備能否幫助他提高生產(chǎn)力。2．提高辦公效率客戶關(guān)心的第二個問題，就是產(chǎn)品能否改進(jìn)其公司的辦公流程或提高其辦公的效率。3．最先進(jìn)的技術(shù)客戶關(guān)心的第三個問題是技術(shù)問題。其實客戶不是一味想降低價格，他真正關(guān)心的是花的錢是否物有所值。5．可靠性客戶關(guān)心的第五個問題是產(chǎn)品的可靠性。客戶在購買產(chǎn)品時所關(guān)心的五個問題，也是銷售員應(yīng)該重點介紹的五個問題。銷售的三個層次實際上，任何一個銷售員在與客戶溝通的過程中，都會存在三種不同的情況，或者稱為三個不同層次的推銷。1．一輸一贏 這個層次很常見，即銷售員與客戶對某一種產(chǎn)品進(jìn)行溝通，或者進(jìn)行銷售談判。合作的關(guān)系造成了最后的結(jié)果：雙贏。例如，任何一個大公司，都會有很多小的供應(yīng)商圍繞在四周，如果大公司繁榮，供應(yīng)商也隨之繁榮起來。成功的專業(yè)銷售員所要追求的就是與客戶之間的這種同舟共濟(jì)、共同成長的合作關(guān)系。優(yōu)秀銷售員的特征在以客戶為中心的銷售中，要想成為一名優(yōu)秀銷售員，必須具備以下的特征： 圖3－3 優(yōu)秀銷售員應(yīng)具備的特征因為現(xiàn)在的客戶更加挑剔，又有更多的選擇機會，所以銷售員必須變得更加專業(yè)才能與客戶進(jìn)行良好的溝通。3．善于聆聽一個優(yōu)秀銷售員，也許他并沒有掌握很多表達(dá)技巧，但是他一定要掌握聆聽的技巧?；谝陨线@些情況，現(xiàn)在的銷售員還需要掌握以下三個重要的技能：■提問的技能現(xiàn)在的銷售員更需要一些提問的技能，因為只有提問才能夠了解客戶購買的流程，才能夠了解客戶現(xiàn)在處于購買流程的哪一個階段以及應(yīng)該怎么樣與客戶進(jìn)行溝通，所以提問的技能是優(yōu)秀銷售員最重要的一種技能。如何進(jìn)行有效開場現(xiàn)在的客戶同以前相比有了一些變化——客戶們變得更加繁忙，也更加專業(yè)了。現(xiàn)在開場白一般有四個步驟：第一，問候客戶，自我介紹。這是一個銷售員永遠(yuǎn)不能改變的一種習(xí)慣。要事先說明拜訪有什么樣的目的，以便給繁忙的客戶一個心理準(zhǔn)備。第二，回顧上一次拜訪的結(jié)果?？蛻敉拥胶芏噤N售電話，當(dāng)某個銷售員再次拜訪客戶時，客戶很可能已經(jīng)忘了他上次說的是什么，甚至想不起他的姓名，所以再次拜訪客戶的時候要回顧一下上一次拜訪的結(jié)論，幫助客戶回憶起以前的結(jié)果。第四，告訴客戶需要占用多長時間。表3－1 有效開場的四個步驟初次拜訪以客戶為中心的銷售過程客戶的購買過程分為以下七個步驟：客戶購買過程的七個步驟■第一個步驟：無購買意識■第二個步驟：出現(xiàn)購買意識■第三個步驟：決定購買■第四個步驟：產(chǎn)生偏好■第五個步驟：選擇產(chǎn)品■第六個步驟：實施購買行為■第七個步驟：買后的感受客戶的購買流程，首先是從無意購買到有意購買，然后是下定決心真正要買，繼而就會表現(xiàn)出一些偏好，接著就會依照自己對產(chǎn)品的偏好選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，選好產(chǎn)品之后就要實施購買行為，而在購買并使用產(chǎn)品之后，客戶就會產(chǎn)生一定的感受。客戶購買流程的任何一個步驟都會影響到最后的購買結(jié)果，所以必須按照這個流程進(jìn)行，這樣才能推動整個購買流程順利進(jìn)行，最終走向成交。重點提示■客戶會嚴(yán)格按照其購買流程進(jìn)行采購■銷售員的提問一定要與客戶購買流程一一匹配當(dāng)客戶沒有購買意識的時候，銷售員應(yīng)該做什么？這個時候要做的肯定不是推銷，也不是介紹自己的產(chǎn)品，而是應(yīng)該詢問客戶目前的狀況，了解客戶現(xiàn)在公司、部門、自己以及設(shè)備的相關(guān)情況。當(dāng)客戶有意購買產(chǎn)品的時候，你的工作首先不是推薦自己的產(chǎn)品，而是幫助客戶一起建立起他的購買特性。最后一個步驟是客戶買完以后的感受。如何使客戶在購買產(chǎn)品后感覺非常好，是現(xiàn)代銷售員的一項與以往不同的重要工作。上述銷售步驟都源于客戶在購買過程中的七個發(fā)展階段，這樣我們就總結(jié)出如下一張匹配圖表：圖3－4 購買流程－銷售流程匹配圖它需要一個重要的線索，就是客戶已經(jīng)決定購買一件產(chǎn)品。那么，如果客戶還沒有決定購買，怎樣進(jìn)行銷售工作？這個時候銷售員就需要通過提問來喚醒客戶更加迫切的需求，使這種需求達(dá)到迫切的程度，從而最終決定購買產(chǎn)品。比如客戶想買一輛摩托車，而你卻是一個汽車推銷員，這個時候用傳統(tǒng)的銷售方法顯然已經(jīng)無能為力，那么就需要一種新的技巧、一種提問的技巧，這就是SPIN技巧。SPIN提問式銷售技巧，實際上就是四種提問的方式：Ｓ就是Situation Questions，即詢問客戶的現(xiàn)狀的問題；