【正文】 根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與習(xí)慣的差異，把整個市場劃分為兩個或多個消費者群體，從而確企業(yè)目標(biāo)市場的過程。 5 現(xiàn)金流量：指企業(yè)現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物的流入和流出。不同方向的是縱向整合，而同一階段的是橫向整合。2 答： 1）購買角色：首創(chuàng)者、影響者、決策者、購買者、使用者2）根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費者購買行為①復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費者參與購買的程度高，且了解品牌間的顯著差異時，他們會有復(fù)雜的購買行為。明確購買的目的。③方 案 評 價④購 買 決 策⑤購 買 后 行為3答：1）各事業(yè)的關(guān)聯(lián)程度不同，各多元化公司的具體類型也不同。 2）低層次的多元化:企業(yè)把精力集中在某一項或主導(dǎo)業(yè)務(wù)上。企業(yè)是家族式的。成為企業(yè)競爭力的來源。其優(yōu)點是：考慮項目或方案整個壽命期的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，全面反映項目的經(jīng)濟效益。它是追求凈利潤最大目標(biāo)的價值型指標(biāo)，不直接反映投資的利用效果。5答：1）現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品的整體概念包括一切能滿足消費者某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。2） ①核心產(chǎn)品因素對顧客滿意的影響 ：顧客期望的質(zhì)量和效用②有形產(chǎn)品因素對顧客滿意的影響：產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝對消費者有吸引力③附加產(chǎn)品因素對顧客滿意的影響：企業(yè)對顧客提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等,使消費者在心理上滿足. 總的來說:企業(yè)產(chǎn)品生命在于滿足消費者的需求，讓顧客滿意。2）壟斷競爭市場上的企業(yè)在市場定價機制上基本擺脫了對于政府的依附，它們具有自主的定價權(quán)，可以根據(jù)市場供求關(guān)系自行確定價格。3）企業(yè)的市場行為或定價行為主要是由企業(yè)實際的經(jīng)營者和主管部門的管理者的目標(biāo)決定，而不是真正意義上的所有者的目標(biāo)所決定的。4）根據(jù)鮑莫爾(Baumol)的企業(yè)銷售收入最大化模型，在中國的產(chǎn)權(quán)體制下，經(jīng)營者從產(chǎn)量擴張中得到的效用利益總是大于其可能承擔(dān)的風(fēng)險，在政府的控制產(chǎn)業(yè)的種種準(zhǔn)入市場政策下，來自外部市場競爭的約束力量總是小于政府或國有企業(yè)對于市場的控制力量。三、論述1答：1) 風(fēng)險是指企業(yè)在進行經(jīng)營投資活動時因為經(jīng)營環(huán)境的不確定性而承受的遭受失敗的可能性。2）在一定范圍內(nèi)，風(fēng)險越高，所要求的風(fēng)險報酬率就越高。波特的三種競爭戰(zhàn)略。波特的三種競爭戰(zhàn)略分別是：低成本競爭戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中型戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過向用戶提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭戰(zhàn)略。波特認為，企業(yè)只有在其經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)選擇上述三種戰(zhàn)略的一種，企業(yè)才能發(fā)展，才能在競爭中獲勝。一個公司是不斷變化的能力的整合體，它通過動態(tài)的管理來獲取超額利潤。3答：1）價值鏈基本活動包括進貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、經(jīng)銷、服務(wù)等一系列活動，輔助活動發(fā)生在這些基本活動的全過程之中。技術(shù)開發(fā)發(fā)生在每項基本活動之中，只有其中的一部分是由研究與開發(fā)部門從事的。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施涵蓋了所有全面管理、計劃、財務(wù)、會計、法律和政府事務(wù)，這些活動都是有基本活動和輔助活動所衍生出來的。如今，越來越多的公司都正在同供給鏈中的其他成員合作，共同改進顧客價值讓渡系統(tǒng)的績效。首先，企業(yè)要讓自己的商品能為顧客接受，必須全方位、全過程、全縱深地改善生產(chǎn)管理和經(jīng)營，企業(yè)經(jīng)營績效的提高不是行為的結(jié)果，而是多種行為的函數(shù)，以往我們強調(diào)營銷只是側(cè)重于產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等一些具體的經(jīng)營性的要素，而讓渡價值卻認為顧客價值的實現(xiàn)不僅包含了物質(zhì)的因素，還包含了非物質(zhì)的因素；不僅需要有經(jīng)營的改善，而且還必須在管理上適應(yīng)市場的變化。由于顧客在購買商品和服務(wù)時，總希望把有關(guān)成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。顯然，充分認識顧客讓渡價值的涵義，對于指導(dǎo)工商企業(yè)如何在市場經(jīng)營中全面設(shè)計與評價自己產(chǎn)品的價值，使顧客獲得最大程度的滿意，進而提高企業(yè)競爭力具有重要意義。顧客根據(jù)他們的價值判斷來評價產(chǎn)品和服務(wù)，因此，PhilipKotler認為，“滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較”。：“我們的興趣不僅僅在于讓顧客獲得滿意感，我們要挖掘那些被顧客認為能增進我們之間關(guān)系的有價值的東西”。每一次的滿意都會增強顧客對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈利與發(fā)展。2 說明戰(zhàn)略經(jīng)營單位（SBUs）組織中戰(zhàn)略決策權(quán)的分配。5 降低凈營運資金占用額有何意義？為什么？6 簡述影響企業(yè)資本成本的因素。2 試論企業(yè)樹立綠色營銷觀念的實踐意義。它不單包括思想和精神方面的內(nèi)容，也包括社會心理、技能、方法和企業(yè)自我成長的特殊方式等各種因素。文化為戰(zhàn)略的制定提供成功的動力；文化是戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵；文化是戰(zhàn)略制定的“軟性黏合劑”。（3）文化與戰(zhàn)略的適應(yīng)和協(xié)調(diào)。這里的穩(wěn)定性反映企業(yè)在實施一個新戰(zhàn)略時，企業(yè)的結(jié)構(gòu)、技能、共同的價值觀、生產(chǎn)作業(yè)程序等各種組織要素所發(fā)生的變化程度；文化的適應(yīng)性反映企業(yè)所發(fā)生的變化與企業(yè)目前的文化相一致的程度。（以下可簡要對各個象限進行具體的分析。）2『考察內(nèi)容』戰(zhàn)略的層次一般來講，在大中型企業(yè)中，企業(yè)的戰(zhàn)略可以劃分為三個重要的層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。在大中型企業(yè)中，特別是多種經(jīng)營的企業(yè)里，公司戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略。每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位一般有著自己獨立的產(chǎn)品和細分市場。戰(zhàn)略經(jīng)營單位要針對不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經(jīng)營領(lǐng)域里有效地競爭。同時，各經(jīng)營單位要協(xié)調(diào)各職能層的戰(zhàn)略，使之成為一個統(tǒng)一的整體。多數(shù)情況下，經(jīng)營范圍與產(chǎn)品和細分市場的選擇有關(guān)，與產(chǎn)品和市場的發(fā)展階段有關(guān)，而與產(chǎn)品和市場的深度與廣度的關(guān)系甚少。戰(zhàn)略經(jīng)營單位著眼于企業(yè)中有關(guān)事業(yè)部或子公司的局部性戰(zhàn)略問題，影響者某一具體事業(yè)部或子公司的具體產(chǎn)品和市場，只能在一定程度上影響公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)。）3『考察內(nèi)容』市場營銷渠道（PLACE）在市場營銷理論中，有兩個與渠道有關(guān)的術(shù)語經(jīng)常不加區(qū)分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。也就是說，市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。（《市場營銷學(xué)通論》，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社99版，P246247）4『考察內(nèi)容』市場戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者（或市場主導(dǎo)者）是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。因此，必須保持高度的警惕并采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，否則就很可能喪失領(lǐng)先地位。一般來說，市場領(lǐng)先者可從三個方面擴大市場需求量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量。每種產(chǎn)品都有吸引新用戶、增加用戶量的潛力，因為有些消費者可能對某種產(chǎn)品還不甚了解，或產(chǎn)品定價不合理，或產(chǎn)品性能還有缺陷等。（二） 開發(fā)新用途。（三） 增加使用量。（《市場營銷學(xué)通論》，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社99版，P140－141）5『考察內(nèi)容』營運資金管理營運資金是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中占用在流動資產(chǎn)上的資金。營運資金的管理既包括流動資產(chǎn)的管理，也包括流動負債的管理。但是，流動資產(chǎn)相對于企業(yè)的固定資產(chǎn)而言，收益率低，不利于發(fā)揮企業(yè)資本的效益。流動負債又稱短期融資，具有成本低、償還期短的特點，必須認真進行管理。因此，降低企業(yè)凈營運資金一方面減少財務(wù)危機，另一方面增加資金收益。資本成本就是企業(yè)為籌措和使用資本而付出的代價。（1） 用資費用。這是資本成本的主要內(nèi)容。它是指企業(yè)在籌措資金過程中為獲取資金而付出的花費，例如向銀行支付的借款手續(xù)費，因發(fā)行股票、債券而支付的發(fā)行費等。因此，屬于固定性費用，可視作籌資數(shù)額的一項扣除。（《財務(wù)管理學(xué)》，王化成，中國人民大學(xué)出版社98版，P234）二、 論述題1 『考察內(nèi)容』公司戰(zhàn)略大型企業(yè)之間的合并與剝離是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營范圍、資源配置，為了尋求更大的競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用而進行的業(yè)務(wù)整頓行為。在新的企業(yè)中，原有兩家企業(yè)的資產(chǎn)可以更好的協(xié)調(diào)發(fā)揮協(xié)同作用。企業(yè)合并通常有三種合并方向：橫向、縱向和混合。橫向合并可以獲得現(xiàn)成的生產(chǎn)線，迅速擴大生產(chǎn)能力，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，降低成本，獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的發(fā)展過于集中在某個行業(yè)，提高了行業(yè)的風(fēng)險性?？v向合并可以擴大兩個企業(yè)的經(jīng)營范圍，獲得范圍經(jīng)濟效益，提高企業(yè)的專業(yè)化規(guī)模，有利于專業(yè)化協(xié)作?；旌虾喜⑹侵冈诋a(chǎn)品和市場上或者生產(chǎn)過程和經(jīng)營環(huán)節(jié)上都沒有任何聯(lián)系的企業(yè)的合并行為?？梢猿浞职l(fā)揮企業(yè)間的協(xié)同作用，發(fā)揮資源效應(yīng)。同時，混合合并也會帶來新的問題，企業(yè)面對不同的經(jīng)營領(lǐng)域，相互難以協(xié)調(diào)，會出現(xiàn)新的風(fēng)險，管理上也會有新的問題。剝離收益率低的業(yè)務(wù)目的是把資產(chǎn)用于更高收益的項目，實現(xiàn)資產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)循環(huán)。企業(yè)進行剝離的時候，可以采取兩種方法：一是，企業(yè)擠榨該項經(jīng)營業(yè)務(wù)后大幅度退出；二是，通過撤退或停止經(jīng)營該項業(yè)務(wù)，及早退出。收獲戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能地從經(jīng)營單位中收回現(xiàn)金的戰(zhàn)略。(2) 迅速放棄戰(zhàn)略。對于毛利低或固定成本低的產(chǎn)品來說，企業(yè)很難通過大幅度降低成本或提高價格的手段保持盈利。早些退出不景氣的市場會比晚些退出更有利。因為一旦衰退明朗化，行業(yè)內(nèi)外的資產(chǎn)買主將處于更有力的討價還價地位，使企業(yè)處于不利的談判地位。2 『考察內(nèi)容』市場營銷觀念——綠色營銷所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會發(fā)表了《我們共同的未來》的宣言，促使“綠色市場營銷”觀點的萌芽；1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會通過的《21世紀(jì)議程》中強調(diào)：“要不斷改變現(xiàn)行政策，實行生態(tài)與經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展”，為綠色市場營銷理論的形成奠定了基礎(chǔ)。具體的講，企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時，應(yīng)符合環(huán)境保護標(biāo)準(zhǔn)；在產(chǎn)品設(shè)計和包裝裝璜設(shè)計時，應(yīng)盡量減少產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響；在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費者在產(chǎn)品消費使用、廢棄物處理等方面盡量減少環(huán)境污染；在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)主義節(jié)省資源減少污染。中國人民大學(xué)2001年研究生入學(xué)考試試題招生專業(yè)：企業(yè)管理　　考試科目：企業(yè)管理（含企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、財務(wù)管理）一、 簡述題（每題10分，共60分）：1 縱向一體化與虛擬一體化有何異同之處？2 簡述將企業(yè)現(xiàn)實和潛在的競爭對手轉(zhuǎn)變?yōu)楹献骰锇榈那疤釛l件和措施。4 現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，企業(yè)的財務(wù)主管（CFO）會在哪些方面與金融市場打交道？5 CAPM模型的重要內(nèi)容。二、論述題（每題20分，共40分）：試述完善公司法人治理結(jié)構(gòu)與加強企業(yè)戰(zhàn)略管理的關(guān)系。答案：一名詞解釋 1 答：1）縱向一體化戰(zhàn)略①含義：又稱為垂直一體化，是指具有投入產(chǎn)出關(guān)系的相鄰上下游兩個生產(chǎn)階段或企業(yè)合二為一的過程。③縱向一體化戰(zhàn)略的形式： 由公司的某個部門完成被一體化環(huán)節(jié)的任務(wù)； 由公司的分公司完成被一體化環(huán)節(jié)的任務(wù)； 由公司的控股子公司完成被一體化環(huán)節(jié)的任務(wù)； 準(zhǔn)一體化。B、風(fēng)險 生產(chǎn)能力的擴張對市場需求規(guī)模和銷售能力提出更高的要求； 存在技術(shù)擴散的可能性；組織上的障礙，存在文化的不融合現(xiàn)象。2）首先,要明確勾畫出各個跟蹤對象的業(yè)務(wù)管理模式，并在此基礎(chǔ)上對其動態(tài)信息進行有效率歸類管理。第三，還需要收集企業(yè)行為和市場表現(xiàn)的有關(guān)資料。 第五，競爭對手信息來源有多種途徑，需要仔細考察信息的來源，并從假像中發(fā)現(xiàn)事實。3 答：（一）產(chǎn)品策略。購買主要考慮因素有：時尚個性化款式；多種功能；低廉的價格；國內(nèi)或國際著名品牌等。企業(yè)在制定價格時應(yīng)該審慎地考慮價格彈性的作用，最好是先做相應(yīng)的營銷調(diào)研工作，在綜合衡量各方面的情況下制定出合理合適的價格定位。一是零售終端。（四）傳播策略。（五）溝通組合。在市場上的廣告宣傳，應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略，我認為一個重要的戰(zhàn)略目標(biāo)就是建立、保持產(chǎn)品和企業(yè)的品牌。公共關(guān)系是另一個比較重要的溝通工具，我們應(yīng)該研究市場獨有的公關(guān)目標(biāo)、選擇合適的公關(guān)信息和工具，以及去評價公關(guān)效果。我們認為從廣義上理解，財務(wù)總監(jiān)（包括財務(wù)經(jīng)理和CFO）應(yīng)是受托，包括受股東委托、受集團企業(yè)管理層等其他委派，進行財務(wù)監(jiān)督管理的高級財務(wù)管理人員。2）財務(wù)主管與金融市場打交道主要以下面方式進行：一是負責(zé)股東與高級管理層之間有效溝通。三是建立一套指標(biāo)和業(yè)績評價體系，讓每個經(jīng)理都有自己的“成績單”，每個月CEO會與經(jīng)理們共同評價這些結(jié)果，從預(yù)算與實際業(yè)績中找到問題，并共同尋找解決方案，引導(dǎo)公司進行股東價值創(chuàng)造。 5 答：1）CAPM模型的形式。　β=Cov(Ri,Rm)/Var(Rm) 　　 E(Rp)表示投資組合的期望收益率，Rf為無風(fēng)險報酬率，E(RM)表示市場組合期望收益率，β為某一組合的系統(tǒng)風(fēng)險系數(shù)，CAPM模型主要表示單個證券或投資組合同系統(tǒng)風(fēng)險收益率之間的關(guān)系，也即是單個投資組合的收益率等于無風(fēng)險收益率與風(fēng)險溢價的和。2）理論意義。CAPM模型說明了單個證券投資組合的期望受益率與相對風(fēng)險程度間的關(guān)系，即任何資產(chǎn)的期望報酬一定等于無風(fēng)險利率加上一個風(fēng)險調(diào)整后者相對整個市場組合的風(fēng)險程度越高，需要得到的額外補償也就越高。CAPM理