【正文】 設(shè)施逐步完善，目前房地產(chǎn)增值效應(yīng)十分明顯，園區(qū)板塊已經(jīng)成為蘇州乃至周邊地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)和當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊。但從規(guī)劃用地上看出，一區(qū)工業(yè)、居住、CBD商業(yè)區(qū)三分天下湖西（一區(qū)）是園區(qū)房地產(chǎn)最早開(kāi)發(fā)的區(qū)域，湖西，其工業(yè)、居住、CBD商業(yè)區(qū)三分天下，雖有工業(yè)企業(yè)帶動(dòng)人氣，然而就居住品質(zhì)而言，與多種性質(zhì)的物業(yè)混雜并非最理想的居住環(huán)境。湖東地區(qū)是園區(qū)未來(lái)規(guī)劃的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。該區(qū)域以居住為主，工業(yè)為輔，配以商業(yè)中心和零星商業(yè)點(diǎn)，另一特色為金雞湖東的旅游生活氛圍。今后該區(qū)主要以居住為主，是園區(qū)居住中心地帶，連通一、三區(qū)的工業(yè)設(shè)施。其居住用地面積之大，完全可塑造純居住板塊，打造出比湖西更優(yōu)越更純粹的新城市生活，而且也將擁有更完善的國(guó)際性行政設(shè)施、生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施、教育配套、一流的居住環(huán)境，可體現(xiàn)出今后五至十年的未來(lái)居住水準(zhǔn)。表5：古城區(qū)新區(qū)園區(qū)一期園區(qū)二期園區(qū)三期規(guī)劃思路發(fā)展特點(diǎn)展現(xiàn)古城風(fēng)貌，是旅游、政治、商業(yè)、金融中心現(xiàn)代工業(yè)、旅游為特征工業(yè)、居住、CBD商業(yè)區(qū)三分天下以居住為主，工業(yè)為輔，配以商業(yè)中心和零星商業(yè)點(diǎn)以工業(yè)設(shè)施為主，部分為居住區(qū)域面積（公頃）258人口10萬(wàn)（規(guī)劃）20萬(wàn)（規(guī)劃）30萬(wàn)（規(guī)劃）勞工（約占人口60%）6萬(wàn)12萬(wàn)18萬(wàn)自然風(fēng)貌以古城為主以山景為主以金雞湖西、綠化為主以金雞湖東岸休閑、綠化為主居住環(huán)境特征古色古香，園林精粹吳文化，配以成熟生活配套，但檔次不高現(xiàn)代為主新加坡風(fēng)格新加坡風(fēng)格新加坡風(fēng)格商業(yè)配套豐富較豐富，以獅山路、何山路兩條商業(yè)街為中心，各小區(qū)沿街商鋪為輔。今后在湖東南的聯(lián)豐廣場(chǎng)也會(huì)成為一個(gè)副商業(yè)中心。圖11：金雞湖景觀規(guī)劃金雞湖位于工業(yè)園區(qū)的中心地帶，環(huán)湖區(qū)域70平方公里，1994年中國(guó)政府與新加坡政府簽訂了一個(gè)合資協(xié)議，旨在建造一個(gè)符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、具備環(huán)保功能的混合型濱水新社區(qū)。金雞湖將成為中國(guó)最大的具有國(guó)際水準(zhǔn)的現(xiàn)代城市湖泊公園金雞湖及環(huán)湖地區(qū)將成為中國(guó)最大的具有國(guó)際水準(zhǔn)的現(xiàn)代城市湖泊公園。景觀設(shè)計(jì)內(nèi)涵二元性概念：一方面，體現(xiàn)了蘇州古城的歷史文化內(nèi)涵；另一方面，幫助其實(shí)現(xiàn)建設(shè)一個(gè)現(xiàn)代化國(guó)際都市的目標(biāo)。香港泛亞易道公司所提供的規(guī)劃方案將金雞湖沿岸地區(qū)分成了8個(gè)鮮明的片區(qū)，由一條連續(xù)性的開(kāi)放空間系統(tǒng)將其串連起來(lái)，2個(gè)片區(qū)——城市廣場(chǎng)與湖濱大道的建設(shè)已經(jīng)順利完成。金雞湖是蘇州市的“城中湖”、“城市肺”，園區(qū)將打造長(zhǎng)三角規(guī)模最大、現(xiàn)代化程度較高的“城市休閑勝地”。西湖的美在于不變，金雞湖的美在于它的突變：于柔美中平添了“大江東去”的氣概，因此它成了古老蘇州的一個(gè)旅游新亮點(diǎn)，越來(lái)越多的人爭(zhēng)相來(lái)感受金雞湖，其中既有本地市民，也有來(lái)自上海、杭州、無(wú)錫等周邊城市的游客，湖東岸雙休日、節(jié)假日的游客接待量屢創(chuàng)新高。創(chuàng)高科技的商業(yè)與居住的混合型濱水社區(qū)，以滿(mǎn)足國(guó)際化大企業(yè)的辦公與生活標(biāo)準(zhǔn)，最終將容納超過(guò)60萬(wàn)的居民。目的在于創(chuàng)一個(gè)高科技的商業(yè)與居住的混合型濱水社區(qū)，以滿(mǎn)足國(guó)際化大企業(yè)的辦公與生活標(biāo)準(zhǔn)。(遠(yuǎn)期)環(huán)金雞湖地區(qū)建成“鬧市”，成為全市市民消費(fèi)社交、休閑娛樂(lè)的重要場(chǎng)所園區(qū)將高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)把環(huán)金雞湖地區(qū)建成全市市民消費(fèi)社交、休閑娛樂(lè)的重要場(chǎng)所。加快國(guó)際博覽中心、科技文化藝術(shù)中心等50余項(xiàng)實(shí)事工程建設(shè)進(jìn)度，大力發(fā)展商業(yè)、飲食業(yè)、零售業(yè)、賓館業(yè)和旅游業(yè)，并建成更多安全、舒適、文明的生活小區(qū)，集聚人氣商氣，擴(kuò)大消費(fèi)群體，努力將環(huán)金雞湖區(qū)域建設(shè)成為“鬧市”。1994年啟動(dòng)的蘇州工業(yè)園區(qū)，遵循“先工業(yè)、再住宅、后商業(yè)”的開(kāi)發(fā)規(guī)律，將建成一個(gè)工業(yè)園區(qū)和住宅相結(jié)合的高檔區(qū)域。2003年開(kāi)發(fā)量153萬(wàn)平方米，2004年預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)200萬(wàn)平方米。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中新合作區(qū)內(nèi)已竣工交付使用住宅14075戶(hù)，實(shí)際居住為11325戶(hù)，入住率為80．46％；已裝修未入住的為869戶(hù)，％，其余未裝修戶(hù)為1881戶(hù)，％。2004年，預(yù)計(jì)蘇州市區(qū)商住房實(shí)際上市預(yù)售或銷(xiāo)售量可達(dá)500萬(wàn)平方米左右，其中園區(qū)為180萬(wàn)平方米左右。圖13：批準(zhǔn)預(yù)售、竣工交付、入住套數(shù)比較表二、園區(qū)供應(yīng)情況板塊劃分格局蘇州工業(yè)園區(qū)根據(jù)其市場(chǎng)特征劃分為兩個(gè)板塊,即：湖東和湖西。該地區(qū)主力面積范圍：110150平方米，總價(jià)：6080萬(wàn)左右。湖西有園區(qū)的“高起點(diǎn)規(guī)劃”，又依托老城區(qū)發(fā)展起來(lái)，樓盤(pán)眾多，已進(jìn)入一個(gè)“比規(guī)劃、比實(shí)力、比品牌、比特色”的競(jìng)爭(zhēng)階段。表6: 目前湖西在售個(gè)案情況列表名稱(chēng)地址均價(jià)主力面積主力總價(jià)去化率湖左岸三期蘇惠路/星漢街55005800三房140778120%加城國(guó)際星漢街58號(hào)48005800三房128687450%名城印象二期星海街/蘇茜路58003+698620%加城新天地星港街/蘇春西路5000三房106120536070%都市花園天域星漢街188號(hào)7500（裝1800）三房16017012012860%高爾夫花園機(jī)場(chǎng)路/星港街5000三房128168648470%（2）湖東板塊板塊現(xiàn)狀：湖東板塊相對(duì)湖西而言開(kāi)發(fā)較晚，各地塊基本處于處女地狀態(tài)，周邊配套基本沒(méi)有。吸引人氣的不僅是便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境，還有便捷的商貿(mào)服務(wù)，包括國(guó)際博覽中心、F城、湖東鄰里中心等在內(nèi)各類(lèi)項(xiàng)目的開(kāi)工建設(shè)，將使湖東商圈聚起更多的商氣、人氣，環(huán)金雞湖地區(qū)的蘇州城市副中心和湖東新商圈的地位將更加凸現(xiàn)。而有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，湖東到2006年底累計(jì)商品房竣工量將達(dá)260多萬(wàn)平方米，超過(guò)湖西2004年年底累計(jì)商品房竣工量將達(dá)240多萬(wàn)平方米的水平。而且，根據(jù)規(guī)劃，湖東房產(chǎn)的總量將是湖西的五倍以上。先期在此落戶(hù)的樓盤(pán)有東湖春之韻，東湖大郡以及南都玲瓏灣，目前又有順馳的湖畔天城。該地區(qū)主力面積范圍：120140平方米，總價(jià)：70萬(wàn)左右。表7: 目前在售個(gè)案情況列表板塊名稱(chēng)地址均價(jià)主力面積主力總價(jià)去化率湖 東東湖大郡二期方盛街方洲路4600三房1406470%湖畔天城鐘園路津梁路5000三房135145687320%東湖春之韻二期鐘園路5300三房128138687350%南都玲瓏灣現(xiàn)代大道、玲瓏街4800三房140165677980%金水灣別墅金雞湖路88號(hào)9000含車(chē)庫(kù)雙拼221263199236含車(chē)庫(kù)90%三、園區(qū)銷(xiāo)售情況近年來(lái)，蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)供銷(xiāo)兩旺。 近年來(lái)蘇州工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)供銷(xiāo)兩旺，相對(duì)于蘇州全市的樓市成交情況來(lái)看，園區(qū)的物業(yè)非常良好。這項(xiàng)社保體系已為園區(qū)內(nèi)的房地產(chǎn)繁榮起到積極的推動(dòng)作用，成為保障園區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量消化的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。單價(jià)5000元/平方米以下的樓盤(pán)明顯去化較快，以湖東為例，售價(jià)在4600元/平方米的東湖大郡市場(chǎng)反響較好。從園區(qū)第一批商品房（19982000年）的定價(jià)來(lái)看一般不超過(guò)2000元/平方米左右，而如今園區(qū)湖西板塊的均價(jià)定在了5800元/平方米左右。園區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地域性較強(qiáng)，買(mǎi)房者有“地方品牌意識(shí)”比較排外，因此當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商建設(shè)的樓盤(pán)銷(xiāo)售較順利，對(duì)本項(xiàng)目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤(pán)”困難比較大。例如蘇州工業(yè)園區(qū)的建屋集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐拖碛休^高的知名度，建屋發(fā)展有限公司是集民用住宅、辦公商住、工業(yè)廠房等各類(lèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為一體的大型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，園區(qū)政府下屬企業(yè)，是蘇州地區(qū)最大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一。因此對(duì)本項(xiàng)目而言塑造區(qū)域“領(lǐng)導(dǎo)盤(pán)”困難比較大，需等候時(shí)機(jī)，并適當(dāng)加大宣傳推廣費(fèi)用。1997年均價(jià)1556元／平方米上升至2003年均價(jià)4042元／平方米，％；％（包括東湖大郡一期的園區(qū)公積金會(huì)員優(yōu)供房），價(jià)格漲幅較2002002年有所放緩。圖14：19972003年園區(qū)房地產(chǎn)均價(jià)變化走勢(shì)（單位：萬(wàn)平方米）2003年園區(qū)商品住宅預(yù)售均價(jià)約在4600元/平方米，相比市中心與高新區(qū)，將近高出972元/平方米和111元/平方米。2001年和2002年園區(qū)平均房?jī)r(jià)分別高出市區(qū)平均房?jī)r(jià)541元和1029元。區(qū)域性房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)也有一個(gè)“性?xún)r(jià)比”的問(wèn)題。在這過(guò)程中，由于性能價(jià)格比的原因，對(duì)園區(qū)的購(gòu)房意愿比例有所下降、上升也是符合商品消費(fèi)規(guī)律的。根據(jù)蘇州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2003年第三季度商品住宅預(yù)售登記備案均價(jià)分區(qū)情況看，工業(yè)園區(qū)為4305元/平方米，（由于均價(jià)3200元左右東湖大郡23萬(wàn)平方米計(jì)算在內(nèi)，扣除這一因素的影響，湖西地區(qū)的均價(jià)為4600元/平方米左右）。園區(qū)與蘇州市區(qū)其他區(qū)域的價(jià)格差異縮小，園區(qū)房地產(chǎn)的性能價(jià)格比又處在一個(gè)較好的時(shí)期，園區(qū)房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)再次顯現(xiàn)。園區(qū)目前房?jī)r(jià)基本上定位為蘇州高檔區(qū)域房?jī)r(jià)，湖西板塊的均價(jià)在5800元/平方米左右，高于蘇州老城區(qū)、新區(qū)。五、園區(qū)未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)問(wèn)題4：園區(qū)湖東板塊未來(lái)的供應(yīng)情況如何？房?jī)r(jià)會(huì)出現(xiàn)什么趨勢(shì)？解答：供應(yīng)量分析2004年，預(yù)計(jì)蘇州市區(qū)商住房實(shí)際上市預(yù)售或銷(xiāo)售量可達(dá)500萬(wàn)平方米左右，其中園區(qū)為180萬(wàn)平方米左右。350萬(wàn)/25926＝135平方米/每套預(yù)計(jì)園區(qū)商住房實(shí)際上市預(yù)售或銷(xiāo)售量180萬(wàn)/135＝表8：未來(lái)湖東地區(qū)及項(xiàng)目周邊供應(yīng)：案名總土地面積（平方米）預(yù)計(jì)剩余土地面積（平方米）建筑面積（平方米）南都湖畔花園1600001600028800金水灣433300160004800蘇園土拍（2004）02蘇園土拍（2004）03蘇園土拍（2004）04蘇園土拍（2004）05總計(jì)1419416596700湖西地區(qū)房?jī)r(jià)緩漲、湖東地區(qū)大漲2002年，園區(qū)房?jī)r(jià)步步攀升，2003年園區(qū)樓市又以其強(qiáng)勁的動(dòng)力繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。而園區(qū)二三期湖東地區(qū)因先期以東湖大郡低價(jià)入市，漲幅將會(huì)更大一些。第三部分 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究一、競(jìng)爭(zhēng)分析湖西對(duì)于本項(xiàng)目不是傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種互動(dòng)關(guān)系隨著湖西的開(kāi)發(fā)后續(xù)量減少，更多的消費(fèi)者將會(huì)把關(guān)注的目光轉(zhuǎn)向湖東，從而對(duì)本案產(chǎn)生了客觀上的推動(dòng)作用，因此湖西對(duì)于本項(xiàng)目不是傳統(tǒng)意義上的競(jìng)爭(zhēng)，而是一種互動(dòng)關(guān)系。我們將通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案、在售項(xiàng)目產(chǎn)品力研究，對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品塑造提供參考。表9：東湖大郡（二期）基礎(chǔ)信息開(kāi)發(fā)商園區(qū)建屋發(fā)展集團(tuán)基地位置湖東萬(wàn)盛街方洲路口建筑設(shè)計(jì)/住宅形態(tài)排屋、多層、小高層、高層銷(xiāo)售企劃上海新聯(lián)康投資顧問(wèn)主推賣(mài)點(diǎn)售價(jià)低公開(kāi)日期二期中一批：2004/05二批：2004/07交房日期售樓熱線051267620088工程進(jìn)度/市調(diào)信息基地面積： 建筑面積： 23萬(wàn)平方米容積率：綠化率：54％得房率：可售戶(hù)數(shù)二期：1348銷(xiāo)售率：70%二期二批100％二期三批未開(kāi)主力總價(jià)64萬(wàn)元面積配比二房：三房：~四房：躍層：~單價(jià)元/m2二期一批：4600二批：4800主力單價(jià)4800元建筑層數(shù)12~18F目標(biāo)客源配套設(shè)施湖東鄰里中心競(jìng)爭(zhēng)分析規(guī)劃分析項(xiàng)目綜合分析東湖大郡二期位于一期東面，南施街以西，方洲路以南，總占地10萬(wàn)平方米，總戶(hù)數(shù)1348戶(hù)，產(chǎn)品類(lèi)型為小高層及高層，二期銷(xiāo)售分組團(tuán)分期推出，銷(xiāo)售的戶(hù)型中，90130平方米的中小戶(hù)型，仍然是客戶(hù)最為關(guān)注和需求的戶(hù)型，另外品字型無(wú)障礙規(guī)劃設(shè)計(jì)也得到了廣大客戶(hù)的好評(píng)，景觀設(shè)計(jì)的主要特色為主題性的硬景規(guī)劃，加州陽(yáng)光的風(fēng)尚主題；整個(gè)小區(qū)的建筑布局呈西北高、東南低的走勢(shì)；房型從兩房到復(fù)式結(jié)構(gòu)共有數(shù)十種。產(chǎn)品分析該案目前以小高和高層建筑為主，房型在130平方米左右。價(jià)格分析近期，由于東湖大郡將推出的二期三批售價(jià)在4800元/平方米左右，之前其二期均價(jià)在4400～4500元/平方米左右，其主要原因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商所獲得土地成本相對(duì)其他地塊較低，因此可以使用相對(duì)市場(chǎng)較低的售價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。從目前東湖大郡和順馳去化分析該案去化速度較為迅速，其原因在于該案售價(jià)往往在該區(qū)域是最低的，同時(shí)，其房型面積雖然也有較大的房型，但相對(duì)而言，其130平方米左右的主流面積較多，因此在市場(chǎng)上較受歡迎。房型分析東湖大郡推出的戶(hù)型豐富多樣、靈活有度，從兩房到四房、平層到躍層都有，面積范圍在90平方米到270平方米，其中140平方米左右的三房為主力房型，占到整個(gè)房源的50%。營(yíng)銷(xiāo)策略分析該案在銷(xiāo)售上一直以會(huì)員制銷(xiāo)售，即消費(fèi)者參與“建屋之友”俱樂(lè)部的活動(dòng)，凡已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)建屋房產(chǎn)的客戶(hù)和打算購(gòu)買(mǎi)建屋房產(chǎn)的客戶(hù)均可申請(qǐng)會(huì)員資格，凡屬該俱樂(lè)部的會(huì)員均可享受買(mǎi)房的優(yōu)先權(quán)和其他增值服務(wù)。禮遇會(huì)員由于其規(guī)定的購(gòu)房準(zhǔn)備金的問(wèn)題，現(xiàn)暫不確定是否施行。據(jù)了解，該會(huì)員卡并非限量發(fā)放，現(xiàn)場(chǎng)凡是登記的客戶(hù)均有一張會(huì)員卡及一本會(huì)員手冊(cè)，但明文規(guī)定該會(huì)員卡不得轉(zhuǎn)讓。嘉賓會(huì)員可提前獲得蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展有限公司最新推出的樓盤(pán)資料和銷(xiāo)售信息；優(yōu)先安排參觀建屋地產(chǎn)的銷(xiāo)售示范單位；享受優(yōu)惠價(jià)格；有機(jī)會(huì)參加各種活動(dòng)；享受該會(huì)所選商號(hào)購(gòu)物優(yōu)惠價(jià)格；同時(shí)擁有黃金卡。貴賓會(huì)員指：已購(gòu)買(mǎi)建屋旗下物業(yè)的業(yè)主，在提出申請(qǐng)并經(jīng)蘇州工業(yè)園區(qū)建屋發(fā)展有限公司確認(rèn)后，即成為貴賓會(huì)員。擁有鉑金卡。禮遇會(huì)員：在新項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作時(shí)，自愿在指定銀行存入一定數(shù)量的購(gòu)房準(zhǔn)備金，并與銀行，開(kāi)發(fā)商簽署三方協(xié)議，將存入的準(zhǔn)備金凍結(jié)若干時(shí)間后成為禮遇會(huì)員（購(gòu)房準(zhǔn)備金數(shù)額在辦理禮遇會(huì)員卡前見(jiàn)公告