【正文】 的營(yíng)銷代理公司和專營(yíng)二手房、運(yùn)行較為規(guī)范,有創(chuàng)品牌意識(shí)的中介機(jī)構(gòu)。E、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)漸成氣候,網(wǎng)上交易占有樓市一席之地　 房地產(chǎn)網(wǎng)站得到進(jìn)一步運(yùn)用，除了發(fā)揮原有的媒體傳播功能外，利用其互聯(lián)優(yōu)勢(shì)推出的網(wǎng)上售樓處有效的溝通供求雙方，市民可進(jìn)行在線網(wǎng)上預(yù)定，目前，南京市房地產(chǎn)網(wǎng)站每月通過網(wǎng)站登記發(fā)布的各類房屋出售、出租信息達(dá)1000余條，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一年來通過網(wǎng)站查詢信息達(dá)成交易的二手房達(dá)100多套，房屋租賃多達(dá)400余套。 部分本土開發(fā)企業(yè)率先進(jìn)入市場(chǎng)化、規(guī)范化、專業(yè)化的運(yùn)作，他們依托市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、創(chuàng)造滿足有效細(xì)分市場(chǎng)的魅力化產(chǎn)品，這樣，一些技術(shù)力不強(qiáng)，資本不雄厚的開發(fā)企業(yè)將面臨被市場(chǎng)淘汰和被兼并的危險(xiǎn)。（如深圳萬科、大連萬達(dá)等）。 市場(chǎng)由過去的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)走向品牌和規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于小型開發(fā)公司只能在夾縫中求生存。選擇不同的戰(zhàn)略類型，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說，意味著不同的前途和命運(yùn)，未來地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)核心是品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)劃中的新城區(qū)分為北部新城區(qū)，即緯七路以北區(qū)域，這一塊的建設(shè)任務(wù)主要是整合已建地區(qū)，完善配套設(shè)施。未來的新城區(qū)將是一個(gè)以文化、體育、商務(wù)3大功能為主的城市副中心，居住與就業(yè)兼顧的中高檔居住區(qū)和以濱江風(fēng)貌為特色的城市西部休閑游覽地。之后，隨著規(guī)劃的實(shí)施及市政配套基礎(chǔ)設(shè)施的完善，特別是“南京新外灘”概念的提出和政府媒體的大量宣傳，逐漸顯現(xiàn)出熱門勢(shì)頭，尤其在99年個(gè)人住房消費(fèi)啟動(dòng)后，更是以大規(guī)模社區(qū)及價(jià)格優(yōu)勢(shì)搏得大眾市場(chǎng)的專寵，2000年成為各個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)中最為亮眼的黑馬。2001年底，“河西新城區(qū)”的戰(zhàn)略規(guī)劃一出臺(tái)，就博得市民一片喝采，并為2002年—2005年河西地區(qū)的發(fā)展，打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。僅在北片區(qū)域的草場(chǎng)門、清涼門延線2002年上市銷售項(xiàng)目總投入約80萬m2，約28億元銷售額。而2001年整個(gè)河西銷售額也僅17億元，可見今年市場(chǎng)公應(yīng)量之大及竟?fàn)幹ち摇?．市調(diào)匯總分析此次調(diào)研針對(duì)性收集25個(gè)項(xiàng)目（包括8個(gè)潛在競(jìng)爭(zhēng)地塊調(diào)研）為了便于分析比較，將河西地區(qū)分為南北兩片區(qū)域。北片以清涼門大街和草場(chǎng)門大街為主干線。戶型配比、面積區(qū)間統(tǒng)計(jì)表：房型市場(chǎng)份額面積區(qū)間（m2）2房25%80—1003房60%100—120 125—1354房10%135—150樓中樓5%160—210主力戶型配比分析以上述個(gè)案匯總可以看出，河西地區(qū)個(gè)案的主力戶型為二房及三房（其中三房是絕對(duì)主力），因個(gè)案所處區(qū)域不同、售價(jià)不同，其戶型配比亦相應(yīng)產(chǎn)生變化。而樓中樓因面積大總價(jià)高，客群總量較小，大部分開發(fā)商對(duì)此客群把握能力不足，缺少信心。如樓中樓面積能控制在180m2以內(nèi)，在格局上能加以調(diào)整，去化應(yīng)不成問題。北部新區(qū)戶型面積明顯大于南部新區(qū)，銷售去化相當(dāng)良好，說明河西地區(qū)整體配套逐步完善，形象不斷提升，吸引大量市區(qū)內(nèi)及近郊換屋族的目光。此成熟板塊，4房及以上房型2001年僅金陵名人居等3個(gè)案有推出。如花開四季4房占三成強(qiáng)，且一經(jīng)推出即受到市場(chǎng)青睞?？腿盒枨蟮貌坏綕M足，客群含金量相對(duì)較高，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大。以上價(jià)格不能真實(shí)反應(yīng)市場(chǎng)，大部分樓盤主力去化價(jià)格低于現(xiàn)價(jià)格100—300元不等，例長(zhǎng)江之家主力去化在2001年成交均價(jià)3300元以內(nèi)/m2，聚福園局部（中庭周邊）報(bào)價(jià)高達(dá)4600元/m2，但當(dāng)時(shí)去化較快的為臨街3000元/m2的房源，個(gè)案成交均價(jià)3300元/m2左右。本案區(qū)域2002年價(jià)格走勢(shì)應(yīng)在3600—3750元/m2，成交均價(jià)較為合理。結(jié)論：隨著奧體板塊開工，河西新城區(qū)的建設(shè)，河西發(fā)展重心及熱點(diǎn)正向南片區(qū)轉(zhuǎn)移。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案概況如前所述，因本案屬城市副中心區(qū)，客群組成多樣化，且輻射到以鼓樓區(qū)為主的全市區(qū)域，原則上全市跟本案價(jià)位相鄰且品質(zhì)相近的個(gè)案都列為本案之競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱，本案主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案應(yīng)集中在城西區(qū)域（詳見河西個(gè)案統(tǒng)計(jì)表中有*項(xiàng)目）。● 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案綜合分析：從以上競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析可以看出，河西新區(qū)個(gè)案經(jīng)過三年多的開發(fā)與銷售，已消化相當(dāng)部分市場(chǎng)需求，多數(shù)項(xiàng)目在規(guī)劃、包裝、宣傳上較前幾年有了明顯進(jìn)步，但大部分項(xiàng)目設(shè)計(jì)趨于雷同，個(gè)性化產(chǎn)品較少；同時(shí)也看出目標(biāo)客群對(duì)社區(qū)環(huán)境及居住品質(zhì)要求越來越高，購(gòu)房行為也逐步趨向理性，主要呈以下特點(diǎn)：A .規(guī)劃——/ 建筑形態(tài)：已由6層的多層建筑向以小高層和高層建筑為主的中高檔綜合型社區(qū)發(fā)展。/ 多數(shù)項(xiàng)目規(guī)劃有社區(qū)小型會(huì)所，但內(nèi)部設(shè)施不夠完善或華而不實(shí)，未能形成強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。C .價(jià)格——/ 該區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格經(jīng)歷一段快速拉升期。/ 平均價(jià)位：3300—3800元/m2D .銷售情況—— / 多層銷售較好。/ 面積適中的二、三房去化較快。/ 大面積房型及樓中樓，由于早期規(guī)劃陳舊的原因及總價(jià)高致使銷售速度緩慢。E .行銷企劃——/ 產(chǎn)品規(guī)劃缺乏明顯特色，無法與其他項(xiàng)目形成個(gè)性區(qū)隔。/ 廣告宣傳平淡無奇，處功能性訴求階段。有競(jìng)爭(zhēng)能力如花開四季已售磬，長(zhǎng)江之家、聚福園已被大眾認(rèn)同為該區(qū)中檔個(gè)案，主要競(jìng)爭(zhēng)將來自即將開盤的個(gè)案。潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案概況： 地塊位置項(xiàng)目規(guī)模規(guī)劃用途速度情況預(yù)計(jì)售價(jià)開發(fā)商龍園西路龍鳳花園西側(cè)占地面積4萬平方米，總建筑面積10萬平方米住宅（小高層）土地已平整打樁3500元/平方米南京建設(shè)發(fā)展總公司金源太古城虎距北路占地面積3萬平方米，總建筑面積8萬平方米住宅（小高層）土地平整4000元/平方米江蘇省金源灘涂置業(yè)有限公司金基唐城總建筑面積12萬平方米左右住宅土地正在拆遷3600元/平方米金基房地產(chǎn)萬科金色家園二道埂子總建筑面積15萬平方米住宅3層樓面5000元/ 平方米萬科房地產(chǎn)雅瑰園2期總建筑面積7萬平方米住宅（多層為主）土地平整3400元/平方米蘇寧房地產(chǎn)千秋情緣總建筑面積13萬平方米住宅（小高層）土地平整3650元/平方米蘇寧房地產(chǎn)城市高爾夫總建筑面積 7萬平方米住宅（小高層）土地平整3600元/平方米未來鑫園總建筑面積9萬平方米住宅（小高層為主）土地平整市供銷房地產(chǎn)● 潛在個(gè)案分析：從以上潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案概況可以看出，這些個(gè)案無論是在規(guī)劃設(shè)計(jì)、規(guī)模、價(jià)格都與本案相近，且都預(yù)計(jì)在今年中旬或年底推出，其中不乏有開發(fā)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品規(guī)劃到位的個(gè)案，如萬科地產(chǎn)的“萬科金色家園”、蘇寧千秋情緣等高檔社區(qū)，都是本案強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。② 大部分潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的規(guī)模超過本案，擁有相當(dāng)?shù)轿坏囊?guī)劃空間。④ 潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中，部分個(gè)案的景觀資源較本案豐富，且占有一定的優(yōu)勢(shì)，如擁有莫愁湖景觀資源的“萬科金色家園”，部分潛競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案中，物業(yè)檔次與價(jià)格定位略差于本案，但較接近，如離本案較近的蘇寧、建發(fā)、供銷社等項(xiàng)目，若無重大策略突破，有可能形成一定程度的價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)。但通過以上分析，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，南京現(xiàn)有市場(chǎng)中，真正把“高尚物業(yè)”做到位的其實(shí)廖廖無幾，可以說，這在南京房地產(chǎn)市場(chǎng)中尚屬一定空白，因此，抓住此空白點(diǎn)并有效結(jié)合目標(biāo)客群之屬性，并根據(jù)本案自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)合理規(guī)劃、創(chuàng)造一種獨(dú)一無二的、全新的生活型態(tài)及產(chǎn)品形式，跳出現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層次并最終實(shí)現(xiàn)“超越競(jìng)爭(zhēng)”，才是本案成功切入市場(chǎng)的解決之道。因此，客觀的分析地塊價(jià)值，對(duì)整個(gè)樓盤有效整合資源，并最大限度的發(fā)揮地塊優(yōu)勢(shì)，有著重要的意義。周邊環(huán)境狀況1）建筑物：東：秦淮河堤岸，無建筑物南：花開四季居住區(qū)西：龍鳳居住區(qū)北：規(guī)化路緊鄰小河（河已清淤）2）綠化景觀：石頭城——清山?jīng)鼍皡^(qū)秦淮河水域及沿河綠化帶3）自然景觀：主要為秦淮河及石城風(fēng)景區(qū)4）環(huán)境污染狀況：秦淮河治理期較長(zhǎng)，水質(zhì)長(zhǎng)期污染，周邊在建或拆遷項(xiàng)目施工空氣及噪音污染，生活及施工垃圾帶來空氣污染。5）社會(huì)治安狀況：此區(qū)現(xiàn)有相當(dāng)個(gè)案沒有交付，施工頻繁，流動(dòng)人口大且該區(qū)為南京棚戶區(qū)，社會(huì)治安現(xiàn)較難管理。濱河路開通后將全面改觀。3）金融服務(wù)依賴龍江小區(qū)相關(guān)配套，生活機(jī)能不太完善，且距離本案較遠(yuǎn)。9）人文區(qū)位影響：向?yàn)楣I(yè)區(qū)，居住環(huán)境差，人文形象不佳。而歷史文化的積淀體現(xiàn)在當(dāng)代，即是現(xiàn)代文明中所傳承的最富有價(jià)值的傳統(tǒng)文化精華，它將在很大程度上提升住宅的文化屬性，這種文化屬性迎合了本案目標(biāo)客群的心理歸位和價(jià)值取向，這將成為一個(gè)打動(dòng)目標(biāo)客群的重要利基。絕佳的地理優(yōu)勢(shì)與悠久的人文歷史完美的結(jié)合，恰好體現(xiàn)了高尚住宅的含金量。 消費(fèi)需求多樣化，市場(chǎng)定位的唯一性及準(zhǔn)確性的把握有一定的難度。 個(gè)案規(guī)模較小，規(guī)劃空間有限，對(duì)營(yíng)造高檔社區(qū)有一定的難度。（二）市場(chǎng)定位機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 多年來累積的潛在市場(chǎng)需求（尤其是占據(jù)市場(chǎng)金字塔頂部的客層）尚未被完全滿足，有可挖掘的市場(chǎng)潛力。 南京社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境景氣高揚(yáng)。 經(jīng)由花開四季等個(gè)案操作對(duì)區(qū)域市場(chǎng)精準(zhǔn)的把握。 經(jīng)過兩三年的市場(chǎng)培育期，河西作為本市住宅核心區(qū)域的地位已確立，新一屆市政府領(lǐng)導(dǎo)重新定位河西地位和打造河西新城區(qū)的愿望及實(shí)際投入，河西以隸屬郊區(qū)的心理障礙得以很大程度克服，區(qū)域地位價(jià)值不斷提升。 開發(fā)企業(yè)創(chuàng)新理念，勇于突破的精神。六、項(xiàng)目市場(chǎng)定位河西地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展已由一區(qū)亮眼的黑馬成長(zhǎng)為成熟的大眾房地產(chǎn)板塊。這種現(xiàn)象形成了一個(gè)市場(chǎng)空白，典型代表是臨近區(qū)域頂層客戶和市區(qū)非頂層換屋族，他們向往優(yōu)越的社區(qū)品質(zhì)以及景觀價(jià)值，而目前南京市具有同等條件的個(gè)案寥寥無幾，且價(jià)格均居高不下，本案的地位、景觀和開發(fā)商理念的優(yōu)勢(shì)為自身開發(fā)創(chuàng)造了難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（一）目標(biāo)市場(chǎng)界定中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展 ，它催生了白領(lǐng)階層，也催生了一批中產(chǎn)階級(jí)及富豪。在世界各地，中