【正文】 銷售額的步驟如下： 　　①確定目標(biāo)市場：確定了市場的地理區(qū)域，再加上對目標(biāo)顧客的描述，就可以得到某個(gè)市場潛在顧客的數(shù)目。 　?、塾?jì)算目標(biāo)市場潛在的年購買量：把第一步的結(jié)果與第二步的結(jié)果相乘就可以得到結(jié)果。 　?、荽_定最高定價(jià)：需要確定或估計(jì)出消費(fèi)者愿意為單位產(chǎn)品或服務(wù)出多少錢。 六個(gè)方面量化市場潛力　　市場潛力，有時(shí)也稱為市場規(guī)模，這是一個(gè)宏觀的概念，但卻是一個(gè)可以量化的數(shù)據(jù)。 　　3．從各種報(bào)刊雜志上也能得到各行業(yè)、各地區(qū)的投資和發(fā)展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗(yàn)的技巧，就能得出很多有用的數(shù)據(jù)。很多行業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的市場規(guī)模取決于配比關(guān)系，比如說用戶每購買一臺(tái)大型設(shè)備會(huì)買十套小型檢測儀器，每個(gè)機(jī)場導(dǎo)航站會(huì)裝備幾套設(shè)備，這在工業(yè)品市場上尤為突出。當(dāng)然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項(xiàng)工作，因?yàn)閷I(yè)的市場調(diào)研公司有這方面專長，效率比企業(yè)自己去做要高，同時(shí)也更客觀，不會(huì)因?yàn)閺氖抡{(diào)研的人員因?yàn)榭紤]部門利益和自身利益而帶有傾向性。 　　6．從用戶的消費(fèi)心理和產(chǎn)品的生命周期的角度來判斷某類產(chǎn)品處在什么狀態(tài)，能普及到什么程度。 　　2）市場增長速度分析： 　　快速成長的市場會(huì)使更多企業(yè)介入；增長緩慢的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭者出局。 　　企業(yè)自身分析 　　企業(yè)自身分析，即企業(yè)的資源分析，企業(yè)資源包括自身資源和市場資源。 　　1）自身資源分析： 　　包括人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源和開發(fā)資源。仔細(xì)檢閱現(xiàn)有的營銷資源就是為了更快更節(jié)省地尋找市場機(jī)會(huì)，坐標(biāo)定位的準(zhǔn)確與否直接決定著市場機(jī)會(huì)的大小。營銷隊(duì)伍與現(xiàn)有市場營銷實(shí)務(wù)的正反比程度，會(huì)給企業(yè)的市場布局提供一個(gè)動(dòng)力性的思考?！?　　3．產(chǎn)品資源：在以往的銷售中，企業(yè)的主導(dǎo)品牌屬于什么檔次，現(xiàn)在在市場上是上升還是下滑，預(yù)計(jì)生命周期還有多長，盈利情況怎么樣。檢查產(chǎn)品資源就像打仗前一定要知道自己擁有多少種武器，每種武器都還能發(fā)揮哪些功能一樣重要。所謂新產(chǎn)品開發(fā)資源是就以往的經(jīng)驗(yàn)，成功地開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品從定位到成品投放市場的時(shí)間；所謂市場開發(fā)資源就是現(xiàn)有的成功地開發(fā)一個(gè)新市場所能投入的人力和物力的平均能力、平均時(shí)間?！?　　二、市場資源（橫坐標(biāo)）　 　　1．品牌資源：這里的品牌資源不是理論上的企業(yè)品牌，而是具體到各個(gè)區(qū)隔市場上企業(yè)及其產(chǎn)品的可利用率?！?　　2．生命資源：所謂生命資源，就是企業(yè)及其產(chǎn)品在各個(gè)區(qū)隔市場上現(xiàn)正處于什么樣的周期階段，是導(dǎo)入期、成長期、成熟期或是衰退期?如果是成長期，生命資源就豐富，如果是衰退期，那么資源就稀少?！?　　3．客戶資源：回顧和總結(jié)各個(gè)區(qū)隔市場的現(xiàn)有客戶，檢查以往的合作業(yè)績，并進(jìn)行細(xì)化分類；同時(shí)要檢查各個(gè)區(qū)隔市場上目前企業(yè)儲(chǔ)備的客戶，其質(zhì)量和數(shù)量，并分析即將合作的可能性及成功率。擁有的和潛在的客戶都是難得的資源。 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃　　完成了市場背景分析，企業(yè)對整個(gè)市場有了比較全面、宏觀的認(rèn)識(shí)和了解，在此基礎(chǔ)上，可以對未來的區(qū)域和目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行戰(zhàn)略定位。 　　區(qū)域定位 　　區(qū)域定位，即選擇區(qū)域市場作為開發(fā)對象。 　 1）區(qū)域市場選擇原則 　　包括： 　　①市場分類原則： 　　將現(xiàn)有的市場進(jìn)行歸類，將相同類別的市場放在一起。 　　市場分類 　　1．導(dǎo)入期市場：在企業(yè)擁有清晰的開拓步驟和計(jì)劃的前提下，產(chǎn)品已開始導(dǎo)入?yún)^(qū)域市場。　 　　2．成長期市場：導(dǎo)入以后，銷售已經(jīng)啟動(dòng)，而且銷售業(yè)績在逐步攀升?！?　　3．成熟期市場：已達(dá)到銷售的頂峰，市場上的產(chǎn)品流通暢流無阻?！?　　4．衰退期市場：商品流通雖暢通無阻，但銷售業(yè)績已開始下滑，區(qū)隔市場明顯地供大于求，預(yù)計(jì)銷售與實(shí)際銷售的差距逐漸增大。　 　　5．釘子市場：所謂釘子市場，就是企業(yè)雖然進(jìn)行了努力開拓，但仍未攻下的市場?！?　　6．重點(diǎn)市場：銷量也許不大，但卻具有戰(zhàn)略意義的市場。將此類市場按規(guī)模和意義的廣度再細(xì)化分類（如中心市場）。 　　8．零點(diǎn)市場：出于某種原因，企業(yè)尚未開拓的市場。 ②“四化”原則。 　　2）區(qū)域市場選擇方法： 　?、?產(chǎn)品可能適銷對路的區(qū)域定位為“目標(biāo)市場”，作為候選對象。 　?、?把“首選市場”中可能創(chuàng)造局部優(yōu)勢的區(qū)域定位為“重點(diǎn)市場”，應(yīng)當(dāng)全力開拓。 　?、?把上述市場以外的區(qū)域定位為“次要市場”、當(dāng)前無須全力開拓，但可有針對性地培育市場，選擇客戶。尤其是用市場細(xì)分來分析市場研究結(jié)果對于發(fā)現(xiàn)與歸納市場機(jī)會(huì)有著很大作用。更多的市場機(jī)會(huì)對于制定銷售目標(biāo)以及組織產(chǎn)品都能提供更寬闊的選擇空間。調(diào)研人員與消費(fèi)者進(jìn)行非正式的交談，并將消費(fèi)者分為若干個(gè)專題小組，以便了解他們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。通過相關(guān)資料，找出差異最大的細(xì)分市場。根據(jù)主要的不同特征可給每個(gè)細(xì)分市場命名?？梢赃x擇一個(gè)或若干地區(qū)開展業(yè)務(wù)。由于消費(fèi)者的偏好常常與人文統(tǒng)計(jì)變量有密切的聯(lián)系，且人文統(tǒng)計(jì)變量比大部分其它類型的變量更容易衡量，所以人文統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的基礎(chǔ)。在同一人文統(tǒng)計(jì)中群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。許多營銷人員堅(jiān)信，行為變量（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準(zhǔn)備階段和態(tài)度）是建立細(xì)分市場的重要出發(fā)點(diǎn)。 　　①市場吸引力： 　　比如市場的規(guī)模、成長性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、低風(fēng)險(xiǎn)等等。即使該市場符合企業(yè)的目標(biāo)，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術(shù)和資源。通過對市場容量、競爭強(qiáng)度、特征價(jià)格以及相應(yīng)目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本進(jìn)行綜合分析、對比、研究后，可以明確得出量化的目標(biāo)市場的參考份額、利益貢獻(xiàn)、價(jià)格彈性和競爭投入。 　　市場定位 　　“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也”。謀攻篇》中的一句話。但在商場中，怎樣才能作到“不戰(zhàn)而屈人之兵”呢。由此可見，無論是古今中外、戰(zhàn)場上還是商場中，致勝之道都是一脈相承的。在營銷學(xué)上，Positioning實(shí)際上就是市場定位(Market Positioning)，其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。也就是說，你得給產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫缙焚|(zhì)超群、新穎別致、高檔品牌、方便實(shí)用等。 市場定位可分為對現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營銷者必須從零開始，開發(fā)所有的4Ps，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場。 　　1）拾遺補(bǔ)缺定位策略： 　　這是專鉆市場空隙的一種定位策略。 　　3）突出特色定位策略： 　　這是一種高人一籌的定位策略。此外，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)、新工具的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的4PS營銷模式正逐步向4CS轉(zhuǎn)化，這是21世紀(jì)營銷發(fā)展的一個(gè)趨勢。 　　在進(jìn)行產(chǎn)品決策時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)分析自己的產(chǎn)品特色和產(chǎn)品利益。擬定價(jià)格組合 　　1）價(jià)格 　　“三八二十三，能人說我憨；我的賣完了，能人往家擔(dān)”。價(jià)格對企業(yè)的作用是多方面的：既要促進(jìn)銷售，又要取得利潤；既要抑制或應(yīng)付競爭，又要力爭增加市場份額；既要保持價(jià)格穩(wěn)定，又要收回投資……然而，價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求；用不好，則會(huì)失去市場。 　　為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，需要膽略、見識(shí)和創(chuàng)造性。產(chǎn)品定價(jià)是在企業(yè)、市場和競爭的互動(dòng)中尋求平衡點(diǎn)。　 　　企業(yè)可以給產(chǎn)品制定一個(gè)高價(jià)，因?yàn)轭櫩拖嘈拧耙环謨r(jià)錢一分貨”；企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定一個(gè)低價(jià)，因?yàn)椤笆郎蠜]有減價(jià)兩分錢不能抵消的品牌忠誠”。 通常的定價(jià)目標(biāo)　　1．生存： 　　當(dāng)遇上生產(chǎn)過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M(fèi)者的需求時(shí)，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。收入最大化只需要估計(jì)需求函數(shù)。 　　5．最大市場撇脂： 　　這是一種高價(jià)策略。 　　6．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先： 　　以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。）。如一個(gè)大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈(zèng)或公共資助來抵消它的維護(hù)成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)可以搞“社會(huì)定價(jià)”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。 　?、?估計(jì)成本： 　　企業(yè)制定的價(jià)格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公正的報(bào)酬。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。一旦知道了競爭者的價(jià)格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)。但是，企業(yè)也必須預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)定價(jià)作出的反應(yīng)。定價(jià)太低不能產(chǎn)生利潤，定價(jià)太高不能產(chǎn)生有效需求。通常的定價(jià)方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、通行價(jià)格定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法。目標(biāo)利潤定價(jià)法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。其理論出發(fā)點(diǎn)是：作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知。 　　3．價(jià)值定價(jià)法： 　　即利用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。 　　4．通行價(jià)格定價(jià)法：這是給予競爭者價(jià)格的一種定價(jià)方法，很少注意自己的成本或需求。 　　5．密封投標(biāo)定價(jià)法：這是一種競爭性的定價(jià)法。如某企業(yè)想贏得某個(gè)合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價(jià)格。在選定最終價(jià)格時(shí)，必須引進(jìn)一些附加的考慮因素，包括心理定價(jià)法、其它營銷因素對價(jià)格的影響、企業(yè)定價(jià)政策和價(jià)格對其它各方的影響。許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。 　　2．其他營銷因素對價(jià)格的影響： 　　最終價(jià)格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。一些企業(yè)建立價(jià)格部門以制定定價(jià)政策并對制定的價(jià)格作出決策。 　　4．價(jià)格對其他各方的影響： 　　管理者必須考慮其他各方對擬訂價(jià)格的反應(yīng)。[/i] 　　2）折扣 　　折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費(fèi)群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動(dòng)，達(dá)到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。 　　提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，那么當(dāng)我們在制定折扣策略時(shí)就應(yīng)該考慮到顧客的反映。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。2．?dāng)?shù)量折扣：這是給大批量購買者的一種折扣，其中有兩種類型：一種是可累計(jì)的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計(jì)折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時(shí)的購買量來確定給予的折扣。4．現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的顧客。受眾可能是個(gè)人、小組特殊公眾或一般民眾。所以必須對受眾進(jìn)行分析，常用的是“印象分析”法。 　　如：通常的熟悉－－喜愛程度分析。很顯然，每家醫(yī)院都面臨不同的任務(wù)，A醫(yī)院必須維持它的良好聲譽(yù)和其高知名度；B醫(yī)院必須獲得更多人的注意；C醫(yī)院必須找出人們不喜愛它的原因，并采取步驟改進(jìn)工作；D醫(yī)院應(yīng)該扭轉(zhuǎn)它的不好形象（避免成為新聞），改進(jìn)其質(zhì)量，然后重新尋求公眾注意力。 “購買準(zhǔn)備六階段”與“確定傳播目標(biāo)”的關(guān)系　　●知曉：如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，信息傳播的任務(wù)就是要促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱。 　　●認(rèn)識(shí)：目標(biāo)受眾可能對企業(yè)或產(chǎn)品有所知曉，但知道得非常有限。 　　●確信：某一目標(biāo)受眾可能喜愛某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購買它，尚未確信階段。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步的行動(dòng)。 　　3）設(shè)計(jì)信息 　　設(shè)計(jì)信息需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容），如何符合邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號進(jìn)行敘述（信息格式）及誰來說（信息源）。訴求可區(qū)分為3類：理性訴求（是受眾自身利益的要求，他們顯示產(chǎn)品能產(chǎn)生所需要的功能利益，如展示產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值或性能的信息）、感情訴求（是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使購買）、道義訴求（用來指導(dǎo)受眾有意識(shí)分辨什么是正確的和什么是適宜的。）。他認(rèn)為： 　　●提出結(jié)論：最好的廣告是提出問題，讓讀者和觀眾自己去形成結(jié)論。 　　●展示次序：即把最有力的論點(diǎn)最先展示還是最后展示。如果受眾原來是反對的，從另一方面的論點(diǎn)來傳播是比較聰明的做法，它有助于消除受眾的“敵視”意見，為最終提出最有力的論點(diǎn)準(zhǔn)備機(jī)會(huì)。 　　●印刷傳播：需要額外設(shè)計(jì)標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。 　　●電臺(tái)傳播：還必須額外選擇字眼、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆、呵欠）等。此外，還必須注意他們的面部表情、舉止、服裝、姿勢和發(fā)型。 　　4．信息源：有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶。要把握信息源的可信度（包括專長、可靠性、令人喜愛三個(gè)要素）。在不同的情況下應(yīng)采用不同的渠道。 　　1．人員的信息傳播渠道：指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行信息傳播，包括提倡者渠道、專家渠道、社會(huì)渠道； 　　2．非人員信息傳播渠道：即傳遞信息無須人員接觸或信息反饋的媒介，包括大眾性的和有選擇的媒體（印刷媒體、廣播媒體、電子媒體、顯示媒體）、氣氛（整體配套的環(huán)境）和事件（新聞發(fā)布會(huì)、慶典）。常用的方法有量入為出法、銷售百分比法、競爭對策法目標(biāo)和任務(wù)法。決策時(shí)應(yīng)研討幾個(gè)因素：所銷售的產(chǎn)品的市場類型；采用推動(dòng)戰(zhàn)略還是拉動(dòng)戰(zhàn)略；怎樣使有所準(zhǔn)備的消費(fèi)者進(jìn)行購買；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段。經(jīng)營消費(fèi)品的企業(yè)一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進(jìn)、人員推廣和公共關(guān)系；經(jīng)營工業(yè)品的企業(yè)把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進(jìn)、廣告和公共關(guān)系。很明顯，廣告和宣傳推廣在購買者決策過程的最初階段是最具成本效應(yīng)的，而人員推銷和銷售促進(jìn)應(yīng)在顧客購買過后的較晚階段采用以獲得最大的效應(yīng)。 擬訂渠道策略 　　1）渠道運(yùn)籌十大誤區(qū) 　　 渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是諸多企業(yè)當(dāng)家人頗為頭疼的一道營銷難題。由于缺乏理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤則在所難免。他們認(rèn)為這樣有許多好處，如：好控制、好指揮、安全、靈活、省錢等。 　　②好指揮嗎？非也，以區(qū)域市場為基礎(chǔ)建立的銷售分支機(jī)構(gòu)，只對總公司負(fù)責(zé)，彼此缺少協(xié)同，劃地為牢，互成壁壘，極易形成一個(gè)個(gè)割據(jù)分裂的小諸侯。 　?、莒`活嗎？非也。 　?、菔″X嗎？非也。 　　雖然以上問題不一定是普遍現(xiàn)象，但如果公司管理跟不上，這些問題就一定會(huì)出現(xiàn)。如果果真按照這種邏輯營