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2024-09-13 07:27本頁(yè)面
【正文】 現(xiàn)基調(diào)和手法三、廣告策略的主要類(lèi)型 廣告產(chǎn)品定位策略廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類(lèi)：實(shí)體定位策略和觀念定位策略。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等。② 觀念定位策略觀念定位策略觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹(shù)立新的商品觀念的廣告策略。 逆向定位是借助于有名氣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù)來(lái)引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。廣告市場(chǎng)策略廣告的市場(chǎng)策略主要包括三個(gè)具體策略：目標(biāo)市場(chǎng)定位、廣告促銷(xiāo)策略和廣告心理策略。任何企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模如何，都不可能滿(mǎn)足所有顧客的整體要求，而只能為自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售選定一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，這就是所謂的市場(chǎng)定位。目標(biāo)市場(chǎng)是廣告宣傳有計(jì)劃地向指定市場(chǎng)進(jìn)行傳播活動(dòng)的對(duì)象。② 廣告促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)策略是一種緊密結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的獲益，以說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷(xiāo)售。 a、 饋贈(zèng)廣告是一種獎(jiǎng)勵(lì)性廣告，其形式很多，如廣告贈(zèng)券等。優(yōu)待方法多半采用折價(jià)購(gòu)買(mǎi)或附贈(zèng)小件物品。除廣告贈(zèng)券外，廣告與商品樣品贈(zèng)送配合也是一種介紹商品的有效方法，但費(fèi)用很高。此外，如猜謎、有獎(jiǎng)?wù)鞔鸬?，也是廣告的有效形式。 d、 公益廣告是把公益活動(dòng)和廣告活動(dòng)結(jié)合起來(lái)的廣告策略。能給人一種企業(yè)利潤(rùn)取之于社會(huì)、用之于社會(huì)的好感。過(guò)程如下：a、 訴諸感覺(jué)，喚起注意；b、 賦予特色，激發(fā)興趣；c、 確立信念，刺激欲望；d、 創(chuàng)造印象，加強(qiáng)記憶；e、 堅(jiān)定信心，導(dǎo)致行動(dòng)。需要是人們進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的原動(dòng)力。廣告不但要告訴人們有關(guān)商品的知識(shí)，而且要說(shuō)明這種商品是符合他們的需要的。成功的廣告，就是首先掌握了人們的需要，并針對(duì)人們的需要確立廣告訴求的重點(diǎn)和創(chuàng)作設(shè)計(jì)廣告。同是一個(gè)商品，它有許多屬性，而只有那些最能滿(mǎn)足需要的訴求定位才能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為，使廣告獲得成功。廣告要同時(shí)掌握人們對(duì)商品實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值的需要，才能獲得成功。這也是我們現(xiàn)在所說(shuō)的廣告指導(dǎo)消費(fèi)的作用。廣告若不能引起注意，肯定要失敗。在廣告設(shè)計(jì)中有意識(shí)地加強(qiáng)廣告的注意作用，是廣告的重要心理策略。 廣告的時(shí)間和篇幅都是有限的，僅靠直接印象取得的廣告效果也是有限的。這是有意識(shí)地增強(qiáng)廣告效果的重要手段。在廣告中，主要運(yùn)用接近聯(lián)想、連續(xù)聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、記憶聯(lián)想和顏色聯(lián)想等。要考慮不同的廣告對(duì)象的記憶特點(diǎn)來(lái)策劃廣告，要盡可能按需要的、注意的、有趣的、形象的、活動(dòng)的、聯(lián)想的、易于理解的和反復(fù)的等要求來(lái)設(shè)計(jì)廣告，使人容易留下深刻的印象，保持記憶，便于回想。廣告訴求就是告訴人們有哪些需要，如何去滿(mǎn)足，并敦促他們?nèi)闈M(mǎn)足需要而購(gòu)買(mǎi)商品。廣告心理策略實(shí)質(zhì)上就是對(duì)這些訴求的靈活運(yùn)用。廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。 廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動(dòng)頻度兩種基本形式。這種策略適用于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前后，新企業(yè)開(kāi)張前后、流行性商品上市前后，或在廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)刻，以及商品銷(xiāo)售量急劇下降的時(shí)刻。 ②均衡時(shí)間策略，是有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。 ?、奂竟?jié)時(shí)間策略主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品，一般在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前就要開(kāi)展廣告活動(dòng)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。這類(lèi)廣告策略要求掌握好季節(jié)性商品的變化規(guī)律。 上述各種廣告時(shí)間策略可視需要組合運(yùn)用。廣告時(shí)間策略運(yùn)用得法，既可以節(jié)省廣告費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果。常見(jiàn)的有三種： （一）理性廣告表現(xiàn)策略 理性廣告表現(xiàn)策略是指直接向消費(fèi)者實(shí)事求是的說(shuō)明產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、好處等，讓接受廣告信息的消費(fèi)者進(jìn)行理性的思考，作出合乎邏輯的判斷、推理、選擇。根據(jù)不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，可把理性廣告表現(xiàn)策略分為不同的類(lèi)別。一面理性訴求——指只向消費(fèi)者介紹本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，其他方面不予提及，這是大多數(shù)廣告宣傳所喜歡采用的策略。 ②根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵(lì)訴求和恐怖訴求?！ 】植涝V求—— 是指利用人們怕生病、衰老、死亡等恐懼心理，提醒消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種商品可能消除某種不利，從而有益健康的廣告表現(xiàn)策略。 直接訴求——顧名思義，即直截了當(dāng)?shù)財(cái)⑹鲈V求點(diǎn)，毫不拐彎兒地表示說(shuō)服的意圖?！ ￠g接訴求——與直接訴求相對(duì)而言，是指拐彎兒地婉轉(zhuǎn)地表示說(shuō)服意圖，它的作用是可以促使消費(fèi)者改變?cè)械膽B(tài)度，比較隱蔽的刺激廣告都屬間接訴求之列。 詳略法——是指按照廣告訴求的重要性、新穎性具體地予以刪減、排序。感性表現(xiàn)策略的手法，主要來(lái)源于日常生活中最易激發(fā)人們情感的生活細(xì)節(jié)。②歌曲型 就是利用廣告歌曲的形式傳達(dá)廣告主題。 ③解決難題型 是指廣告主把消費(fèi)者經(jīng)常碰到的難題用夸張的手法展現(xiàn)出來(lái)，然后出現(xiàn)廣告產(chǎn)品的形象或介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，以此幫助消費(fèi)者解決難題。 ⑤幽默型 即用幽默的人物或幽默的情節(jié)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，完成產(chǎn)品或服務(wù)訴求
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