【正文】 費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何 4． 消費(fèi)者分析的總結(jié) （ 1） 現(xiàn)有消費(fèi)者： 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問題 （ 2） 潛在消費(fèi)者（同上） （ 3） 目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求 三．產(chǎn)品分析 1． 產(chǎn)品特性分析 （ 1） 產(chǎn)品性能 產(chǎn)品的性能有哪些 產(chǎn)品最突出的性能是什么 產(chǎn)品最適合消 費(fèi)者需求的性能是什么 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求 （ 2） 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎 產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能 （ 3） 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)識(shí)如何 （ 4） 產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么 產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何 (5) 生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) 在生產(chǎn)工藝上有無特別之處 消費(fèi)者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題 （ 3） 產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果 產(chǎn)品的定位在營(yíng)銷中是否有困難 5． 產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上） 四．企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1． 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2． 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)何劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 3． 企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 五．企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1． 企業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 開展的時(shí)間 開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容 2． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 有何合理之處 有何不合理之處 3． 企業(yè)和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 訴求對(duì)象是誰 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何 5． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題如何 廣告創(chuàng)意如何 6． 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何 廣告發(fā)布的頻率如何 7． 廣告效果 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 廣告在直接促銷方面有何效果 廣告在其他方面有何效果 廣告投入的效益如何 當(dāng)家 ” 超濃洗衣液全國(guó)市場(chǎng)廣告促銷策劃書 商品名稱： “ 當(dāng) 家 ” 超濃洗衣液 廣 告 主： 江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司 廣告代理： **廣告公司 實(shí)施時(shí)間： 1997 年 1 月 12 月 目 錄 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議 二、廣告策略 三、廣告語(yǔ) 四、廣告表現(xiàn) 五、 SP 促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 六、公關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施設(shè)想 七、軟性廣告開發(fā)設(shè)想 八、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題 九、廣告媒介計(jì)劃 十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議 （一）、間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策 我們認(rèn)為，對(duì)當(dāng)家洗衣液產(chǎn)品市場(chǎng)推廣構(gòu)成主要威脅的間接 競(jìng)爭(zhēng)主要來自兩大方面： 洗衣粉市場(chǎng) 1）、分析： 當(dāng)前，國(guó)內(nèi)洗衣粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在： ① 品種功能日漸豐富 由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，洗衣粉產(chǎn)品已由幾年前單純的普通洗衣粉迅速發(fā)展成為包括有濃縮、超濃縮、特白超濃縮、低泡、無泡、高效、增白、加酶、加香、滅菌、消毒、無磷、等等在內(nèi)的多品種、多功能的產(chǎn)品類型。 同時(shí)， 美國(guó)的 “ 寶潔 ” （ Pamp。127。127。 2）、對(duì)策： 由于洗衣粉的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)；而且，目前洗衣粉產(chǎn)品的功能和品種尚能滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)洗衣用品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：一、進(jìn)行洗衣液 產(chǎn)品與洗衣粉的功能比較，突出其無可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；二、樹立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批具有超前意識(shí)和趕潮心態(tài)的消費(fèi)者試用產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)嶄新的洗衣用品消費(fèi)市場(chǎng)。目前已出現(xiàn)的有羊毛衫專用洗滌劑、絲綢專用洗滌劑、絲毛香波、專門用于清洗高級(jí)衣物的干洗精、專用于清洗衣領(lǐng)袖口污跡的衣領(lǐng)潔、衣領(lǐng)凈、專用于漂白淺色織物的漂白水、可使顏色織物 色彩鮮艷的彩漂粉等。127。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有上海的扇牌超濃縮高級(jí)洗衣液、西安的開米滌王超濃縮多功能中性洗衣液、南京的鼓樓牌液體皂及芭蕾多功能液體皂、唐山的麗華王和廣州的高富力快潔超濃縮洗衣液等幾個(gè)品牌在市場(chǎng)上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢(shì)均未大規(guī)模鋪開，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。 2）各品 牌同類產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)： ① 含有高效助洗劑，去污力特強(qiáng)。 ③ 不用浸泡，省時(shí)省力。 ⑤ 適用于各種布料和衣物的洗滌。 對(duì)策： 1）、鑒于市場(chǎng)上其它品牌的洗衣液在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品功能的介紹，并沒有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來說，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。 2）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)空檔，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的第一品牌。但是，在新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)候，廠家并沒有意識(shí)到大力度投放廣告、迅速搶 占第一品牌的位置的重要性，當(dāng)其它品牌的后續(xù)跟進(jìn)產(chǎn)品如雨后春筍般地涌現(xiàn)出來的時(shí)候，全自動(dòng)洗衣機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)被嚴(yán)重瓜分， “ 金羚 ” 此時(shí)再推出 “ 全自動(dòng)洗衣機(jī)，金羚第一家 ” 的廣告，也已于事無補(bǔ)了。 促成目標(biāo)消費(fèi)群體由使用洗衣粉到使用洗衣液的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚的目的。 樹立 “ 當(dāng)家 ” 為國(guó)內(nèi)濃縮洗衣液市場(chǎng)第一品牌的形象。 2）江蘇當(dāng)家洗滌劑有限公司是我國(guó)生產(chǎn)超濃洗衣液規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。 （二）、廣告定位： 洗衣液目前在國(guó)內(nèi)尚屬高檔日用消費(fèi)品，廣告宣傳應(yīng)側(cè)重于突出產(chǎn)品超凡的功能品質(zhì)，科技含量，方便的使用性能和創(chuàng)造一種時(shí)尚消費(fèi)的新潮流。 商品定位： 替代洗衣粉，更具優(yōu)異性能的新一代高科技洗滌用品。 （三）、廣告對(duì)象： 城市中有一定超前意識(shí)家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。 （四）、廣告階段策略： 廣告實(shí)施時(shí)間段： 1997 年 1 月－－ 1997 年 12 月 前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市 場(chǎng)空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。 后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。 “ 當(dāng)家 ” 洗衣，省心爽意。 在重點(diǎn)進(jìn)行 “SILO” 產(chǎn)品概念的訴求的同時(shí)，對(duì)于其不用浸泡、內(nèi)含增白劑、在冷水中能發(fā)揮同樣效能等等有異于一般洗衣粉的功能品質(zhì)，在這一時(shí)期的廣告訴求中將作為其個(gè)性 “ 買點(diǎn) ” 進(jìn)行強(qiáng)力訴求。只有功能，沒有品牌，只是為他人作嫁衣裳。以此樹立起 “ 當(dāng)家 ” 品牌在消費(fèi)者心中的地位。 ： 我們?cè)谶@一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為： a、去污篇：主要訴求 SILO 功能。 c、當(dāng)家篇：主要訴求當(dāng)家品牌特征和功能。在投放策略上有分有合，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢(shì)。 （五）、廣告規(guī)范性向針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化的策略 如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)，詳見下表：這主要是考慮到我國(guó)內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。127。我們建議：將吉祥物命名 “SILO” ，以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征及獨(dú)特功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。充分利用 “ 當(dāng)家 ” 吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，強(qiáng)化當(dāng)家產(chǎn)品的品牌形象。 2）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。 借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場(chǎng)展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行 “ 當(dāng)家 ” 吉祥物的宣傳推廣。具體建議有： 小包裝、試用 裝社區(qū)派送。 “ 自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng) ” 活動(dòng)。 “ 完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品 ” 活動(dòng)。 區(qū)域選擇： 1）廠礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。 3）單身公寓與 出租屋集中區(qū)域。 2）印制宣傳單張，及消費(fèi)者反饋意見表。 4）銷售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見反饋，將銷售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見回饋給總公司。 （二） “ 當(dāng)家 ” 柜臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)促銷 意圖： 集中在銷售點(diǎn)進(jìn)行的促銷活動(dòng)，可以制造銷售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過直接的促銷手段，達(dá)成可觀的銷售業(yè)績(jī)。 2）配合售點(diǎn) POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)。 方式： 1）優(yōu)惠價(jià)銷售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場(chǎng)示范、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 說明： 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。 活動(dòng)程序： 在 “ 當(dāng)家 ” 銷售的主要商場(chǎng)開展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定每銷售 100 瓶當(dāng)家洗衣液成一個(gè)開獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購(gòu)買當(dāng)家洗衣液的同時(shí)，獲得一個(gè)沒有號(hào)碼的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在 0－ 99 之間任意填寫一個(gè)數(shù)字，等 100 瓶當(dāng)家洗衣液銷售完畢，在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng) 50 元。 b、獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)掌握在自己手中。 d、獲獎(jiǎng)概率相同。 （四）、 “ 美好家庭，夫妻共建 ” 活動(dòng)實(shí)施方案 主題：美好家庭，夫妻共建 時(shí)間： 1997 年 10 月 1 日－－ 15 日 實(shí)施區(qū)域： “ 當(dāng)家 ” 重點(diǎn)銷售城市的各大商場(chǎng)。 獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)?lì)~和獎(jiǎng)勵(lì)辦法： 此項(xiàng)活動(dòng)以鼓勵(lì)夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎(jiǎng)項(xiàng)在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。 2）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符，抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)一小瓶 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液。 4）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于 “ 謝謝 ” 檔，獎(jiǎng)勵(lì)一次性小包裝一袋。127。 抽獎(jiǎng)程序： 在各大商場(chǎng)設(shè)立領(lǐng)獎(jiǎng)專柜，由專人主持。由專柜主持人驗(yàn)證后，贈(zèng)送相應(yīng)的獎(jiǎng)品。 活動(dòng)支持點(diǎn)： 1）中獎(jiǎng)比例大，且永不落空，有號(hào)召力。 （四）、 “ 完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品 ” 活動(dòng)實(shí)施方案 主題：完成一句話，獲得大獎(jiǎng)品 活動(dòng)地區(qū)：北京、上海、廣州、西安 時(shí)間： 97 年 10 月－－ 12 月 內(nèi)容： 在每瓶 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液上，印上 “ 會(huì)當(dāng)家的人用當(dāng)家洗衣液 ” 這句 話的一部分，比如： “ 當(dāng)家 ” 、 “ 用當(dāng) ” 、 “ 人 ” 、 “ 家的人 ” 等等，各瓶上的字?jǐn)?shù)不等，用不透明膠條貼住。 媒介配合： 活動(dòng)開始初期，在各城市的主要報(bào)紙上發(fā)布一次 1/6 版的廣告。 2）通過這種游戲，可以吸引消費(fèi)者第二、第三次購(gòu)買，以期獲得獎(jiǎng)品。127。 給學(xué)校每個(gè)孩子發(fā)一個(gè)制作精美的 “ 當(dāng)家 ” 袋，袋內(nèi)裝有一張產(chǎn)品宣傳單頁(yè)，一面精美小卡片和兩包 “ 當(dāng)家 ” 洗衣液試用裝?？ㄆ纤性u(píng)語(yǔ)空檔媽媽填寫。參崐加統(tǒng)一評(píng)選，優(yōu)秀作品將在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)少兒節(jié)目播出，并評(píng)一、二、三等獎(jiǎng)。 amp。并發(fā)予證書。 5）可行性分析：該活動(dòng)可帶動(dòng)全體家庭成員參與，有針對(duì)性地在直接消費(fèi)者群體里加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳促銷，尤其在直接目標(biāo)受眾孩子們的媽媽心中樹立良好產(chǎn)品形象，有助產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入。 5）費(fèi)用預(yù)算：十所學(xué)校管理費(fèi)共一萬元。 獎(jiǎng)品費(fèi)用 4500 元。 4 個(gè)城市共 218， 000 元。 向易粘油污及其它污染工種的工人派送產(chǎn)品，同時(shí)策動(dòng)新聞的追蹤報(bào)導(dǎo)，造成社會(huì)的轟動(dòng)效應(yīng)。 軟性廣告的開發(fā)設(shè)想： 1）舉辦新聞發(fā)布會(huì) 新聞發(fā)布會(huì)容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢(shì)的宣傳效應(yīng)。 3）有關(guān)促銷活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合。 七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問題： 集團(tuán)消費(fèi)對(duì)象： A: