【正文】 的專業(yè)技能與上下游買賣雙方建立起互信互助的伙伴關(guān)系，另一方面也形成了主要的進(jìn)入障礙。但是企業(yè)買主不同于一般消費(fèi)者，廣告對(duì)其效力有限，也就是說，僅有傳統(tǒng)外推式的行銷策略是不夠的，還需要搭配內(nèi)拉式的手法來吸引顧客上門，而這往往耗費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間、人力與財(cái)力。 　　總結(jié)上述三項(xiàng)企業(yè)間信息中介中心的特點(diǎn)，揭示了此一網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)生存的基本法則；高進(jìn)入障礙導(dǎo)致報(bào)酬遞增的現(xiàn)象、專業(yè)化知識(shí)的重要性以及更佳的轉(zhuǎn)移成本使得企業(yè)間信息中介中心較一般消費(fèi)零售業(yè)有著更高的獲利潛力以及強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)結(jié)構(gòu)。例如，Nets ，卻因?yàn)槭裁炊假u而失去重心。一般而言，交易中心可選擇切入不同縱向市場(chǎng)/產(chǎn)業(yè)或是鎖定特殊的業(yè)務(wù)機(jī)能(如采購)。 　　1縱向電子商務(wù)中心 　　顧名思義，特定的縱向市場(chǎng)或產(chǎn)業(yè)是此類中心的服務(wù)重點(diǎn)。如Altra于能源、eSteel于鋼鐵、Paper 。 　　而什么樣的環(huán)境最適合發(fā)展縱向電子商務(wù)中心?一般認(rèn)為必須考慮到下述幾點(diǎn)：　　 供應(yīng)商與買主都已達(dá)到臨界數(shù)量(critical mass) 已有公司產(chǎn)品目錄以及精密的搜尋功能 　　相對(duì)地，也就因?yàn)橛谔厥饣膶I(yè)知識(shí)，縱向中介中心很難多角化，也較不容易延伸進(jìn)其他不同種類的行業(yè)市場(chǎng)。舉例來說，(二手資本設(shè)備的專營店)的受眾是公司里負(fù)責(zé)資本投資的經(jīng)理人。 　　功能性商務(wù)中心的發(fā)展也受到下列影響： 業(yè)務(wù)流程以及作業(yè)自動(dòng)化的相關(guān)知識(shí) 建立功能性商務(wù)中心時(shí)所面臨的主要挑戰(zhàn)在于內(nèi)容的專精。雖然部門功能才是主要的切入點(diǎn)，然而特定產(chǎn)業(yè)知識(shí)亦不容忽視。原先的功能性任務(wù)反而成為縱向中心的附加服務(wù)。這些機(jī)制包括目錄采購的固定價(jià)格機(jī)制、拍賣甚至以物易物的變動(dòng)價(jià)格機(jī)制。這種市場(chǎng)模式在分散式產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)最為適用。對(duì)于這種較小金額的交易，商業(yè)議價(jià)似乎是過于奢侈的行為。另外，目錄模式的運(yùn)作市場(chǎng)最好具有可預(yù)測(cè)性的需求和較平穩(wěn)的價(jià)格變動(dòng)等特征。 　　2)拍賣模式(auction model) 　　拍賣模式為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式是消除買賣雙方的空間限制，結(jié)合雙方需求。這些產(chǎn)品的市價(jià)通常不易認(rèn)定，例如資本設(shè)備(capital equipment)、二手貨品、不能銷售的退貨品等。這種市場(chǎng)要求即時(shí)性、競(jìng)標(biāo)程序以及協(xié)調(diào)、清付等商業(yè)機(jī)能。在一個(gè)需求及價(jià)格變動(dòng)性高的市場(chǎng)，交換市場(chǎng)經(jīng)由管理過剩的供給和顛峰需求為商家提供了相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。 　　4)以物易物模式(barter model) 　　交換模式為顧客創(chuàng)造價(jià)值的方式是結(jié)合擁有可交換資產(chǎn)的買賣雙方之需求。例如交換制造產(chǎn)品，或是以服務(wù)易服務(wù)，甚至交換一些像鋼鐵和紙類等運(yùn)輸成本高的貨品。但是目前的軟件科技供應(yīng)商大多只提供單一解決方案，所以經(jīng)營電子商務(wù)中心的企業(yè)必須更加確定什么樣的方式符合大部分顧客需求。 　　2解決雞生蛋或蛋生雞難題 　　電子商務(wù)中心的會(huì)員通常是以非線性方式增長，而這些商務(wù)中心的主要目標(biāo)也就是以最快速的方式招收會(huì)員。一旦獲得那一方的加入，商務(wù)中心要爭(zhēng)取另一方加入就容易些了! 　　雖然習(xí)慣上商務(wù)中心多以買方為重，但其實(shí)沒有理由偏重那一方。 　　在商務(wù)中心建立的初期，投注資金到市場(chǎng)中也是常見的策略。一旦成功，航空公司自然蜂擁而入。但是過早進(jìn)入市場(chǎng)，也可能因?yàn)槭袌?chǎng)不成熟、站點(diǎn)功能不佳等原因無法吸引顧客，甚至導(dǎo)致顧客流失不愿再返。 　　4管理銷售渠道間的沖突 　　一些現(xiàn)有的中介業(yè)者對(duì)這些商務(wù)中心都存有敵意，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為商務(wù)中心將會(huì)危及中介業(yè)的生存，并且造成中介業(yè)傭金額下降。商務(wù)中心應(yīng)該可以提供中介業(yè)更大量和更好的結(jié)合機(jī)會(huì)，供需變動(dòng)性大的產(chǎn)業(yè)更是如此。最后，商務(wù)中心應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)虛擬專門市場(chǎng)(virtual private marketplaces)，提供買賣雙方建立長期關(guān)系的功能。這一點(diǎn)可以從提供顧客互補(bǔ)性的服務(wù)著手，使顧客覺得在這個(gè)商務(wù)中心可以獲得最全面的服務(wù)。為了提供更完整的服務(wù)，商務(wù)中心可以和以下公司合作： 供應(yīng)鏈管理：Skyway企業(yè)付款主機(jī)：PaylinX　　交易契約公證：iEscrow信用分析：應(yīng)用軟件服務(wù)商：USinternetworking管理成長及多樣化發(fā)展 　　假以時(shí)日，商務(wù)中心的發(fā)展必將超越最初設(shè)定的策略位置而面臨多樣化的議題。以eSteel為例，這個(gè)商務(wù)中心目前專營鋼鐵業(yè)垂直市場(chǎng)，提供采購流程，采用交換市場(chǎng)機(jī)制并大量引進(jìn)物流支援的合作伙伴。另外，與其他公司合伙或是并購有互補(bǔ)性質(zhì)的公司都可以促進(jìn)成長。 商務(wù)中心具有贏家通吃的特性。即使是第二名也可能難以維持。 縱向性商務(wù)中心在行業(yè)外進(jìn)行多樣化是有困難的。除非他們能找到類似的領(lǐng)域以發(fā)揮所長，否則涉及其他縱向市場(chǎng)將是十分困難的挑戰(zhàn)。 縱向性商務(wù)中心將與功能性商務(wù)中心結(jié)合成互補(bǔ)性的策略聯(lián)盟。功能性商務(wù)中心雖然擁有功能面的專門知識(shí)，但是缺乏行業(yè)知識(shí)。而縱向性商務(wù)中心將會(huì)在這個(gè)策略聯(lián)盟中負(fù)責(zé)顧客關(guān)系的管理。目前軟件商依軟件的市場(chǎng)機(jī)制大致上可分為三大類：交易軟件供應(yīng)商(Ariba,Commerce One)、拍賣軟件供應(yīng)商(Moai,OpenSite)、交換平臺(tái)軟件供應(yīng)商(Tradex)。 　　交換模式(exchange model)將會(huì)衍生出幾種新的商業(yè)模式。當(dāng)商務(wù)中心顧客增多而軟件供應(yīng)商增強(qiáng)軟件的功能性時(shí)交換式的商務(wù)中心將會(huì)提供多種衍生性產(chǎn)品例如商品(modities)、預(yù)定合約(forward contracts)和選擇權(quán)(options)。早一代的企業(yè)間商務(wù)軟件著重在個(gè)別企業(yè)站點(diǎn)的目錄、拍賣和交換功能。 　　以共享和服務(wù)為主構(gòu)建的超商務(wù)中心(metahubs)將會(huì)興起。 　　傳統(tǒng)的商品(modities)交換力量將會(huì)退減。此外，他們也缺乏企業(yè)流程的綜合能力。就功能上來說，信息中介協(xié)助顧客評(píng)估所有可行的方案，例如，哪家的保險(xiǎn)條件較佳，或者讓買賣雙方碰面，進(jìn)而從事交易。如此一來，你或許要問，信息中介利在何處?其實(shí)，信息中介所收集匯整的總和信息才是真正具有附加價(jià)值的商品。 　　1贏利的要點(diǎn) 　　一般而言，企業(yè)間的信息中介者(B to B Infomediaries)索費(fèi)的方式多半有下列幾種交易形態(tài)，包括拍賣、產(chǎn)品(例如書籍或軟件)的直銷以及通過產(chǎn)品的報(bào)價(jià)與比價(jià)為賣主與買主配對(duì)。 　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Forrester Research的研究顯示，企業(yè)間的電子商務(wù)活動(dòng)(除了廣告支出之外，企業(yè)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所購買的產(chǎn)品或服務(wù))從1990年的零水平成長為1998年的430億美元，更將在2000年邁向8430億美元大關(guān)。 　　信息中介所收的交易費(fèi)從成交額的5％到10％不等，若以保守的5％來估計(jì)，這個(gè)市場(chǎng)將由1998年的038億美元成長為2002年的105億美元。因?yàn)橐话愣?，交易費(fèi)會(huì)帶來85％以上的毛利，因而深受股東重視。企業(yè)間信息中介的報(bào)酬動(dòng)力或許可與傳真機(jī)或任何新科技的普及化做類比，即一旦信息中介的網(wǎng)絡(luò)使用者達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，使用者越來越多，收入則必然大幅增加。這一點(diǎn)在信息中介這個(gè)領(lǐng)域也不例外，互聯(lián)網(wǎng)幫助提升新產(chǎn)品的知名度，再加上規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮，一旦買主決定向誰買，當(dāng)然是買得越多越劃算，因?yàn)榕渌统杀旧系墓?jié)省，買主將不斷提高消費(fèi)額以達(dá)到預(yù)算的要求。 　　信息中介產(chǎn)業(yè)的主要成本來自于爭(zhēng)取買主與賣主的工作。然而當(dāng)新顧客增加至一定數(shù)量，平均每位顧客所產(chǎn)生的收入開始增加，也就彌補(bǔ)了最初的損失。這一點(diǎn)可以就轉(zhuǎn)移成本(意謂由A廠商/品牌轉(zhuǎn)換到B廠商/品牌所需犧牲的前期投資成本)的性質(zhì)得到證明。一般而言，B to B的信息中介者通過整合自己的服務(wù)進(jìn)入買賣體系及過程來強(qiáng)化其轉(zhuǎn)移成本的重要性。非區(qū)域市場(chǎng)則往往受限于少數(shù)幾家買/賣主的掌控，也很少需要信息中介從中協(xié)助信息的流通與比較。而切入點(diǎn)越明確(例如，提供實(shí)驗(yàn)器材相關(guān)信息)越容易吸引特殊買/賣主。因此，如果信息中介能清楚定義其業(yè)務(wù)內(nèi)容，將能提供更具深度的信息，鞏固顧客忠誠度，增進(jìn)顧客參與，站在知識(shí)管理的角度，這能豐富信息中介者自身的知識(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而促成更多的交易。正因?yàn)樾畔⒅薪槊繝?zhēng)取一名新顧客的邊際成本遞減快于一般的實(shí)體企業(yè)，而且轉(zhuǎn)移成本在此的重要性也相對(duì)提高，所以提交者最好考慮最先在某特定市場(chǎng)占有一席之地的信息中介公司，則多半享有較佳的優(yōu)勢(shì)。如同以前所提過的，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要達(dá)到臨界用戶量(critical mass)才得以降低其邊際成本。 　　建立信息中介需要大量時(shí)間及金錢的投入。此外，要將這樣的信息中介系統(tǒng)集成至顧客內(nèi)部系統(tǒng)，更是一項(xiàng)昂貴的投資。 網(wǎng)上營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營銷環(huán)境、傳遞營銷信息、溝通廠商及消費(fèi)者需求的信息化過程。 一、企業(yè)上網(wǎng)宣傳 　　這是網(wǎng)上營銷最基本的應(yīng)用模式。建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提。這些都是吸引企業(yè)上網(wǎng)宣傳、使其由內(nèi)部或區(qū)域宣傳轉(zhuǎn)向外部和國際信息交流的重要因素。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)上浩如煙海的信息很可能使企業(yè)網(wǎng)站成為浪花一朵。 　　盡管企業(yè)可以通過在ISP或網(wǎng)址搜索工具中留下鏈接網(wǎng)址以幫助上網(wǎng)者進(jìn)入，或者以新穎的媒體形式引人注意，但要真正獲得長期宣傳效果，仍必須回到現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)世界，在現(xiàn)實(shí)世界形成特色，創(chuàng)立讓消費(fèi)者接受的聲譽(yù)，這樣才可能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的威力，實(shí)現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的目標(biāo)。然而，上網(wǎng)并非一上了事，建立網(wǎng)站并不斷更新、增添信息，網(wǎng)站才會(huì)有有生命力，否則，像在傳統(tǒng)媒體宣傳廣告中那樣的一種陳年老面孔，只會(huì)成為被上網(wǎng)者遺忘的角落。 　　網(wǎng)絡(luò)首先是一個(gè)信息場(chǎng)，為企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研提供了便利場(chǎng)所。通過留言簿、E－mail等手段收集軟件使用信息，從而為確定軟件性能、市場(chǎng)對(duì)象等提供強(qiáng)有力的依據(jù)。一般企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)有兩種方式： 　　 1. 借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研 　　這對(duì)于那些市場(chǎng)名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇。 　　這些站點(diǎn)上網(wǎng)者眾多，擴(kuò)大了調(diào)查面，專業(yè)市場(chǎng)研究公司所具備的市場(chǎng)調(diào)研能力也將提高調(diào)研效果?！?　　 　　就知名企業(yè)而言，其網(wǎng)站的常客多是一些對(duì)該企業(yè)有興趣或與企業(yè)業(yè)務(wù)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者，他們對(duì)企業(yè)有一定了解(也便于直接在網(wǎng)站上了解)，這將有利于訪問者提供更準(zhǔn)確有效的信息，也為調(diào)研過程的及時(shí)雙向交流提供了便利。 三、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系模式 　　電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展，但相對(duì)于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。 　　企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時(shí)了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品，以至分析市場(chǎng)特征，實(shí)時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存，采用實(shí)時(shí)生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。 　　從某種意義上看，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)制造企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，已經(jīng)使分銷成為企業(yè)活動(dòng)的自然延伸，是加強(qiáng)雙方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一股重要力量，這種聯(lián)系方式已經(jīng)成為美國企業(yè)生存的必然選擇，并迅速向國際化發(fā)展。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑商家與供貨商的新型實(shí)時(shí)聯(lián)系框架，是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和個(gè)人相互面對(duì)的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費(fèi)者的最短渠道。 　　網(wǎng)上直接銷售不僅是面向上網(wǎng)者個(gè)體的消費(fèi)方式，也包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場(chǎng)交易方式，代表了一種新的經(jīng)營模式。 　　由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價(jià)格，從而在消費(fèi)選擇上居于主動(dòng)地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。 　　美國企業(yè)是這一模式的創(chuàng)造者和先鋒，網(wǎng)上直接銷售模式在美國的發(fā)展有其特殊的環(huán)境：一是成熟的市場(chǎng)機(jī)制及信用服務(wù)體系，網(wǎng)上直接銷售實(shí)現(xiàn)了購買和交易的信息過程，是與其實(shí)物流程分離的。二是擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和眾多的網(wǎng)民，同時(shí)又有高速的網(wǎng)絡(luò)及低廉的上網(wǎng)費(fèi)用作為上網(wǎng)消費(fèi)的物質(zhì)保證。美國是一個(gè)缺少傳統(tǒng)的國家，不斷創(chuàng)新使其走到世界的前列，也成為其社會(huì)文化的一個(gè)重要內(nèi)容，新事物更易于被人們接受和推廣，并進(jìn)而成為創(chuàng)新的動(dòng)力，這對(duì)消費(fèi)觀念和行為有很大的影響。 　　2. 市場(chǎng)機(jī)制不健全，市場(chǎng)體系不完善。 　　4. 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的電子商務(wù)法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確立。 　　6. 企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力有待提高。 五、網(wǎng)上營銷集成模式 　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種新的市場(chǎng)環(huán)境，這一環(huán)境不只是對(duì)企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將在企業(yè)組織、運(yùn)作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。應(yīng)用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。其70％的產(chǎn)品制造通過外包方式完成，并由外部承包商送至顧客手中，而且對(duì)于尋求技術(shù)支持的要求，有70％是通過網(wǎng)絡(luò)滿足的，這些客戶的滿意程度比人際交往方式要高，不僅節(jié)約了開支，也節(jié)省出更多的人力資源充實(shí)到研發(fā)部門，進(jìn)一步加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　按用戶訂單