【正文】 0世紀80年代，西方發(fā)達國家，如美國、法國和德國等就提出了物流一體化的現(xiàn)代理論，應(yīng)用和指導(dǎo)其物流發(fā)展取得了明顯的效果，使它們的生產(chǎn)商、供應(yīng)商和銷售商均獲得了顯著的經(jīng)濟效益。值得注意的是，物流一體化的方向和專業(yè)化的第三方物流的發(fā)展，已成為目前世界各國和大型跨國公司所關(guān)注、探討和實踐的熱點。面臨世紀之交，全球經(jīng)濟新秩序正在建立和調(diào)整，世界各國以及區(qū)域經(jīng)濟組織都非常重視物流水平對于本國經(jīng)濟發(fā)展、國民生活素質(zhì)和軍事實力的影響。根據(jù)中國目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況，筆者建議國內(nèi)企業(yè)可先期在前三個層次上開展工作，尤其是第三個層次網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系，它將為企業(yè)間加強商業(yè)聯(lián)系，改造傳統(tǒng)商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系，進而深化Internet應(yīng)用，開展網(wǎng)上營銷奠定基礎(chǔ)。 　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是信息時代的一次新的革命，電腦不只是計算的機器，成為一個商業(yè)環(huán)境中的商務(wù)代理。企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是根據(jù)消費者的需求， 組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。Dell公司通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)每隔兩小時向公司倉庫傳送一次需求信息，并讓眾多的供貨商了解生產(chǎn)計劃和存貨情況，以便及時獲取所需配件，從而在處理用戶定制產(chǎn)品和交貨方面取得了無人能比的速度，就這樣，每天約有500萬美元的Dell計算機在網(wǎng)上賣出，而且由于網(wǎng)絡(luò)實時聯(lián)系合作伙伴，其存貨率遠遠低于同行。1998年，Cisco在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)品超過50億美元?！?　　在Cisco公司的管理模式中，網(wǎng)絡(luò)無孔不入，它在客戶、潛在購買者、商業(yè)伙伴、供應(yīng)商和雇員之間形成絲絲入扣的聯(lián)系，從而成為一切環(huán)節(jié)的中心，使供應(yīng)商、承包制造商和組裝商隊伍渾然一體，成為Cisco的有機組成。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程，筆者稱這種模式為網(wǎng)上營銷集成。 　　從網(wǎng)上直接銷售的低成本優(yōu)勢看，由于大多數(shù)國內(nèi)消費者對價格十分敏感，因此一般能夠接受這一消費方式，但其發(fā)展的前提是應(yīng)盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。 　　5. 消費觀念尚存差距。 　　3. 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證。 　　網(wǎng)上直接銷售模式被國內(nèi)一些企業(yè)在探索中應(yīng)用，但從目前看，國內(nèi)的市場環(huán)境對之有較大制約，主要表現(xiàn)為： 　　1. 企業(yè)信用水平和個人信用能力較低。三是追求創(chuàng)新的社會文化環(huán)境。這個信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場機制下的商業(yè)規(guī)則信息的認同，而其實物流程則是以產(chǎn)品質(zhì)量、便捷高效的運輸服務(wù)體系為保證，因而現(xiàn)實經(jīng)濟體系仍是實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的基礎(chǔ)。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。國外有人稱這類公司為漩渦式公司：一旦某個網(wǎng)站通過提供有用的產(chǎn)品信息吸引到大批買主，賣主們便會蜂擁而上，他們的產(chǎn)品就會以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的顧客。它排除了時間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費選擇機會和靈活的選擇方式，因此，網(wǎng)上直接銷售為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實現(xiàn)消費需求的新機會?！?四、網(wǎng)上直接銷售模式 　　數(shù)量眾多的無形商場已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開張營業(yè)，這就是從事網(wǎng)上直接銷售的網(wǎng)站， 如Amazon、CDnow等。　 　　中國的制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)必須抓住這個機會，或許我們在建造大型豪華商廈的同時，更應(yīng)注意建立加強溝通的網(wǎng)絡(luò)，否則，華美的商廈只能是一件增加營銷成本的外衣。而對于商業(yè)分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉(zhuǎn)。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺。 　　網(wǎng)上市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式已經(jīng)受到一些國內(nèi)企業(yè)的重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)開展了一系列網(wǎng)上調(diào)研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需作出更多的探索。其弊端是，由于這些網(wǎng)站內(nèi)容繁多，企業(yè)市場調(diào)研對上網(wǎng)者的吸引力可能會降低，同時，上網(wǎng)者如果想與企業(yè)交流，必需重新鏈接進入企業(yè)網(wǎng)站，從而增加了操作，這可能是上網(wǎng)者不太愿意的。企業(yè)制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式，將調(diào)研信息放入選定的網(wǎng)站，就可以實時在委托商的網(wǎng)站獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及進展信息，而不僅僅是獲得最終調(diào)研報告，這與傳統(tǒng)委托市場調(diào)研方式截然不同。這一無形的調(diào)研過程是高效而低成本的，同時還能起到擴大網(wǎng)站和企業(yè)知名度的作用。軟件業(yè)對此已經(jīng)進行了較為充分的利用，如各種軟件測試版、共享版在網(wǎng)上發(fā)布供上網(wǎng)者下載使用。 二、網(wǎng)上市場調(diào)研模式 　　調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。 　　企業(yè)上網(wǎng)宣傳是網(wǎng)絡(luò)營銷的起步和基礎(chǔ)，也是目前大部分中國企業(yè)網(wǎng)址的基本目標。目前已有超過40萬家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上安家建站，并且各式各樣的網(wǎng)站還在爭分奪秒地創(chuàng)建，因此，企業(yè)網(wǎng)站如何讓人知曉并讓上網(wǎng)者留步就成為上網(wǎng)宣傳的難題。 　　媒體宣傳的關(guān)鍵在于是否被受眾注意并留下印象?；ヂ?lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個屬于自己而又面向廣大上網(wǎng)者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個特點；企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)定制，沒有傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進步發(fā)展不斷實時更新；企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關(guān)信息。它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認識基礎(chǔ)上開展的營銷活動。筆者根據(jù)對美國企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)上營銷的狀況的研究，初步認為企業(yè)網(wǎng)上營銷可以劃分為五個模式。電子商務(wù)營銷模式 　　網(wǎng)上營銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅僅是一種新的技術(shù)或手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠目標的選擇。這樣的系統(tǒng)需要開放式的資料交換，不間斷地更新產(chǎn)品信息以及完善的資料收集分析工具，以建立并維系不同網(wǎng)絡(luò)社群之間的交流互動。相對于實體企業(yè)，信息中介往往付出更多的資本建立品牌與可信度，方能爭取更多的顧客群。 　　4)資本投入永遠不嫌少 　　信息中介的初期投資是相當可觀的。 　　3)市場首入者 　　網(wǎng)絡(luò)上報酬遞增的商業(yè)模式讓市場首入者輕易地成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。相對地，如果你將你的服務(wù)內(nèi)容定義得太籠統(tǒng)(例如，器材)，沒有人很清楚你葫蘆里賣的是什么藥。 　　2)有明確的切入點 　　同前所言，理想的信息中介應(yīng)該面向解決特定產(chǎn)業(yè)的特定問題。 　　4誰能做贏家 　　1)面向分散市場 　　分散市場(fragmented market)所具備的競爭動力可說是信息中介的催化劑。B to B的轉(zhuǎn)移成本比較長久，但也較不容易建立。 　　B to B信息中介的服務(wù)與B to C的類似服務(wù)大不相同。一開始，因為每增加一名新顧客的邊際成本大于其邊際收入，在此階段，信息中介者面臨著凈損失。 　　3轉(zhuǎn)移成本提高 　　在信息中介的世界里，因為營運成本比起實體企業(yè)的遞增報酬相對的低，所以營運成本遞減的現(xiàn)象與就格外顯著。 　　2買主越買越多 　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的一大特色是：具有固定顧客群的市場先驅(qū)往往會強者愈強，大者愈大。 　　有三項吸引投資人注意的指標：企業(yè)間信息中介是個高獲利的企業(yè)模式、進入障礙越來越高及無窮的市場潛力。究竟投資者該以總金額還是以交易費用作為分析的標準呢?答案是交易費用。觀察家相信，在2002年之前，信息中介活動將占企業(yè)間電子商務(wù)總收入的1/4強，總金額由1998年的75億美元膨脹為2002年的2110億美元。隨著互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)活動愈見頻繁，這些信息中介的交易金額與比重勢必大幅增加。所以一個好的信息中介應(yīng)該將信息充分運用，以生產(chǎn)更好的產(chǎn)品或服務(wù)。如果經(jīng)手的是實體的商品，那么你的產(chǎn)品可能只是信息中介者所建議的商品組合中的某項選擇，價格往往掌握在買家手上。 如何從B to B中獲益 　　信息中介的工作性質(zhì)和傳統(tǒng)中介沒有太大不同，都是將任何信息、建議甚至是實體的產(chǎn)品商品化，在市場上公開銷售。傳統(tǒng)的商品交換方式關(guān)聯(lián)式的系統(tǒng)化能力，將無法和先進的交換式商業(yè)中心相比。雖然縱向性商務(wù)中心不會形成跨產(chǎn)業(yè)的整合，但是不同產(chǎn)業(yè)的縱向性商務(wù)中心將會共享后端的信息系統(tǒng)和支援性的功能服務(wù)。這種以公司為中心的模式能吸引的流量有限，終究會敗給企業(yè)間電子商務(wù)中心的模式。 　　除了最大型的公司外，其了公司都會放棄主持自己的商務(wù)中心。目前的交換模式只局限在點狀市場(spot markets)。這些格局將會因軟件供應(yīng) 結(jié)合、聯(lián)盟而瓦解。 　　軟件供應(yīng)商將發(fā)展出另一片天地。兩種商務(wù)中心組成的策略聯(lián)盟將取長補短。縱向性商務(wù)中心擁有行業(yè)知識，但是缺乏功能面的經(jīng)驗。競爭優(yōu)勢在于其專門領(lǐng)域的關(guān)系和知識。網(wǎng)絡(luò)的報酬遞增特性將使第一家商務(wù)中心更易具有規(guī)模優(yōu)勢，凝聚流量而成為入口站點。 　　6預(yù)測未來商務(wù)中心的發(fā)展 　　這里提供一些電子商務(wù)中心明后年可能的預(yù)測發(fā)展方向： 　　就水平面向而言，eSteel可以提供物流追蹤及存貨整補服務(wù)；就垂直面向而言，eSteel可能跨入包裝市場；就服務(wù)提供面向而言，eSteel可以提供信用分析或其他商業(yè)流程服務(wù)；就市場機制面向而言，eSteel可以采納其他新的市場機制。這些成長將有四個面向：水平面向、垂直面向、服務(wù)提供面向以及市場機制面向。互補性服務(wù)可以包括信息服務(wù)(如系統(tǒng)集成及登錄)；財務(wù)服務(wù)(如付款處理、應(yīng)收帳款管理、信用分析)；物流服務(wù)(如運輸、倉儲)等。 　　5擴充服務(wù)范圍 　　雖然提升站點流量、吸引更多顧客是商務(wù)中心致勝的關(guān)鍵，但是增進和參與者關(guān)系的深度與廣度也是必須考慮的重點。至于傭金額下降的問題，功能健全的商務(wù)中心應(yīng)該提供價值透明，而非只是價格透明的功能，也就是在價格之外，給顧客提供一套衡量商家信譽、產(chǎn)品品質(zhì)、信賴度、運送速度及服務(wù)的指標。商務(wù)中心業(yè)者應(yīng)當正視這個問題，并且視商務(wù)中心為中介業(yè)者的互補品，而非替代品。一個折衷的策略是先建立一個以信息或內(nèi)容為重點的商務(wù)中心，隨著如資金、市場等客觀因素的改進而逐漸增加功能。 　　3進場時機 　　到底商務(wù)中心應(yīng)該多快開啟?市場的先驅(qū)通常可以較早和買賣雙方建立關(guān)系，占得先機，學(xué)習(xí)市場各種形態(tài)?；ㄥX購入了許多機票后以低價吸引買家。；而PaperExchange卻是先針對賣方。而一個有趣的問題則是：沒有賣家，要吸收買家是相當困難的，而反之亦然! 　　商務(wù)中心必須爭取買賣雙方的加入，一個較好的行銷方式是針對獲益較大的那一方多下些工夫。提供目錄模式的軟件商有Ariba、Commerce One、IBM，提供拍賣模式的軟件商有Moai Technologies、Dynamic Trade、OpenSite Technoloies，而提供交換模式的軟件商則有Tradex Technologies。 　　許多時候，顧客希望這些電子商務(wù)中心能提供多種市場功能，以便他們依需要選擇交易方式。雖然這種模式在傳統(tǒng)上只在通貨膨脹型經(jīng)濟或是該經(jīng)濟體系缺乏強固通貨基礎(chǔ)下暢行，但是今日商業(yè)也發(fā)展出一些新意。采用交換模式經(jīng)營的企業(yè)間電子商務(wù)中心包括紙業(yè)的PaperExchange、鋼鐵業(yè)的eSteel和能源業(yè)的Altra等。交換模式最為適用的市場產(chǎn)品是具有多種屬性但易于辨識的商品(modities)。　 　　　3)交換模式(exchange model) 　　交換模式由結(jié)合買賣雙方來為顧客創(chuàng)造價值。這種模式最為適用的市場產(chǎn)品具有非標準、易耗損和同一產(chǎn)品數(shù)量少等特性。采用目錄模式經(jīng)營的企業(yè)間電子商務(wù)中心包括Chemdex、。 　　當采購行為常有一些固定的商業(yè)法則可循，或是供應(yīng)商有一定的篩選方式時，目錄模式也是可以考慮的市場模式。也就是市場內(nèi)有相當數(shù)量的買賣商，他們交易次數(shù)頻繁而且交易金額較小。目前網(wǎng)上的市場模式可以歸納如下： 　　1)目錄模式(catalog model) 　　目錄模式由聚集買賣雙方來為顧客創(chuàng)造價值。 B to B的致勝關(guān)鍵 　　企業(yè)間電子商務(wù)中心的結(jié)構(gòu)包括了以下重要設(shè)計與實施要點： 　　1選擇市場模型 　　企業(yè)間電子商務(wù)中心可以選擇多種市場模型來中介市場參與者的交易。 　　最主要的挑戰(zhàn)是，大多數(shù)的功能性中心會自然演變成以縱向交易為重點。此類中心的對象為各行各業(yè)里執(zhí)掌特定功能的公司部門經(jīng)理。 調(diào)整作業(yè)流程以配合產(chǎn)業(yè)個別差異的能力與彈性 業(yè)務(wù)流程標準化的程度其它如Processor Unlimited(專營逆向物流)、(公司器材的采購與維修)、Employease(員工福利管理)、Celarix(全球物流管理)以及BidC