【正文】 展商業(yè)。因而本地段的商業(yè)發(fā)展不僅不會受到城市道路環(huán)境的限制，四條主要干路還將成為本地區(qū)發(fā)展商業(yè)的重要優(yōu)勢條件。 因此，從城市規(guī)劃道路角度分析，本項目具備相當?shù)慕煌ńM織優(yōu)勢，非常適合發(fā)展商業(yè)。 四、市場定位 商業(yè)用途的確定 本項目經(jīng)北京市規(guī)劃委員會審定批準之用途為商業(yè)，并限制于圖書交流及文化交流（詳見規(guī)劃意見書）。 根據(jù)目前所掌握的材料并分析未來市場，我們首先深入研究了寫字樓市場并從供需關(guān)系、產(chǎn)品特質(zhì)競爭、經(jīng)營管理、目標客戶、銷售價格以及區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ确矫娣穸吮镜囟瓮恋匾詫懽謽羌熬频?、酒店式公寓等為主的發(fā)展方向。 同時，依照本地段的歷史發(fā)展特點，并對本地區(qū)既有的商業(yè)形態(tài)進行深入調(diào)查分析后，確定了本地段土地發(fā)展的商業(yè)用途。 地段核心競爭力分析： 本地段獨特的發(fā)展歷史造就了本地段的核心競爭力是提供知識產(chǎn)品，并以此形成穩(wěn)定大量的客流，穩(wěn)定大量的客流又激發(fā)了本地段配套服務市場的自然形成。在中關(guān)村地區(qū)，甚至在電腦市場方興未艾之時，本地段巨大的對知識的需求市場已經(jīng)形成。 海淀圖書城作為全國首家圖書城，曾一度集中了70余所出版社集中專營圖書，截止到目前，仍有38家出版社在本地段經(jīng)營，同時還出現(xiàn)了近60家各類書店，這形成了一個穩(wěn)定、專業(yè)的供應知識產(chǎn)品的市場。 圖表6（詳見2/4/3）顯示了本地段顧客的忠誠度。 同時，從到本地段來的目的非常明確的特點來看，本地段客流的有效率也非常高，圖12顯示直接以購書為目的到本地段消費的顧客占總數(shù)的71%。在本地段惟有著力發(fā)展這個核心競爭力，才能實現(xiàn)效益的最大化。 市場定位： 3/圖書商城： 在上述市場環(huán)境分析、地段環(huán)境分析以及本地區(qū)的核心競爭力分析的基礎(chǔ)上，大廈的商業(yè)用途可以直接鎖定在圖書銷售方面。 使圖書銷售達到一定規(guī)模的第一個方面是營業(yè)面積的滿足，目前地段內(nèi)總已建面積為65000平米，其中商業(yè)面積為25000平米，%，占總營業(yè)性面積的36%。因此，未來圖書經(jīng)營至少要達到20700平米（%），或達到32760平米（占未來純商業(yè)面積的36%）。目前西單圖書大廈的上架品種達到1520萬種，按照營業(yè)面積計算，西單圖書大廈平均每平米消化品種數(shù)量為1115個品種。 上述四個參考值的平均值為26865平米。這個條件用來證明25000平米的圖書商城整體經(jīng)營的可能性。而圖書售賣場的營業(yè)，按照完成西單圖書大廈的年營業(yè)額的70%做保守估計，這將使圖書售賣場每年末持有至少4500萬的現(xiàn)金以及3000萬元以上的綜合利潤。 以完成可售面積的85%，余下房產(chǎn)出租計1年出租收入計算，到第2年即書店開業(yè)當年末。 而若公司持有25000平米的圖書市場的產(chǎn)權(quán)及經(jīng)營權(quán)，成為重要的融資工具。（又或者，該大廈自行經(jīng)營，按照凈利率15%的方式計算，每年滿足4560萬元的銷售收入為3億元人民幣。 因此圖書商場的面積設(shè)定在25000平米是可行的。通過對本地段自然形成的行業(yè)生態(tài)的分析，也證明圖書銷售商場對客流有極強的吸納和滯留能力，如何將客流的消費能力和消費效率提升是組合配套服務行業(yè)的出發(fā)點。圖表8顯示了配套行業(yè)的消費內(nèi)容，并根據(jù)需求的排名設(shè)定權(quán)數(shù)，估計了需求行業(yè)的面積。新增的面積將主要用來發(fā)展文體商場及餐飲、小家電等。剔除未來會整體調(diào)整的圖書城現(xiàn)有的25000平米的商業(yè)面積，則大廈應增加下限為33000平米的商業(yè)面積與圖書行業(yè)配套發(fā)展。因此本報告在設(shè)計9—11層的文體商場時，支持將樓層做一般寫字樓層高處理，使這類物業(yè)的發(fā)展余地和經(jīng)營空間得到控制。其中前六名（影院、音樂廳、健身俱樂部、網(wǎng)吧、藝術(shù)館、保齡等）均屬休閑性消費場所，由于世邦魏理仕的調(diào)查規(guī)定的消費場所選擇不夠全面，此數(shù)據(jù)顯示對整體娛樂、休閑性消費場所的需求比需求的具體內(nèi)容更加可靠。 圖表9顯示了增加娛樂消費場所及本地段附近已有相關(guān)場所的關(guān)系： 健身俱樂部、保齡球館兩個項目由于距離知名競爭對手非常近，因而應謹慎重復建設(shè)，采用差異化的策略。藝術(shù)長廊、音樂廳等由于屬于消費頻次比較低的項目，增加后收益極低，也不適合發(fā)展，唯在電影院及網(wǎng)吧方面，具備較強的發(fā)展多樣性，因此也應當采用差異化策略增加及規(guī)劃。顯然，商業(yè)項目商廈內(nèi)部不設(shè)計任何種類的休閑活動是不符合市場需求的。在大型圖書銷售賣場方面，與本項目存在競爭關(guān)系的從經(jīng)營規(guī)模來講是西單圖書大廈和王府井新華書店。該店位于北京市重點商業(yè)功能區(qū)西單，隸屬北京市新華書店總店及北京市圖書進出口公司。 北京圖書大廈作為全國最大的書店，在北京市乃至全國都具備很大的影響，具開卷圖書市場研究所調(diào)查，該店主要客流為本市居民及外地游客，二次購買率為13%左右。 1/王府井新華書店： 王府井新華書店為王府井地區(qū)的老字號書店，經(jīng)改建后營業(yè)面積約8000平米，該店在歷史上具備一定的影響和知名度，目前主要為外地讀者購書。 競爭關(guān)系分析 按照北京市奧運行動規(guī)劃，中關(guān)村科技園區(qū)將同CBD、奧林匹克公園成為三大功能區(qū)，而金融街、王府井、西單前、琉璃廠等為商業(yè)中心區(qū)。 同樣，在零售市場，本地段開設(shè)的大型書店所面對的客流也與西單及王府井的客流有著本質(zhì)的不同，甚至在地域分布方面都更缺乏直接競爭關(guān)系。商業(yè)項目商廈的圖書經(jīng)營將以諸多文化消費活動的參與和整體規(guī)模實力形成中關(guān)村西區(qū)的文化商圈，成為北京市三大書店之冠。圖1314顯示了北京市目前三大書店的格局和未來本地段發(fā)展書店后的格局變化。同時，書店本身也可以創(chuàng)造RMB23億/年的銷售業(yè)績。大廈總高度64米，總建筑面積99000平米。總可售面積84750平米，%，除集中經(jīng)營的圖書售賣場外，可銷售面積為59750平米，占大廈總面積的60%，%(含地下一層)。配套商鋪服務區(qū)總面積19500平米，占大廈總面積的20%，占大廈地上總建筑面積的25%。占大廈地上總建筑面積的19%。 圖15顯示了大廈各部分的功能分布狀況： 圖16顯示了各個功能區(qū)的面積和可銷售面積分析。其中餐飲部分考慮了酒吧，并賦予酒吧餐飲和休閑的雙重作用，此舉與本項目總體功能定位對照。在文化用品及體育用品方面大廈規(guī)劃沒有滿足實際的需要是因為實際需要的整體規(guī)模與大廈的旗艦店的規(guī)模雷同，這容易使大廈失去主要特色，并且大廈集中銷售圖書的市場依據(jù)比較銷售文化用品及體育用品更加充分。依照商業(yè)地產(chǎn)的主要行規(guī)，旗艦店的40%60%的面積為次主力店比較合適，因此文體產(chǎn)品銷售賣場的總體規(guī)模在1000015000平米之間，本功能規(guī)劃為文體產(chǎn)品銷售提供了16000平米的總規(guī)模，其中含13000平米的賣場和2000平米的體育休閑，地下一層的溜冰場主要解決大廈的人氣聚攏的需要,并將設(shè)計為消費檔次的符號，大廈商業(yè)頂層的體育休閑將定位于中高檔消費，并與錫華俱樂部為代表的海淀體育場形成差異，將依據(jù)地理位置的優(yōu)勢和營業(yè)時間的優(yōu)勢面對西區(qū)的辦公人員定向服務。 除根據(jù)規(guī)模匹配和目前發(fā)展能力以及未來潛力將文體產(chǎn)品的需求部分滿足在大廈之內(nèi)，為未來本地區(qū)的行業(yè)形態(tài)的重新組合流下空間外，大廈功能規(guī)劃還將部分需求較少的商業(yè)功能作為準備發(fā)展及應對未來大廈功能組合需要的次方案，這些功能包括： l 包括男女服飾、服裝鞋帽及各類生活用品在內(nèi)的百貨業(yè)。這也是未來第三期發(fā)展華奧商場的初步構(gòu)想。電影院及劇院的需求比例超過20%，屬于明顯需求的功能類型，大廈功能規(guī)劃暫時不能將其納入主要方案的原因在于電影院及音樂廳與正在建設(shè)的海淀影劇院功能完全沖突，相對一個區(qū)域而言，專業(yè)性音樂廳的分布不宜過于集中。走“市場唯一”的方向既是采取市場差異化策略，比如采用美國的IMAX技術(shù)的全屏幕電影，目前在國內(nèi)僅上海有一家營業(yè)。但是電影院的總體投資較大，回收期較長，而吸引投資商購買的能力也有限。若有投資商進入，此功能可在3層或11層實現(xiàn)。兒童樂園主要應對家庭消費市場。但此類功能在地域分布方面基本不具備排斥性，因此未來隨著本地段客流的豐富，兒童樂園的存在將會增加家庭類文化、休閑消費的可能性。 l 夜總會及其他娛樂項目。實際上精品店服務區(qū)的出售、出租面積也對這個功能沒有排斥。 七、功能設(shè)計面對的市場： 商業(yè)項目商廈書店 1/商業(yè)項目商廈書店的市場： 圖書、音像、軟件銷售區(qū)將統(tǒng)稱商業(yè)項目商廈書店（簡稱書店）的定位依據(jù)便是本地段目前及未來的主要人群：學生及科研人員。圖18顯示了未來主要面對的市場結(jié)構(gòu)。其中學生占25%，為1400015000人次（與目前數(shù)據(jù)持平）占大學生總數(shù)的5%，科研人員為1800019000人次，這個數(shù)字占本地區(qū)科研人員總數(shù)的5%，附近居民為1400015000人次，這個數(shù)字占未來增加居民人數(shù)的5%，西區(qū)工作人員成分將達到10200人次，這個數(shù)字占西區(qū)增加工作人員總數(shù)的5%。此為保守估計，尚未考慮學生總量的增加和書店對外地讀者的輻射能力。其中圖書消費占65%，音像制品占22%，軟件及多媒體產(chǎn)品占9%，其他消費占6%。書店建成及客流增加后,。假設(shè)規(guī)模的增長與銷售額的增長存在正比例關(guān)系，,這相當于總市場潛力的30%。 1/商業(yè)項目商廈書店的經(jīng)營： 書店的經(jīng)營作為本大廈的特色和旗艦店，應堅持統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一品種布局的管理模式，以防止類似圖書城目前的重復經(jīng)營和無序管理局面的發(fā)生。本報告不支持將這個旗艦店分隔為小型店鋪出售的方式，資金的回收將以其他類型的經(jīng)營為主。 文體產(chǎn)品銷售商場（以下簡稱文體商場）的設(shè)計規(guī)模在本地段也是非常突出的，作為中關(guān)村商廈的次主力店，主要面對由書店帶動的客流。按照當前的消費結(jié)構(gòu)，本地段在非圖書類消費為3750萬元/年。 圖表14顯示了未來各類市場的價值預測： 圖表14分析的合理性在于書店的銷售額按照北京西單圖書大廈的基本年營業(yè)額計算而沒有按照更大規(guī)模的預測，而照此計算的本項目的市場總量也為RMB10億元左右，低于6/1/2分析的未來市場總額，因而是一個相對保守的數(shù)據(jù)。本計劃也并不排除將整個次主力店全盤銷售及整租的做法，但整租需要保證8年以上的租約，以保證預算效益的取得，、平米（,利率6%,），若不考慮收入的時間成本，（詳件財務分析）。配套服務指銀行、郵局、電信、機票、車票、藥店、診所、電子商務港等，包括大廈的地下一層和地上三層，共26000平米。配套商業(yè)(含下文的精品店、餐飲、酒吧等)的85%將用來出售。此外，配合商廈出現(xiàn)的大量未婚、青年高學歷及白領(lǐng)客流，一些代表時尚的衣著、服飾、禮品等也將以專營店的形式出現(xiàn)，這些產(chǎn)品以專營店鋪的形式銷售最能夠體現(xiàn)局部特色，因此在店鋪投資者中比較受到青睞。 商業(yè)項目商廈著眼于未來商業(yè)氣氛的形成和發(fā)展，以及著眼于“不夜城”功能定位的實現(xiàn)，更著眼于這些內(nèi)容代表的西區(qū)投入正常運轉(zhuǎn)后大量白領(lǐng)的夜生活的市場價值，希望在本業(yè)態(tài)的實現(xiàn)方面制定一些具備吸引力的政策和針對性的物業(yè)服務。如將部分地下面積與地上12層及夾層一同銷售，則不僅可以照顧酒吧不同時段的營業(yè)重點，還可以提高酒吧營業(yè)面積的效率；同時在商廈周圍也將自然形成風格各異的景觀效果，實現(xiàn)不夜城的構(gòu)想。 寫字樓 本項目寫字樓面積為20000平米，若將大廈高度提升到72米，則寫字樓總面積為28000平米，占總建筑面積的20%26%（指高度提升后）。 由于本項目以商業(yè)為主，因此向市場供應的寫字樓以中高檔為主，不必追求高檔和太過超前。這些企業(yè)對于寫字樓的硬件設(shè)施要求不是非常嚴格，但是對于空間的分割和自主利用改造等比較注意，因此，本項目將向目標客戶提供自主發(fā)展空間更大的辦公類空間。因此本方案將9—,一方面分割式市場在此類層高下也能夠形成,一方面這個高度及結(jié)構(gòu)也可以根據(jù)寫字樓及商業(yè)市場的消長進行調(diào)整。 其他功能 5/停車 本商廈體量較大，未來會面對較大的客流，因此人流、車流、貨流的安排相當關(guān)鍵。這同時也決定了大廈停車功能的完成。圖20顯示了到達圖書城的主要交通工具： 當前主要客流是通過公交車、自行車、步行等方式到達圖書城，機動車成為未來發(fā)展趨勢，因此在滿足規(guī)劃基本指標的基礎(chǔ)上，內(nèi)部交通應以步行人流及非機動車流為主，地下提供了150車位的銷售機會和總數(shù)260輛的停車位。據(jù)目前為止的資料，西區(qū)的商業(yè)將集中在地下發(fā)展，共計20萬平米的商業(yè)將以步行街為主的形式出現(xiàn)，非機動車不得進入。 未來本大廈的停車問題，可以通過規(guī)定不同時段的收費標準來解決，若政策不允許，則可以通過銷售車位、委托管理車位，銷售停車卡等方式加以整理。 本報告未將廣告收入記入銷售收入。停車部分的銷售收入為2700萬元，銷售停車位150個，每個停車位占用35平米，合計5250平米，每平米均價5140元，停車位18萬元/個。大廈將于2006年6月