【正文】 著 名 高 檔 別 墅 怡 龍 別 墅北 京 首 批 高 檔 外 銷公 寓 、 別 墅橘 郡成 功 人 士 的第 二 居 所濠 景 閣 小 規(guī) 模 高 檔 公 寓11 / 46D. 第四部分 調(diào)研的成果與分析一、亞北區(qū)域市場(chǎng)（一）本區(qū)域的基本特征在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū)居住類物業(yè)市場(chǎng)的一支重要生力軍。90 年代初以第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京的舉行為契機(jī)，以?shī)W體中心和運(yùn)動(dòng)員村為中心的亞運(yùn)村地區(qū)逐漸形成。目前這一地區(qū)無(wú)論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對(duì)較低的物業(yè)價(jià)格基礎(chǔ)上，以其便利的交通推動(dòng)這一地區(qū)的需求量。完善的市政配套作為舉辦亞運(yùn)會(huì)及擬辦奧運(yùn)會(huì)的城市新區(qū)，亞運(yùn)村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善的市政配套規(guī)劃。日漸齊全的生活設(shè)施亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂(lè)宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂(lè)活動(dòng)非常方便，北辰購(gòu)物中心為區(qū)域商業(yè)中心，五洲大酒店、凱迪克大酒店以及匯欣寫字樓為商務(wù)活動(dòng)提供了完善服務(wù)。優(yōu)越的社區(qū)環(huán)境亞運(yùn)村地區(qū)地處城市上風(fēng)口方向，北部為城市綠化帶和規(guī)劃中的奧運(yùn)公園，自然環(huán)境較好。以上種種因素綜合起來(lái)，使亞運(yùn)村地區(qū)具有明顯的比較優(yōu)勢(shì)。今后幾年內(nèi)奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響，因此亞運(yùn)村地區(qū)具有居住類物業(yè)發(fā)展有利的區(qū)位條件。從而說(shuō)明本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)亞北地區(qū)雖然近十年以來(lái)得到了迅猛發(fā)展，但是其商務(wù)環(huán)境、市政配套等價(jià) 格 狀 況01000202230004000500060007000800090001000011000120221300014000均 價(jià) 5200 5700 5900 6000 6300 6500 6800 6800 7000 7500 8000 12022 16600北 辰 綠色 家 園 嘉 銘 園九 臺(tái)2022 星 域 軒亞 運(yùn) 豪庭歐 陸 經(jīng)典 萬(wàn)新 榮 家園萬(wàn) 科 星園天 創(chuàng) 世緣風(fēng) 林 綠洲華 馨 公寓名 人 廣場(chǎng)陽(yáng) 光 廣場(chǎng)14 / 46方面與東部 CBD 仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場(chǎng)上是兩地房?jī)r(jià)每平方米相差大約3000 元。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境，市場(chǎng)將會(huì)以比較快的速度由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。說(shuō)明這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒(méi)有達(dá)到足以支撐豪宅市場(chǎng)的能力，豪宅市場(chǎng)需要跨地區(qū)發(fā)展。高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 銷 售 性 質(zhì) 統(tǒng) 計(jì)93%7%外 銷內(nèi) 銷在選取的 14 個(gè)樣本中，外銷房占到 93%的比例，說(shuō)明在北京市房地產(chǎn)的高端市場(chǎng)上仍然是外銷房一統(tǒng)天下的局面。雖然有消息說(shuō)房地產(chǎn)市場(chǎng)外銷、內(nèi)銷的限制將很快被取消，但這帶來(lái)的將是外銷市場(chǎng)的價(jià)位下移，而非內(nèi)銷市場(chǎng)價(jià)格提升。容積率在 4～8 的占多數(shù)樣 本 的 容 積 率 普 遍 比 較 高 陽(yáng) 光廣 場(chǎng)京 達(dá)國(guó) 際公 寓羅 馬花 園和 喬麗 晶公 寓 鳳 凰 城國(guó) 展家 園亮 馬名 居 現(xiàn) 代 城 博 雅 園深 藍(lán)華 亭 御 景 園雍 景臺(tái) 國(guó)際 公寓新 世界 太華 公寓匯 欣公 寓項(xiàng) 目 名 稱在對(duì)調(diào)查樣本的容積率統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查所選擇的高檔公寓項(xiàng)目的容積率均比較高，這一點(diǎn)似乎與每平方米 10000 元以上的銷售價(jià)格不太相符。特別需要說(shuō)明的是匯欣公寓容積率極高是因?yàn)樵擁?xiàng)目位于亞運(yùn)村的運(yùn)動(dòng)員村之中，沒(méi)有獨(dú)立社區(qū)所致。建筑規(guī)模不大16 / 46 大 多 數(shù) 項(xiàng) 目 總 建 筑 面 積 在 10萬(wàn) 平 方 米 左 右0100000202200300000400000500000600000匯 欣公 寓和 喬麗 晶公 寓雍 景臺(tái) 國(guó)際 公寓國(guó) 展家 園亮 馬名 居京 達(dá)國(guó) 際公 寓 鳳 凰 城羅 馬花 園 博 雅 園新 世界 太華 公寓御 景園陽(yáng) 光廣 場(chǎng)深 藍(lán)華 亭 現(xiàn) 代 城項(xiàng) 目 名 稱平 方 米總 建 筑 面 積 低 于 20萬(wàn) 平 方 米 的 樓 盤 占 80%40%40%20%10萬(wàn) 以 下1020萬(wàn)20萬(wàn) 以 上占 地 面 積 大 多 小 于 3萬(wàn) 平 方 米0100002022030000400005000060000700008000090000匯 欣公 寓雍 景臺(tái) 國(guó)際 公寓亮 馬名 居和 喬麗 晶公 寓國(guó) 展家 園 博 雅 園新 世界 太華 公寓鳳 凰城御 景園羅 馬花 園京 達(dá)國(guó) 際公 寓深 藍(lán)華 亭 現(xiàn) 代 城陽(yáng) 光廣 場(chǎng)項(xiàng) 目 名 稱平 方 米17 / 46項(xiàng) 目 占 地 面 積 近 60%在 13萬(wàn) 平 方 米14%57%29%1萬(wàn) 以 下13萬(wàn)3萬(wàn) 以 上在我們所抽取調(diào)查的樣本中，大多數(shù)占地面積 ～3 萬(wàn)平米，建筑面積 10萬(wàn)平米左右，這一現(xiàn)象說(shuō)明在構(gòu)建高檔公寓項(xiàng)目時(shí)小樓盤具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主在建筑形態(tài)上，我們所調(diào)查的項(xiàng)目是以塔樓或板塔接合為主。主力戶型單位面積在 180～230 平米之間 18 / 46主 力 戶 型 面 積 集 中 在 180230平 方 米132160 170 180 180 180195 200220 226 230 230 240050100150200250300陽(yáng) 光廣 場(chǎng)羅 馬花 園 博 雅 園 現(xiàn) 代 城京 達(dá)國(guó) 際公 寓深 藍(lán)華 亭 鳳 凰 城 御 景 園匯 欣公 寓國(guó) 展家 園亮 馬名 居新 世界 太華 公寓雍 景臺(tái) 國(guó)際 公寓項(xiàng) 目 名 稱平 方 米主 力 戶 型 面 積 主 要 分 布 在 180230平 方 米 之 間23%69%8%小 于 180平 方 米180230平 方 米大 于 230平 方 米通過(guò)對(duì)樣本調(diào)研得到的數(shù)據(jù)可以看出，高檔公寓項(xiàng)目的主力戶型為 3 室 2廳 2 衛(wèi)，其面積主要集中在 180～230m 2之間。主力戶型以三居兩衛(wèi)為主19 / 46 主 力 戶 型 配 置 統(tǒng) 計(jì)7%86%7%3/2/33/2/22/2/2均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在 2022～4000 平米； 會(huì) 所 面 積 一 般 在 2022～ 4000平 米010002022300040005000600070008000匯 欣公 寓和 喬麗 晶公 寓雍 景臺(tái) 國(guó)際 公寓國(guó) 展家 園亮 馬名 居京 達(dá)國(guó) 際公 寓 鳳 凰 城羅 馬花 園 博 雅 園新 世界 太華 公寓御 景園現(xiàn) 代城陽(yáng) 光廣 場(chǎng)華 亭嘉 園項(xiàng) 目 名 稱平 方 米在本次調(diào)查的項(xiàng)目中，會(huì)所面積和普通樓盤相比相對(duì)較大，這說(shuō)明在高檔樓盤中需要存在一個(gè)獨(dú)立的高檔會(huì)所為業(yè)主提供休閑、娛樂(lè)、相互交往的環(huán)境。在本次調(diào)查的樣本中，亮馬名居由于項(xiàng)目周邊密布各種商務(wù)、休閑和娛樂(lè)設(shè)施，所以亮馬名居沒(méi)有設(shè)置獨(dú)立會(huì)所，而提出了泛會(huì)所的概念。陽(yáng)光廣場(chǎng)也沒(méi)有獨(dú)立會(huì)所，但因?yàn)榈咨膛涮R全，功能甚至超過(guò)獨(dú)立會(huì)所，因此并沒(méi)有因此降低其品質(zhì)。針對(duì)上述高檔樓盤的主要共性分析，本項(xiàng)目在地理位置上具有一定的優(yōu)勢(shì)，但非外銷性質(zhì)、周邊以中檔住宅群為主的環(huán)境以及作為新公司的發(fā)展商等客觀限制，會(huì)對(duì)高價(jià)位、高檔次的確立帶來(lái)很大的難度。 主要年齡段在 40～50 歲之間。 喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購(gòu)置綜合水平較高的別墅產(chǎn)業(yè)。 其子女年齡多數(shù)介于 10～20 歲之間。 業(yè)主本人社交活動(dòng)比較頻繁。 由于有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，所以在購(gòu)買新的房產(chǎn)時(shí)很挑剔。1 對(duì)于自己居住的周邊環(huán)境非常在意。1 十分關(guān)心自己的健康問(wèn)題。1 對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶都是在不同領(lǐng)域有較大成就的成功人士，他們對(duì)于產(chǎn)品的需求更主要的是其內(nèi)在價(jià)值，具體的說(shuō)就是住房的居住舒適性和外在的豪華感。他們希望在得到一個(gè)舒適居住環(huán)境的同時(shí)，也可以擁有體貼細(xì)致的服務(wù)。他們需要的已經(jīng)不僅僅是可供居住的住宅，而是要同時(shí)擁有安全、健康的居住環(huán)境。和車輛的檔次可以代表一個(gè)人的地位一樣，住宅及所居住社區(qū)的品位已經(jīng)成為業(yè)主身份的象征。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮，而且不同生活經(jīng)歷、不同行業(yè)背景、不同文化層次造成了需求的多樣性，所以他們并不希望按精裝修狀態(tài)交房。主臥室的面積要求在 18～30 平米，主衛(wèi)一定要在 11 平米以上，且有通風(fēng)窗。起居室面積不要小于 40 平方米，而且要與餐廳分離。書房的面積在 12～18 平米比較合適。餐廳的面積在 12 平米以上。部 分 客 戶 雖 然 擁 有 不 止 一 處 房 產(chǎn) ， 但 仍 然 非 常 希 望 通 過(guò) 居 住 條 件 改 善 來(lái) 得 到高 雅 、 舒 適 的 生 活 ， 使 自 己 在 緊 張 的 工 作 之 外 獲 得 生 活 上 的 享 受 。 由 于 十 分 注 重 個(gè) 人 生 活 品 質(zhì) 、 關(guān) 心 自 身 健 康與 安 全 ， 因 此 對(duì) 住 宅 產(chǎn) 品 的 方 方 面 面 有 著 異 乎 尋 常 的 挑 剔 。由于購(gòu)買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購(gòu)買決定的階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。日漸齊全的生活設(shè)施和即將便捷的交通條件將進(jìn)一步提升本地區(qū)的整體價(jià)值。亞北地區(qū)土地儲(chǔ)備量有限，會(huì)降低未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)程度。（二）項(xiàng)目劣勢(shì)潤(rùn)豐花園周邊項(xiàng)目林立，亞運(yùn)村地區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng)激烈。項(xiàng)目周圍沒(méi)有令人滿意的自然景觀。（三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)中國(guó)申奧成功和加入 WTO 將會(huì)有力的促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在今后幾年內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將持續(xù)向好。亞北地區(qū)不存在萬(wàn)元左右的高品質(zhì)、高品位的項(xiàng)目，存在市場(chǎng)空缺等待填補(bǔ)。（四）項(xiàng)目面臨的威脅 國(guó)家對(duì)于北京市居高不下的房?jī)r(jià)所采取的平抑政策是對(duì)本項(xiàng)目最大的威脅。25 / 46二、安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品（一）安索夫模型簡(jiǎn)介：伊格爾通過(guò)這一模型，可以分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場(chǎng)－產(chǎn)品戰(zhàn)略。除此之外，還可以考慮在全新的市場(chǎng)上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。而亞北地區(qū)現(xiàn)有市場(chǎng)中屬于中端市場(chǎng)，供求圍繞在 6000～7000 元/平方米的產(chǎn)品市場(chǎng)之上。因此“潤(rùn)豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)當(dāng)中，必然會(huì)遭遇到異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，成功的把握性不大。安索夫模型新產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價(jià) 10000 元以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：中端市場(chǎng)不能相適應(yīng)產(chǎn)品：均價(jià) 10000 元以上的高端產(chǎn)品市場(chǎng)：高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品 產(chǎn)品：均價(jià)6000～7000 元的中端產(chǎn)品市場(chǎng)：中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)品：均價(jià)6000～7000 元的中端產(chǎn)品市場(chǎng)：高端市場(chǎng)不能相適應(yīng)　現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng)伊格爾奧運(yùn)申辦成功后本地市場(chǎng)已經(jīng)開始向高檔化變遷。如果在現(xiàn)有的市場(chǎng)上推出萬(wàn)元豪宅，或者是仍利用現(xiàn)有水平的產(chǎn)品去吸引購(gòu)買力更強(qiáng)的高端市場(chǎng)客戶，顯而易見地都將使市場(chǎng)與產(chǎn)品不相適應(yīng)最終導(dǎo)致失敗。所以目前亞北地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但是就其市場(chǎng)整體水平而言仍然處于中檔層次的競(jìng)爭(zhēng)，在高檔市場(chǎng)上存在空檔，競(jìng)爭(zhēng)尚未形成。如果抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。只有這樣，才能夠在亞北地區(qū)領(lǐng)先于對(duì)手進(jìn)入一個(gè)即將形成的、新的、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，從而獲得時(shí)間壟斷優(yōu)勢(shì)。他們喜歡生活在城市當(dāng)中，或以其經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚不足以購(gòu)置綜合水平較高的別墅，所以會(huì)在城市當(dāng)中尋找高檔物業(yè)作為自己的居所。出于通過(guò)購(gòu)買高檔次住宅來(lái)得到高雅、舒適的生活，使自己在緊張的工作之外獲得生活上的享受的目的，加上他們十分注重個(gè)人生活品質(zhì)、關(guān)心自身健康與安全，因此對(duì)住宅產(chǎn)品的方方面面有著異乎尋常的挑27 / 46剔?？傊?，由于購(gòu)買豪宅的客戶價(jià)格彈性比較低，在一定總價(jià)范圍內(nèi)已經(jīng)基本超越了根據(jù)價(jià)格做購(gòu)買決定階段，所以對(duì)產(chǎn)品本身和周邊環(huán)境是否滿意是他們做出購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。他