【正文】 、休閑娛樂類的消費(fèi)沖動。? 大眾消費(fèi)品需求旺盛，檔次要求不高。10 / 40? 消費(fèi)場所較為固定，區(qū)域性消費(fèi)特點(diǎn)明顯。多數(shù)人群均在離居住地較近的商業(yè)物業(yè)進(jìn)行消費(fèi)。 由于目標(biāo)消費(fèi)人群多為朝九晚五的上班一族，居住和工作地點(diǎn)相距較遠(yuǎn)，來往的交通路線較長，因此下班后多在回家途中或是居住社區(qū)內(nèi)進(jìn)行家庭消費(fèi)，因而對于中檔偏低接受程度較高，但同時對于品質(zhì)較高、具有一定檔次的休閑娛樂等業(yè)態(tài)有一定的市場吸納能力。本區(qū)域有相當(dāng)數(shù)量的收入較高的富人階層，在本區(qū)域缺乏與其身份相符的相關(guān)休閑、娛樂場所的情況下，多選擇在三里屯、朝外、西單商圈等地進(jìn)行消費(fèi)。且由于周邊配套設(shè)施和交通的便利，將使得此區(qū)域的住宅價格呈現(xiàn)良好的上升趨勢。1． 小結(jié)由于商業(yè)物業(yè)的價值最終是在市場上得到消費(fèi)者的認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)，因此研究區(qū)域消費(fèi)人群的組成并對其進(jìn)行消費(fèi)特性的細(xì)化研究，可以為本項(xiàng)目的最終定位提供堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)支撐。多以兩口或三口家庭為主、收入穩(wěn)定的工薪階層為主。大眾生活用品消費(fèi)旺盛，休閑娛樂消費(fèi)外流普遍。整體消費(fèi)特征將呈現(xiàn)多元化。受北京市城北“上風(fēng)上水”的觀念影響，本區(qū)域雖在五環(huán)以外，仍屬發(fā)展較早的區(qū)域之一，目前周邊商業(yè)物業(yè)、住宅物業(yè)、交通配套等 雖有所不完善，但已經(jīng)發(fā)展較為成熟。各地塊具體規(guī)劃指標(biāo)如下： 地塊 用地性質(zhì) 容積率建筑面積㎡建筑高度建筑密度綠地率 出入口 停車位A01 地 塊（約 公頃）一般住宅 13280 18 30% 30% 東側(cè)安排一個A05 地 塊（約 公頃）一般住宅 30880 18 30% 30% 東側(cè)安排一個A06 地 塊（約 公頃）商業(yè)金融 75950 60 35% 30% 西側(cè)安排一個A11 地 塊（約 公頃）商業(yè)金融 27750 30 40% 30% 南側(cè)安排一個A13 地 塊（約 公頃）商業(yè)金融 24150 60 35% 30% 南側(cè)安排一個B02 地塊（約 公商業(yè)金融 111250 30 40% 30% 東北、南側(cè)各一個共建部分65 輛/10000㎡；一類居住部分 10 戶13 輛 ；二 類居住部分戶均 90㎡以上一輛車 /戶90㎡ 以下 輛/ 戶12 / 40頃）B06 地塊（約 公頃）商業(yè)金融 59150 60 35% 30% 西南側(cè)安排一個B08 地塊（約 公頃）一般住宅 4480 18 30% 30% 無C01（a）地塊（ 約 公頃）商業(yè)金融 30450 45 35% 30% 北側(cè) 、西側(cè)各一個C01（b）地塊（ 約 公頃）商業(yè)金融 29750 45 35% 30% 西側(cè)安排一個項(xiàng)目周邊區(qū)域現(xiàn)狀如下：周邊住宅物業(yè)及人口現(xiàn)狀：本項(xiàng)目周邊擁有包括天通苑、北苑家園在內(nèi)的多個住宅社區(qū)。立水橋以南五環(huán)路以北的朝陽區(qū)區(qū)域受亞運(yùn)村區(qū)域輻射影響住宅物業(yè)較為成熟，多以中高檔住宅物業(yè)為主。造成主要居住人口的“潮汐”、居住社區(qū)的“睡城” 現(xiàn)象。同時消費(fèi)場所較為固定，有明 顯的區(qū)域性消費(fèi)特點(diǎn)，夜間消費(fèi)現(xiàn)象明顯，尤其 對餐飲、娛樂等有很大需求。13 / 40周邊商業(yè)物業(yè)現(xiàn)狀：目前區(qū)域內(nèi)集中商業(yè)總體供應(yīng)量已達(dá)到 20 萬平方米以上，但投入使用的物業(yè)非常少且檔次較低，主要以社區(qū)商業(yè)和臨街店鋪為主，百貨物業(yè)只有西單購物中心社區(qū)店一家，規(guī)模不足 10000 平方米，造成目前整體商業(yè)市場還很不完善，商業(yè)氛圍較薄弱，市場還需要經(jīng)過一段時間培育期。但隨著北方明珠的開業(yè)，世紀(jì)聯(lián)華、麥當(dāng) 勞、中復(fù)電訊等知名商 業(yè)的入駐，包括正在洽談中的王府井百貨，正在逐漸提升區(qū)域內(nèi)商業(yè)物業(yè)的規(guī)模和檔次，加之北苑家園、北辰綠色家園內(nèi)均有大規(guī)模百貨物業(yè)的規(guī)劃，在該區(qū)域已有諸多大體量商業(yè)開始放量的客觀前提下，潛在競爭已經(jīng)非常激烈。周邊交通及配套設(shè)施： 項(xiàng)目距五環(huán)路直線距離三公里，安立路貫穿本案規(guī)劃地塊與湯立路、北苑路及在區(qū)域內(nèi)交匯，已投入使用的地鐵 13 號線、 規(guī)劃（已開工）中的地鐵 5 號線分別位于項(xiàng)目南北兩側(cè)，加上縱橫分布的 30 多條公交線路可謂核心交通樞紐地段。而天通苑和北苑兩個居住區(qū)周邊城市道路系統(tǒng)還未形成，斷頭路多，次干路和支路系統(tǒng)不暢，造成 兩個居住區(qū)內(nèi)外部交通規(guī)劃和建設(shè)相對滯后問題充分暴露。嚴(yán)峻的交通問題對本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)帶來一定的挑戰(zhàn)，但本項(xiàng)目作為道路交通的核心區(qū)域在短期內(nèi)是不會改變的，應(yīng)抓住其中的商業(yè)機(jī)會，規(guī)避其中的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)， 發(fā)展適合的商業(yè)物業(yè)來提升地塊的商業(yè)價值，保持整體物業(yè)的品質(zhì)。但從現(xiàn)狀來看，交通擁堵問題比較嚴(yán)重， 對項(xiàng)目有一定的負(fù)面影響，而天通苑、北苑家園等大社區(qū)及本地塊周邊住宅、村鎮(zhèn)等目標(biāo)人群將會是本案的主要消費(fèi)人群的來源，天通苑以北的昌平區(qū)的中低住宅區(qū)、高檔住宅區(qū)及北辰區(qū)域等將是本案需要爭取的消費(fèi)客源。而從規(guī)劃指標(biāo)中我們可以看到，規(guī)劃的指導(dǎo)思想明顯偏重于在本區(qū)域內(nèi)增加商業(yè)及辦公類物業(yè)。 總體地塊優(yōu)劣勢分析SWOT 分析法，也被稱為態(tài)勢分析法，是運(yùn)用系 統(tǒng) 分析的思想，把影響 項(xiàng)目的各種因素綜合起來加以分析，從中得出需要問題的突破口以及結(jié)論。15 / 40 項(xiàng)目 SWOT 矩陣優(yōu)勢 （Strength） 劣勢(Weakness)? 項(xiàng)目位置較佳，交通便利。? 輻射區(qū)域人口數(shù)量巨大，有巨大的商業(yè)消費(fèi)潛力。? 區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)規(guī)劃不足、道路交通擁堵嚴(yán)重。? 項(xiàng)目臨近鐵路，上端有高壓線穿越，對本項(xiàng)目物業(yè)有一定影響。? 區(qū)域內(nèi)缺乏大型、綜合性的娛樂、餐飲中心。? 正值奧運(yùn)會籌建期間，商機(jī)無限，會? 區(qū)域內(nèi)商業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，未來區(qū)域內(nèi)商業(yè)規(guī)劃會對本項(xiàng)目會有重要影響。 優(yōu)勢分析? 項(xiàng)目位置較佳，交通便利。項(xiàng)目位于朝陽區(qū)立水橋區(qū)域，緊倚昌平區(qū)并相鄰海淀區(qū)，屬于三區(qū)交界的核心位置，同時安立路、湯立路、北苑路等三條主干 線同地 鐵 13 號線路交匯于區(qū)域內(nèi)，通過調(diào)研可以看出，項(xiàng)目所在地交通條件便利，周 邊公交系統(tǒng)比較發(fā)達(dá)，線路密集且四通八達(dá)，連接了周邊的眾多主要區(qū)域，區(qū)域人流量大， 帶動的有效消費(fèi)人群將是對本項(xiàng)目商業(yè)的重要支持。? 輻射區(qū)域人口數(shù)量巨大，有巨大的商業(yè)消費(fèi)潛力。? 項(xiàng)目規(guī)模較大，利于規(guī)劃布局及商業(yè)業(yè)態(tài)的分布和組織。體量大有利于充分進(jìn)行合理的建筑規(guī)劃及商業(yè)規(guī)劃，也利于安排商業(yè)業(yè)態(tài)分布、組織區(qū)域內(nèi)的人流動線等， 為后期良好的商業(yè)經(jīng)營提供有力的保證。由于天通苑和北苑兩個居住區(qū)周邊城市道路系統(tǒng)還未形成，斷頭路多，次干路和支路系統(tǒng)不暢，造成兩個居住區(qū)內(nèi)外部交通規(guī)劃和建設(shè)相對滯后問題充分暴露，區(qū)域內(nèi)上下班高峰期間擁堵嚴(yán)重。所以我司認(rèn)為， 應(yīng)對于地塊內(nèi)的交通狀況予以重點(diǎn)考慮，如立水橋東路的改造、安立路的中心護(hù)欄等，先行完善地 塊自身的交通通道。由于區(qū)域內(nèi)以中低檔社區(qū)為主，如天通苑組團(tuán)、 項(xiàng)目周邊的佳運(yùn)園、清水園等，因此導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，雖人口數(shù)量大但整體消費(fèi)檔次偏低，加之區(qū)域內(nèi)居住人群以在市內(nèi)工作為主，對中高檔商品的消費(fèi)也主要在市區(qū)以內(nèi)，18 / 40而周邊無高檔商業(yè)物業(yè)更加強(qiáng)了部分中、高端消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，因而對本區(qū)域來講，短期內(nèi)很難引進(jìn)高檔商業(yè)物業(yè)，整體商 業(yè)環(huán)境尚需培育。項(xiàng)目臨近鐵路，上端有高壓線穿越， 對本項(xiàng)目物業(yè)有一定影響。 項(xiàng)目機(jī)會分析? 地處交通樞紐地段，利于建立自成體系的大型商業(yè)設(shè)施來輻射周邊社區(qū)。? 區(qū)域內(nèi)缺乏大型、綜合性的娛樂、餐 飲中心。而本案便利的交通區(qū)位對設(shè)置以上業(yè)態(tài)也有極大的輔助作用。目前區(qū)域內(nèi)擁有建材、家電、花卉等各 類專業(yè)市場，但明顯數(shù)量偏少、規(guī)模過小且檔次偏低，除新建成的家福特建材超市和立水橋花卉市場外，其它均為“ 大棚式”市場，物業(yè)環(huán)境較差，因此除區(qū)域內(nèi)超市接近 飽和外，其它專業(yè)市場的發(fā)展有較大的市場需求。? 正值奧運(yùn)會籌建期間，商機(jī)無限，會帶動商業(yè)消費(fèi)的發(fā)展。項(xiàng)目地塊鄰近奧運(yùn)區(qū)域，重點(diǎn)道路安立路 貫通本案與奧運(yùn)村區(qū)域的交通，因而政府在基礎(chǔ)設(shè)施的投入上必將對本區(qū)域增大投入，區(qū)域也會加大調(diào)整改造的機(jī)會，因而受政府增大投入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁等多方面因素帶動，本區(qū)域內(nèi)商業(yè)消費(fèi)的發(fā)展必將有所增強(qiáng)?，F(xiàn)階段，區(qū)域內(nèi)集中商業(yè)總體供應(yīng)量已達(dá)到 20 萬平方米以上，但已投入使用的只有西單購物中心（社區(qū)型）等，其余如北方明珠、北苑家園會所以及北辰購物中心等均未營業(yè)或部分營業(yè)，而以上物業(yè)內(nèi)均有大規(guī)模百貨、超市等物20 / 40業(yè)的規(guī)劃，待上述物業(yè)投入市場后，百 貨物業(yè)將達(dá)到 8 萬平方米左右的規(guī)模，超市物業(yè)如世紀(jì)聯(lián)華、西單商場超市、物美、京客隆等 總體規(guī)模將達(dá)到 5 萬平方米以上，隨著上述三家大型商業(yè)的逐步投入市場，將基本滿足周邊居住人群日常生活消費(fèi)，市場供應(yīng)趨近于飽和，潛在 競爭非常激烈。2）天通苑、北苑等社區(qū)有 “睡城”的特點(diǎn)， 居住人群晚間有餐飲、娛樂等放松壓力的需求。4）結(jié)合以上分析，我司建議設(shè)置 萬— 萬的純商業(yè)體量，不超過三層的商業(yè)物業(yè)，以餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài)為主。2）立軍路東西貫穿本案地塊內(nèi)部，作為東連安立路，西接佳運(yùn)園、清水園、陳營的交通主通路，也是以上居住區(qū)的主要出行通道，是本案地塊內(nèi)已有商業(yè)（低檔）較成熟的一條路，由于該道路屬于項(xiàng)目的規(guī)劃范圍內(nèi)建成后改造的道路，且在西側(cè)地塊內(nèi)比較重要，我司建議將主要配套于本案及相關(guān)地塊日常需求的商業(yè)業(yè)態(tài)布置于立軍路兩側(cè)，因?yàn)槠湟呀?jīng)具有商業(yè)氛圍，而原有商業(yè)22 / 40物業(yè)拆除后必將導(dǎo)致新的商業(yè)物業(yè)的需求。4）考慮到立軍路區(qū)域規(guī)劃狀況，我司建議商業(yè)以設(shè)置一層物業(yè)為主，即可提高商業(yè)使用率和價格、減輕對上端物業(yè)影響，又可促進(jìn)物業(yè)的盡快銷售。本項(xiàng)目的主題概念為體驗(yàn)式、引導(dǎo)型、都市生活精神旗艦概念詮釋：? 體驗(yàn)式：隨著目前購物環(huán)境的日趨成熟以及消費(fèi)理念的逐步提升，除了為目標(biāo)消費(fèi)人群提供一個購物的場所之外，同時也使他們感受到休閑、舒適、溫馨的享受感 覺，消費(fèi)成為一