【正文】 程較單純 消費(fèi)者考慮的因素偏情感主觀 消費(fèi)者聽信朋友或名人的推薦 營銷溝通模式（廣告策略）是「動(dòng)之以情」涉入程度指的是消費(fèi)者對(duì)購買產(chǎn)品所投入之心力。但高低涉入仍因人而異，一般仍以消費(fèi)者行為作為評(píng)量準(zhǔn)則。三、購買行為類型—按照涉入程度和品牌差異分為四種類型：1. 復(fù)雜購買決策：高涉入、品牌差異大，例如：計(jì)算機(jī)。2. 降低失調(diào)的購買決策：高涉入、品牌差異小，例如：家電用品。3. 習(xí)慣性購買決策：低涉入、品牌差異小，例如：洗發(fā)精等生活用品。4. 尋求變化的購買決策：低涉入、品牌差異大，例如：餅干。四、購買決策過程1. 需求認(rèn)知Need Recognition—對(duì)需求產(chǎn)生確認(rèn)，例如：消費(fèi)者為何購買本產(chǎn)品？消費(fèi)者購買本產(chǎn)品要解決甚么問題？營銷人員如何刺激消費(fèi)者需求？營銷人員又如何創(chuàng)造消費(fèi)者的需求？2. 信息收集Information Search—收集數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者得到的所有數(shù)據(jù)為總集合Total Set；只了解其中的一部分為知曉集合Awareness Set；其中滿足最初購買評(píng)估準(zhǔn)則的為考慮集合Consideration Set；收集更多數(shù)據(jù)減少選擇，此為選擇集合Choice Set；最后再做決策Decision。比如說，從Total Set至Awareness Set，只要利用電視十五秒的的廣告，讓觀眾有印象就行；從Awareness Set到Consideration Set，就要介紹公司產(chǎn)品特性，這時(shí)利用的媒介，屬報(bào)紙和廣播最適合；要再進(jìn)一步進(jìn)入Choice Set如此小的選擇范圍，就要更加詳細(xì)的指出與競(jìng)爭對(duì)手的差異，告知其更多的比較項(xiàng)目，因此要占用很大的版面及時(shí)間，以雜志、DM和型錄最合適。3. 方案評(píng)估Evaluation of Alternatives—消費(fèi)者將產(chǎn)品視為一組屬性，可傳遞各種想要的利益以滿足需要。但大部分購買者會(huì)考慮各個(gè)屬性，給予不同權(quán)數(shù)，例如：購物40%，歷史30%，美食20%，價(jià)格10%，則每個(gè)目的地的價(jià)值是權(quán)數(shù)乘上信念： A = (10) + (8) + (6) + (4) = B = (8) + (9) + (8) + (3) = 所以會(huì)選A地4. 購買決策Purchase Decision—品牌決策Brand Decision：不同品牌之間的相對(duì)價(jià)格為何，將會(huì)影響到最后抉擇。是自己開店或是交給經(jīng)銷商，或進(jìn)駐大賣場(chǎng)，都是很重要的抉擇。購買時(shí)機(jī)Timing Decision：多久購買一次？是否會(huì)等到折扣時(shí)才購買？付款方式Payment Method：現(xiàn)金或信用卡。5. 買后行為Post purchase Behavior—若消費(fèi)者購后滿意，則將有較高的重購率，因此建議營銷人員要忠于產(chǎn)品的實(shí)際績效，以使顧客滿意。成功的公司更歡迎顧客的回饋建議，并以為持續(xù)改進(jìn)績效與服務(wù)的方法。 區(qū)隔基礎(chǔ)：1. 人口統(tǒng)計(jì)變向（例如年齡、性別）。2. 消費(fèi)者行為變向?！　　　±纾号_(tái)新銀行玫瑰卡，強(qiáng)調(diào)柔性女性訴求，與誠泰銀行信用卡的女強(qiáng)人特質(zhì)有所區(qū)隔，不完全是用「性別」來作市場(chǎng)區(qū)隔。 市場(chǎng)區(qū)隔之類型： 1. 以消費(fèi)者利益為依據(jù)。3. 以消費(fèi)者生活形態(tài)為依據(jù)。5. 以消費(fèi)者品牌忠誠度為依據(jù)。7. 以消費(fèi)者價(jià)格敏感度為依據(jù)。216。2. 市場(chǎng)規(guī)模夠大。因?yàn)閺椥缘捅硎鞠M(fèi)量對(duì)消費(fèi)價(jià)格　　的敏感度低，因此當(dāng)價(jià)格上升很高時(shí)，消費(fèi)量也不會(huì)下降太多，則單位利潤可以加大。4. 市場(chǎng)進(jìn)入障礙要高，有顯著的市場(chǎng)特性，才不容易有眾多競(jìng)爭者搶生　意。216。屬于topdown的模式，整體市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者行為進(jìn)行切割，接著鎖定切割區(qū)塊中的目標(biāo)市場(chǎng)，再做產(chǎn)品定位的分析。在bottomup中，每個(gè)消費(fèi)者可同時(shí)屬于不同的區(qū)隔，且執(zhí)行的準(zhǔn)確度提高，是一客觀的策略模式。 競(jìng)爭性產(chǎn)品定位空間圖直覺產(chǎn)品定位空間圖：BCG模式場(chǎng)知覺定位（即同一產(chǎn)品下不同品牌的分類）明星產(chǎn)品：指市場(chǎng)成長率高且相對(duì)于最大競(jìng)爭對(duì)手之市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品。問題產(chǎn)品：指市場(chǎng)成長率高，但相對(duì)于最大競(jìng)爭對(duì)手市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品。六、產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle）PLC包含四個(gè)階段：Introductory Stage（萌芽期）、Growth Stage（成長期）、Maturity Stage（成熟期）、Decline Stage（衰退期）。２﹑新產(chǎn)品一般都有產(chǎn)品生命周期管理，但關(guān)系營銷中，看重的是顧客關(guān)系管理，也就是Customer Life Cycle。◎ PLC的導(dǎo)引力（Driving Force）：１﹑Innovation Rate（創(chuàng)新采用者）——p；一開始就想購買使用，不靠口耳相傳。 七、產(chǎn)品類別消費(fèi)性產(chǎn)品大致上可分為三種類別。 消費(fèi)者在采購此類流行品時(shí)通常是采取高涉入的購買行為，會(huì)對(duì)品牌有特別的偏好，故對(duì)價(jià)格的敏感度較低。二 選購品：如家電、汽車、燈飾。 對(duì)同構(gòu)型產(chǎn)品來說，消費(fèi)者購買行為通常為中度涉入，品牌較不重要；但對(duì)異質(zhì)性產(chǎn)品來說，消費(fèi)者購買行為通常為高涉入，品牌對(duì)他們來說是重要的，他們?cè)谧髻徺I決定通常需要幫助，因此強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)越性的促銷方式是必要的。消費(fèi)者購買行為為低涉入，是習(xí)慣性的購買行為，可能會(huì)有偏好的品牌但不一定忠誠，且對(duì)價(jià)格敏感度高。 B 沖動(dòng)型購買用品：如糖果。產(chǎn)品的配銷范圍廣度很重要，品牌不是那么重要。 消費(fèi)者購買行為有時(shí)間壓力，為低涉入且無特別偏好品牌。八、通路（Channel and Distribution）今天的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，大部分的生產(chǎn)者不將貨物直接賣給最終使用者。他們擁有不同的名稱，如：批發(fā)商、零售商、銷售代理商、運(yùn)輸公司…等。而要組成一個(gè)Marketing channel structure有三個(gè)要素1. Length of the channel 中介商的數(shù)目/通路的長度2. Intensity at various levels中介商的密集度3. The types of intermediaries involved各種類型的中介商其中的Length of the channel可細(xì)分為四個(gè)類型：Twolevels Threelevels Fourlevels Fivelevels Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manufacturer Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Consumer Consumer Consumer Consumer 此外 Intensity of channel又可分為Intensive Distribution、Selective Distribution、Exclusive Distribution。 Distribution：密集度最高，通常是為了能更深入的打進(jìn)市場(chǎng)，或是商品本身需求量高，消費(fèi)者需要時(shí)時(shí)購置，例如：日用生活用品，這類產(chǎn)品的中介商需要貼近消費(fèi)者，以方便他們購買，所以據(jù)點(diǎn)廣泛分布，密集度高。3. Exclusive Distribution：密集度最低，例如：汽車業(yè)的獨(dú)家代理商，在agent的那一個(gè)層集中臺(tái)灣可能只能有一家代理商。通常市場(chǎng)越大，越需要更多層級(jí)，每一層級(jí)需要更密集的分布才能深入市場(chǎng)，不過彈性因此會(huì)降低，制造商對(duì)產(chǎn)品的流通難完全掌控，因此身為制造商通路的選擇都應(yīng)經(jīng)過深思熟慮才能定奪。且營銷通路的成員執(zhí)行許多重要的功能，并參與營銷流程，包括以下：◎ 信息：對(duì)于潛在顧客、競(jìng)爭者、及營銷環(huán)境中相關(guān)因素營銷研究信息的收集與傳送?！?議價(jià)：試著達(dá)成在價(jià)格及其它條件上的最后協(xié)議，以便進(jìn)行所有權(quán)或?qū)嵨锏囊妻D(zhuǎn)?！?實(shí)物處理：從原料到最終顧客之實(shí)體產(chǎn)品的連續(xù)儲(chǔ)存與移動(dòng)?！?所有權(quán)：所有權(quán)從一組織或一人，實(shí)際移轉(zhuǎn)至另一人或另一組織。2. 所有電子商務(wù)皆為直接營銷的一種， 但并非所也直接營銷皆為電子商務(wù)。1. 這種直接面對(duì)面的溝通方式，向客戶直接倡導(dǎo)產(chǎn)品的特性，這是唯一一種可以對(duì)客戶需要直接反應(yīng)的工具。2. 直接的銷售方式是客戶可以直接反應(yīng)，有任何問題都可以迅速得到解決。 3. 這樣的接觸方式可以獲得直接的銷售成果，銷售員可能在離開客戶辦公室的時(shí)候就帶著成功的交易。但現(xiàn)在價(jià)格導(dǎo)向趨勢(shì)卻使促銷變得更重要。4. 大眾傳播媒體的廣告性不再強(qiáng)烈吸引到購買者5. 公司對(duì)于立即且短期的銷售量比較有感覺，愿意給銷售人員bonus。 Capabilityl 加速產(chǎn)品上市后的擴(kuò)散l 客戶愿意試用l 刺激銷售l 促銷已成熟的品牌l 提高產(chǎn)品的持續(xù)時(shí)間l 中和競(jìng)爭性廣告和促銷活動(dòng)l 以重復(fù)的購買掌握住現(xiàn)在的客戶l 增加產(chǎn)品的使用l 以較多的客戶購買取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)l 加強(qiáng)廣告五. 公關(guān)活動(dòng)：增進(jìn)商譽(yù)、增加產(chǎn)品知名度、籌劃內(nèi)部溝通、 中和負(fù)面名聲、游說、提供意見和決策計(jì)劃。公關(guān)活動(dòng)的基本策略方案n Proactive MPR－非