【正文】 圖公司設計了直接向商店送貨的計劃。在明尼阿渡利斯地區(qū)，一位客戶經(jīng)理帶多納休參觀了他的倉庫，那里積攢了成千上萬的廢棄的宣傳材料?！澳銈?yōu)槭裁匆@樣做?為什么要把這些材料都攢到一塊呢?”多納休問，“你們公司訂了貨，向制造商——也就是我——付了錢，把宣傳品分發(fā)到全國各地，放進倉庫?！边@個經(jīng)理說。這位經(jīng)理平靜地解釋道：“因為如果我不訂這么多，公司總部的人就會打電話來說： 過去你們都訂2萬份，這次怎么只訂了l萬份?你這工作是怎么干的?… 對多納休這樣有頭腦的人來說，這種體制毫無價值可言：成本巨大，收益甚微。多納休拜訪他的客戶，對他們說：“為了更好地實現(xiàn)你們所亨促銷活動的目標，我有一些想法。其方法是，只印制和分發(fā)與實際需求數(shù)量相符的宣傳品。美登公司擔負了所有這些任務。當這種方法在一個地區(qū)成功后，多納休說： “好的，現(xiàn)在我掌握這個規(guī)律了?，F(xiàn)在，美登公司的300名員將業(yè)務集中到l0個以內(nèi)的客戶身上，但這些客戶塑墨堡，重要消費品制造行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的公司。印刷商們都希望通過擴大規(guī)模、產(chǎn)量和市場份額、賣出產(chǎn)品來賺錢。以一家小規(guī)模公司去對抗擁有數(shù)十億資產(chǎn)的大公司。相反，多納休將注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶身上。他的行為有些脫離產(chǎn)品，但卻改善了產(chǎn)品的使用和客戶的經(jīng)濟利益。該公司知道一項產(chǎn)品如何才能被市場所接受，而不僅僅滿足于完成幾百萬份的訂單。一個公司只要堅持這樣做，最終將找到一個內(nèi)在的途徑，把以產(chǎn)品為中心的企業(yè)再造為一個以客戶為中心的企業(yè)。他的企業(yè)設計不僅保護了已有的業(yè)務，而且為美登制圖公司增加了其他方面的價值，使公司完全改變了自己的定位。雖然沒有內(nèi)容上的創(chuàng)新，但美登公司致力于保證這些宣傳材料具有友好的用戶形象，在客戶希望的銷售渠道中發(fā)揮良好作用。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　三、學會幫客戶界定問題——如何問問題世界知名的管理顧問太師彼得杜拉克推開了這些問題，然后問客戶說： “你最想做的事是什么呢?” “休為什么要去做呢?” “你現(xiàn)在正在做什么事呢?” “你為什么這樣做呢?” 杜拉克不替客戶“解決問題”，而是替客戶“界定問題”。實訓練習：1．客戶為什么這樣做?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2．客戶想達到什么目的，追求什么目標?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　3．客戶在經(jīng)營中面臨哪些威脅?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4．客戶目前的運營／生活狀態(tài)存在哪些問題？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5．我可以如何幫助客戶?讓客戶賽現(xiàn)目標／獲得更多實惠與好處?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　項目四：激發(fā)客戶的強烈需求夏天的時候，我常到家鄉(xiāng)的湖邊去釣魚。我想的不是自己要吃什么，而是魚兒要吃什么。何不也用同樣的辦法呢?第一次世界大戰(zhàn)期間，英國首相勞埃德有人問他，許多戰(zhàn)時領袖——像威爾遜、奧蘭多和克萊蒙梭——都逐漸在人們心中褪色，而他如何仍能位居要津?喬治回答，如果一定要歸諸一個原因的話，那就是，休要釣到什么樣的魚，就得用什么樣的誘餌。不錯，你注意的當然是自身的需要，但除了你自己，可能再沒有人感興趣了。記住從明天起，是想讓某人做某事——舉個例子來說，假如你不愿孩子抽煙，千萬別嘮嘮叨叨說一番大道理。這方法絕對值得你牢記心頭，無論對方是小孩、小?；虼笮尚?。愛默生和兒子想把一頭小牛弄進谷倉里。但是，那頭小牛也正好和他們一樣，只想到自己所要的，所以兩腿拒絕前進，堅持不肯離開牧草地。她把自己母性的指頭放進小牛嘴里，一面讓它吸吮，一面輕輕地把它引入谷倉里。也許你會問，有次我捐了許多東西給紅十字會，這總不會是在為自己著想吧？不錯，這個行為仍不例外。如果不是這種念頭強過你需要金錢的念頭，你就不會把東西捐獻出去。但是，可以很肯定地說，你的捐獻行為一定是由于你想要什么。歐佛瑞在極具啟發(fā)性的《影響人類行為》一書中寫道：“行為乃發(fā)自我們的基本欲望……不論在商場、 家庭、學?；蛘紊?。凡是能這么做的人，他就能左右逢源，永不寂寞?？突?，那個常為貧窮所苦惱的蘇格蘭少年，最初的工作每小時只有兩分錢，后來卻捐出了3 65億美元?？突簧狭?年學校．卻深請?zhí)幨乐馈０驳卖斢谑撬麑懥艘环忾e話家常的信，未了還提到附上5元鈔票一張．送給他們當禮物。很快回信就來了，兩個侄子感謝“親愛的安德魯伯伯”，然后——后來的故事不用講你們也都知道了?？▋?nèi)基向紐約一家飯店租下大廳。就在日期快到的時候，卡內(nèi)基 突然接到通知，要他必額付比一般情況下多3倍的價錢?？▋?nèi)基自然不愿多付增加的費用，但是，同飯店談戴爾于是，一兩天后，卡內(nèi)基直接去見經(jīng)理?！贝鳡柨▋?nèi)基說道，“但是，我并不責怪你們，換了你們的處境，說不定我也會這么做?，F(xiàn)在，讓我們拿張紙來，寫下這件事對你們將產(chǎn)生的利與弊?？▋?nèi)基取過一張信箋，在上面從中畫出兩欄，一欄上面寫“利”，另一欄上面寫“弊”。假如我將大廳占用了20個晚上，這當然表示你們失去了可能會有的大生意。首先．由于我付不起你們要求的租金，當然要另外擇地舉行。第二點，這一系列的演講，會吸引許多受過教育的文化人士來到飯店，這是極好的廣告機會?？▋?nèi)基一面說，一面在“弊”欄寫下剛才說的兩點。” 第2天，回信來了，告訴戴爾租金只上漲50％，而不是原來的3倍了。卡內(nèi)基絲毫沒有提到自己的需要便獲得減價，他一直談到的是對方的需要，并且告訴他們?nèi)绾蔚玫??？v使戴爾下面是亨利福特對處理人際關系所提出的忠言： 成功的人際關系在于你能捕捉對方觀點的能力；還有，看一件事須兼顧你和對方的不同角度。” 這道理十分簡單明了，每個人應該都能一眼看出此話不假?，F(xiàn)實中有沒有這方面的例子39。下面這封信是一家貨運總站的管理人員寫的，我們來看看這封信對收件人到底會產(chǎn)生一種什么樣的影響。大量的貨物于同時到達，會造成某些貨物不能按時運送。我們懇請貴公司合作，克服目大量貨物遲運而造成的種種困難。 這樣的安排想必亦對貴公司有利。 你最忠誠的JD管理人這封信并沒有達到它所想要的效果。它要求合作，卻又沒有考慮到對方的種種不便。 把他人關心的問題放到最后才提到，不但很難達到要求合作的效果，反而更容易導致他人的反感。我們不浪費筆墨，大談自己的苦經(jīng)，就依照亨利下面是這封信的另一種寫法．雖不一定是最好，但可以看出已大有改進。親愛的瓦米倫先生： 14年來，貴公司是我們的好主顧，我們十分感謝貴公司的惠顧，也愿意繼續(xù)提供最迅速、最有效率的服務。因為尚有其他公司的運貨亦于此時送達。我們希望盡量避免此種情形發(fā)生。當然，無論你們的貨物何時到達，我們都會盡可能提供最迅速、最熱誠的服務。 你最忠誠的JD管理人許多推銷人員，每天踏破鐵鞋，疲憊沮喪，但所獲并不多。顧客總喜歡主動采買而非被動購買。幾年前，戴爾一天，他匆匆忙忙跑到車站，碰巧遇見一位房地產(chǎn)經(jīng)紀人。戴爾問他知不知道自己那棟灰泥墻的房子是鋼筋還是空心磚，他回答說不知道，然后給了張名片．要戴爾打電話給他。他在信中回答卡內(nèi)基的問題了嗎?這問題只要一分鐘便可以在電話里解決。他仍然在信中要戴爾卡內(nèi)基先生本能地以為他并不想幫忙，他心里想的是幫他自己的忙。 幾年前，亨利先生和幾個朋友共同經(jīng)營了一家小公司。這家保險公司的經(jīng)紀人都分配好了轄區(qū)，負責亨利公司這一區(qū)的有兩個人，姑且稱他們卡爾和約翰吧! 有天早上，卡爾路經(jīng)亨利公司，提到他們公司專為公司主管人員新設立的一項人壽保險。 同一天，在休息時間用完咖啡后，約翰看見亨利等人走在人行道上，便叫過：“嗨!亨利，有條好消息告訴你們。他給了亨利一些重要資料，并且說，“這項保險是最新的，我要請總公司明天派人來詳細說明?！彼臒嵝囊鸷嗬呐d趣。卻都不覺上了鉤，反而因為木已成舟，而更相信約翰必定對這項保險有最基本的了解。 這生意本是卡爾的，但他表現(xiàn)得還不足以引起亨利等人的關注，以致被約翰捷足先登了。因為很少有人會在這方面跟他競爭。楊是個著名律師也是美國有名的商業(yè)領袖?！币虼?，出色的業(yè)務員，必須首先學會這一條原則：從顧客的需求出發(fā)思考問題!在家庭和社會生括中．要首先想到他人的需求!實訓練習：1. 請用下面的表格，勾畫出客戶真正的需求：要素客戶需求使用我公司產(chǎn)品的好處價格使用壽命產(chǎn)品功能1產(chǎn)品功能2產(chǎn)品功能3產(chǎn)品大小包裝產(chǎn)品使用成本2．你還能例舉出多少客戶關心的問題？訓練階段二：調(diào)查與訪問推銷員（能力拓展訓練）[訓練目標]l、使學生結(jié)合實際，加深對推銷的感性認識與理解；初步培養(yǎng)學生認知與自覺養(yǎng)成現(xiàn)代推銷員素質(zhì)的能力。在調(diào)查訪問之前，每組根據(jù)課程所學知識經(jīng)過討論制定調(diào)查訪問的提綱，包括調(diào)查的主要問題與具體安排。[成果與檢測]每人寫出一份簡要的調(diào)查訪問報告； 調(diào)查結(jié)束后，組織一次課堂交流與討論；以小組為單位，分別由組長和每個成員根據(jù)各成員在調(diào)研與討論中的表現(xiàn)進行評估打分；由教師根據(jù)各成員的調(diào)研報告與討論中的表現(xiàn)評估打分；將上述各項評估得分綜合為本次訓練成績。三、學時：2四、訓練內(nèi)容項目一：從頑童到成功的推銷員 我希望您看一看日本推銷之神原一平的歷史，當然關于他的故事許多書中都有介紹，讀者可以去圖書館參閱。他在家中排行老小，但是在村里卻是排名第一的搗蛋鬼。一次因為惡作劇，父親讓學校的老師管教原一平。事件傳遍全村，全村人視他如蛇蝎。在成為推銷之神之前，原一平即不聰明，也不可愛。 因為原一平在故鄉(xiāng)的聲譽太壞了，所以在1926年，也就是他23歲那一年，就離鄉(xiāng)背井到東京去打天下了。這家協(xié)會共有推銷員60名。半年結(jié)算下來，業(yè)績在60名推銷員中竟然名列第一。 可是，1930年的一天，這家觀光旅行協(xié)會的總經(jīng)理監(jiān)守自盜，他盜領了推銷員所繳的保證金和會員所繳的會費后，卷款潛逃。協(xié)會關門之后，原一平從報上看到明治保險公司招聘推銷員的廣告。 考試官高木金次先生，一臉凝重，一面看著桌上的文件，一面對原一平說： “推銷保險的工作太困難了，你不能勝任。他漲紅了臉，像一只勇猛的斗雞，張牙舞爪傾身問道： “好!請問進入貴公司，究竟要做多少業(yè)績呢?” “每人每個月1萬元?！? 原一平像跟誰賭氣似的說：“既然這樣，我也每月推銷那么多好啦!”考官狠狠地瞪了他一眼，接著慢慢地抬頭看著天花板，發(fā)出一陣“嘿!嘿!嘿!”的怪笑。雖然難過極了，但他咬緊牙根，暗暗發(fā)誓——就是粉身碎骨也要把那一陣怪笑送回去。這也是他踏入社會后，最氣憤的一天；然而，也是他漫長的推銷生涯中關鍵的第一天?！逼鋵嵞菚r他身無分文，為了節(jié)省開銷，他只得厲行苦行僧式的生活標準： ——為了省錢，所以今后不吃中餐。 ——為了省錢，所以只在東京的目黑租一個只有三個榻榻米那么大的房間容身。但雖然他每天勤奮地去推銷，努力了7個月，業(yè)績卻絲毫沒有起色。 那天，他垂頭喪氣地徘徊街頭。從那以后，公園變成他的家，而長凳就是他的床。 那些日子，每天在路上，他都會遇到一位很體面的中年紳士?？赡苁敲刻烨宄慷寂雒嬷?，日子一久，很自然地彼此之間便打起招呼，問早道好。 “我看你笑嘻嘻地，全身充滿干勁，日子一定過得很痛快啦!” “托您的福，還好。我想請你吃早餐，有空嗎？”“謝謝您!我已經(jīng)用過了。請問你在哪里高就啊?”“我在明治保險公司當推銷員。那一剎那，他深深地感受到了“喜從天降”這句話的滋味。經(jīng)過他的介紹，原一平很快地就與三業(yè)聯(lián)合公會的許多公司搭上了線，獲得許多的潛在客戶。 從這一天起，否極泰來，他開始走運了。 在業(yè)績結(jié)算后，原一平興奮地大叫：“原一平是打不倒的!”高木先生也笑容滿面地說： “你的確干得很好，好小子!真有你的，恭喜你。上面的故事，我想我們許多人都曾經(jīng)經(jīng)歷過：因為長期沒有客戶，而彈盡糧絕，甚至不得不露宿街頭。項目二：永不服輸?shù)亩分? 　原一平的第一份工作是觀光旅行社推銷員，而他成功的原因，就是他有永不服輸?shù)亩分?，每天最早出門拜訪客戶，很晚才回來休息。 我也見過兩位異常勤奮的推銷員：一位是我的大學同學，他推銷日用電器，每一臺的提成很微薄，因此他必須勤奮推銷才能賺到足夠的錢。這樣在那里工作了一個月，我相信這家伙要發(fā)財了：果然，一年以后，我的這位同學買下了180平方米的房子，并且雄心勃勃要買汽車了。我與他攀談，他告訴我他每周工作7天，而且每一天比別人多工作7個小時!他最大的心愿是有一天可以停下來，洗一洗成堆成堆的臟衣服，好好睡個懶覺。 我女友也在做市場工作，她也承認，這一行最重要的人要勤快，心態(tài)要積極。項目三：不斷提高推銷技巧 原一平在推銷上做出了令上司滿意的成績，同時也改變了自己的生活。因為吸引別人的