【正文】 推銷高手10大實訓手冊培養(yǎng)業(yè)績拓展高手的好書 教學模塊1推銷概述實訓手冊 教學模塊6推銷洽談實訓手冊 教學模塊2素質實訓手冊 教學模塊7異議處理實訓手冊 教學模塊3推銷禮儀實訓手冊 教學模塊8推銷成交實訓手冊 教學模塊4推銷尋找實訓手冊 教學模塊9售后服務實訓手冊 教學模塊5推銷接近實訓手冊 教學模塊10推銷管理實訓手冊教學模塊一 推銷理論訓練階段一：掌握客戶心中的欲望一、崗位工作素質或任務掌握推銷理論知識二、訓練要求1．掌握推銷方式、模式的類型2．能運用方格理論分析不同的推銷心態(tài)和顧客心理三、學時：2四、訓練內容項目一：客戶是誰?一、賣鞋這是一個營銷界盡人皆知的經典故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出一個業(yè)務員去開拓市場，他們一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當日，他們就發(fā)現當地人全部都赤足，不穿鞋!從酋長到貧民、從僧侶到貴婦，竟然沒有人穿鞋子。當晚，板井向國內總部老板拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有準還會買鞋子?我明天就回去?！苯芸诉d也向國內公司總部拍了一封電報：“太好了!這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去!” 杰克遜帶了一份厚禮拜訪了當地的酋長，并與酋長成了很好的朋友。他想方設法說服酋長：鞋子是一種上等人生活不可缺少的產品，鞋子有利于健康，更有利于跑得更快，并且比赤腳更舒適……您不妨穿一穿試試看…… 于是酋長帶領全家都穿上了鞋子，并且在當地的聚會上全家集體亮相。在酋長的帶動下，貴族們紛紛仿效，在貴族們的帶動下，平民百姓也紛紛穿上了鞋子…… 兩年后，這里的人都穿上了鞋子…… 當這個市場終于被完全占領后，杰克遜又雄心勃勃，向下一個小島出發(fā)了。這個小島的居民更多，而且令杰克遜無比興奮的是：所有的人同樣光著腳!于是杰克遜采用了同樣的方法，而且也取得了酋長的配合。但是小島上的居民仍然無動于衷。在努力推銷了半年之后，杰克遜兩手空空的回去了。這一次為什么失敗了呢？杰克遜回答：天吶，我終于明白了！這個小島為什么這么窮。沒有人付得起買鞋子的錢！二、如何向和尚推銷更多的梳子？有一家公司需要選拔一名營銷總監(jiān)。待遇非常豐厚，競爭者有三名推銷員。公司的老總把他們召進辦公室：“這是本公司的榮譽產品，工藝木梳，它符合環(huán)保的綠色潮流，并且工藝造型美觀，現在請你們把它推銷給和尚，優(yōu)勝者將提拔為營銷總監(jiān)?！钡谝晃煌其N員口才非常好，他纏住一位和尚，死纏硬磨，那個和尚禁不住他的糾纏。加上當時頭上確實有些癢。就勉強買了一把。第二位成績好些。他纏上了一位住持，這位住持正要出門，去拜訪親友。推銷員讓他意識到這是饋贈親友難得的佳品，于是他買了5把。第三位直接找到方丈。他問方丈：貴寺每天香客盈門，但鄰近的寺廟香火也很興旺。如何讓貴寺更讓香客青睞？方丈：難道就憑你的木梳？推銷員娓娓道來：每位香客都希望得到佛門中人的恩惠與教誨。如果在木梳上刻上方丈的佛號，讓每位香客花少許香火錢來購買，不僅可以在眾佛面前整理冠榮，還可帶回家留念，豈不是兩全其美？而且每把木梳都會把您的法號在蕓蕓眾生中廣為宣揚……于是方丈決定大批采購，第三位推銷員獲得了每年5000把木梳的大生意。當然，最后誰坐了營銷總監(jiān)的寶座，就不需要我浪費唇舌了。實訓練習：1． 哪些人可以從本公司的產品中獲益?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2哪些人可以獲益但還不是我公司的客戶?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 3最終購買者是誰?他們?yōu)槭裁促徺I?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4客戶為什么喜歡本會司的產品?我們的產品怎樣可以對客戶更有價值?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5本公司的產品有哪些不足?對客戶有何損失?如何彌補?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　項目二 ：客戶定向銀彈一、兩個報童的故事——快速定向銀彈的應用某一個地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，二人是競爭對手。第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報紙，過一會兒再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多當然也有些損耗，但很小。漸漸地，第二個報童的報紙賣得更多，第一個報童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。第二個報童的聰明之處，在于他很清楚漫天撒網不見得網住魚的道理。所以他找到了客戶群集的地方——魚兒成群的地方，收獲自然就大!他還善于采用“體驗營銷”。先讓客戶閱讀，然后收錢!原一平曾經通過串田董事長，找到了三菱投資和控股的許多大企業(yè)董事長與總經理的名單，幫助原一平做成了不少保險生意。這種大客戶的名單和聯系方式，就像現代戰(zhàn)爭中的導彈一樣，可以讓推銷員的推銷工作更有精確命中的效果。美國一位籃球總教練，在負責球隊的市場銷售時，把它叫做：“快速定向銀彈!”多么形象的名字!二、小曹與小陳在我做營銷總監(jiān)的時候，我曾留意過兩個推銷員。一個男孩子，姓曹．渾身充滿干勁，時刻準備殺出去直奔客戶辦公室；另一個是個女孩子，姓陳，人不是很秀氣，并不是人見人愛的那種。小曹同志辛辛苦苦，每天積極地尋找報紙，從上面剪下許多公司的名稱和地址．然后就興沖沖殺奔過去。一個月過去了，沒有訂單；兩個月過去了，還是沒有訂單……于是小曹同志有一天自動消失了……我查看了他的拜訪記錄，幾乎清一色全是模糊的關外(指深圳市二線關外，編者注)小企業(yè)，沒有明確的企業(yè)負責人名單．而且從公司到關外的任何一趟車程基本上都需要一個小時以上!小陳同志很幸運，她在一個客戶那里發(fā)現了一個通訊錄，上面有深圳市所有參加過MBA的經理人的手機號碼和公司地址。加起來有500人之多，她還在一個工業(yè)小區(qū)內發(fā)現了業(yè)主聯合會的名單，于是她每天很輕松地拜訪5位客戶．居然能夠保證每個月4萬多元的資訊產品推銷收入，提成有6000多元!不僅如此，公司還給了她一次4000元的公費旅游機會!現在，您明白快速定向銀彈的妙用了嗎?實訓練習：１．我的客戶群具有什幺特征?最有實力購買的客戶是哪些人?哪些企業(yè)?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2． 這些企業(yè)的決策者／購買拍板者是誰?如何得到它們的詳細聯系方式?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一般來說，一些統(tǒng)計機構和協會性質的機構，是取得一般性數據庫的良好渠道。比如，國家統(tǒng)計局就出售龐大的商業(yè)企業(yè)名錄數據庫，其中包括500多萬企業(yè)單位和700多萬事業(yè)單位的名錄．雖然會有些誤差，但仍然不失為一個完整的數據庫。廣東的臺資企業(yè)協會，就掌握有數百家臺資企業(yè)負責人的聯系名錄。當然，一套資料購買的價格約為300多元人民幣。最有效的方式，首推跟你最要好的關系人的介紹與轉介紹。小胨的客戶向小陳介紹了許多大客戶。他們作為經理人，經常在一起聚會和交際，因而掌握的聯系資料和購買意向一般來說就要更為準確，并且由于他們之間交情深厚的緣故，也比較容易成交。還有，在各類雜志、報紙和新聞當中，經?？梢粤粢獾揭恍┢髽I(yè)負責人的姓名，再加上一些小手段，憑借這些線索就可以打探到更為準確的聯系數據資料。比如，有一次我在報紙上看到某某局級企業(yè)老總向某某企業(yè)致賀的廣告，就打電話給這家公司，假稱自己是某某協會，有一張請柬要發(fā)給貴公司的局長，請問你們局長的名字是XX嗎?我拼得對不對?方便告訴我局長的傳真號碼嗎?等等，經過這樣的一番打探，便知道了這位局長較為準確的聯系方式，并成功約見了這位局長。項目三：發(fā)現客戶的真實需要一、奇異電氣推銷員的故事 勞倫斯杰克遜是某大型汽車部件供應商的總裁，該公司銷售額10億美元以上。勞倫斯杰克遜曾經談了他做生意的一些經歷。我給你們講三個關于銷售方面的故事，這些都是過去兩個月里我親身經歷的。第一個推銷員來自某大化學公司，該公司制造并提供我們需要的很多化工原料。這個人溫和、文雅、熟知專業(yè)，對他的產品的技術性能和特點非常了解，他一個勁地向我宣傳他的產品是如何的好。當然，他是對的。他們公司制造的產品確實很好，但其他供應商的產品也很好。他表示可以直接供貨。這個想法很好，但對我意義不大。因為我的其他供應商的化工產品也很好，而且運輸費用很低。在供應商眾多的情況下，這個供應商能給我?guī)硎裁春锰幠?第二個推銷員與他不太一樣。他只賣塑料，而我們正好大量使用塑料。他對技術也很在行。他對自己的產品和公司很有信心，他告訴我他們正在開發(fā)的所有能增加價值的新項目。這些項目確實偉大，可這些與我有什么相干呢?他說這些項目將來能夠創(chuàng)造價值，我說，那你就將來再來吧。第三個推銷員來自通用電氣。盡管他的工作是推銷塑料，但他只字不提他的產品，他只是向我提問題。我在設備上的支出是多少?生產廠里的損失情況怎樣?在生產廠中，我在使用現有原科和操作設備的過程中，遇到的最大問題是什么?我在運輸和后勤方面的資金投入是多少？我們談得很投機。當談到我們在經營中面臨的問題時，我們探討了一些很有趣的問題。我們談了很多。兩周以后，他又來了。他給我看了通用電氣資本公司關于降低我的資產密集度和融資成本的建議。這些建議既有工廠設備方面的，也有后勤方面的。他告訴我如何減少庫房面積。還有，通用電氣的工程師可以和我們一起制訂方案，使原料使用達到最優(yōu)化。然后，我們繼續(xù)討論公司壘球業(yè)務的支持問題。我們目前的業(yè)務在世界遍地開花。他告訴我，通用電氣可以在我們的全球化問題上給予支持。我計算了一下，他給我們節(jié)省了很多錢。在資本、融資和生產廠損失等眾多方面。當然，他章到了我的塑料業(yè)務，幾乎是所有的塑料業(yè)務。他還將拿到我們在壘球的塑料業(yè)務。喜歡這樣做生意的不光是我一個人，我的同伴也喜歡這樣。他們與推銷員打慣了交道，只有通用電氣的推銷員．肯花時間聽他們的問題，幫助他們解決問題。當決定把我們的塑料業(yè)務給誰時，答案就不言而喻了。再有，得到這種全球性支持，使我們的生存變得更容易。我們的客戶是挑剔的汽車制造商，在向他們爭奪生意的過程中，通用電氣資本公司的支持給了我們很大幫助。二、如何把握客戶需求的變化．解決客戶真正關心的問題?1975年，吉姆多納休(Jim Donahugh)被位于芝加哥的美登制圖公司(Madden Graghics)雇為推銷員。那時他本能地問自己：“我怎樣做才能給客戶帶來真正的價值?”“比僅僅賣給客戶一份印刷品更有價值的是什么？”在他被提升為這家商業(yè)印刷公司總裁后，這種堅持以客戶為中心的思想仍然保留著。美登公司在其創(chuàng)新之路上的轉折點要追溯到1988年。當時，美登公司爭取到了一份為美國一家最大的食品制造商印制10萬份促銷宣傳品的合同。該食品制造商要以每份宣傳品6美元的成本，趕在勞動節(jié)前，給美國的每個食品雜貨店送一份美登公司印制的宣傳品。多納休說，“每份宣傳品都是一個系列，包括食品模具、廣告、價目表、貨架標簽和樣品照片。這是一個印刷商的夢，一項偉大的工作。在1988年，這項價值60萬美元的業(yè)務大約占公司全年訂單的10％。這是一筆大買賣，誰都會奢望得到這份訂單，克服困難，把它們全趕出來，賺上一筆。”勞動節(jié)期間，多納休來到一家雜貨店，想看看自己公司的印刷品。令他大為驚訝的是，他沒有發(fā)現這些宣傳品。他想，這可能是個例外，于是他來到了另一家雜貨店?？稍谀莾海矝]發(fā)現這些宣傳品。當地的雜貨店都沒有展示宣傳品，甚至倉庫里也沒有?！霸蚝卧?”他問自己，“如果這些宣傳品沒有送到雜貨店．誰付給我們大筆的錢39。？”多納休意識到，這既是一個問題又是一個機遇。他調查了其他的促銷宣傳材料，包括已經被他的客戶投放出去的和那些沒有被用戶采用的。他拜見了客戶公司的銷售部高級副經理，后者說：“如果可能，就繼續(xù)調查，搞清究竟是怎么回事。”“他給了我們一些聯系線索，我們很快就明白了問題的所在——他們投放得太多了，”多納休說．“他們的數據資料顯示，當時在那一地區(qū)，他們只有2 5萬個用戶，但是他們訂了10萬份宣傳品。每個商店有4份!真是聞所未聞?！痹诮酉聛淼膸讉€月中，多納休繼續(xù)進行非正式調查。一位高級經理在休假時順便了解了科羅拉多的雜貨店；多納休在佛羅里達也進行了同樣的調查。消息來自全國各地，似乎美登公司的每個人在雜貨店都有親戚?！拔覀儾粩嗦牭娇膳碌墓适?。我們客戶的宣傳品被堆積在倉庫里幾個星期或幾個月?！倍嗉{休回憶說．“客戶們對此無動于衷，所以這些宣傳品堆在那里，積滿了塵土，直到店主最后把他們全部扔掉?！边@一調查導致美登制圖公司設計了直接向商店送貨的計劃。該計劃把公司從一個沒有特色的印刷商變成一個與眾不同的、能提供增值服務的供應商。在明尼阿渡利斯地區(qū)，一位客戶經理帶多納休參觀了他的倉庫，那里積攢了成千上萬的廢