【正文】 推銷高手10大實訓手冊培養(yǎng)業(yè)績拓展高手的好書 教學模塊1推銷概述實訓手冊 教學模塊6推銷洽談實訓手冊 教學模塊2素質(zhì)實訓手冊 教學模塊7異議處理實訓手冊 教學模塊3推銷禮儀實訓手冊 教學模塊8推銷成交實訓手冊 教學模塊4推銷尋找實訓手冊 教學模塊9售后服務(wù)實訓手冊 教學模塊5推銷接近實訓手冊 教學模塊10推銷管理實訓手冊教學模塊一 推銷理論訓練階段一：掌握客戶心中的欲望一、崗位工作素質(zhì)或任務(wù)掌握推銷理論知識二、訓練要求1．掌握推銷方式、模式的類型2．能運用方格理論分析不同的推銷心態(tài)和顧客心理三、學時：2四、訓練內(nèi)容項目一：客戶是誰?一、賣鞋這是一個營銷界盡人皆知的經(jīng)典故事：兩家鞋業(yè)制造公司分別派出一個業(yè)務(wù)員去開拓市場，他們一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當日，他們就發(fā)現(xiàn)當?shù)厝巳慷汲嘧?，不穿?從酋長到貧民、從僧侶到貴婦，竟然沒有人穿鞋子。當晚，板井向國內(nèi)總部老板拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有準還會買鞋子?我明天就回去?！苯芸诉d也向國內(nèi)公司總部拍了一封電報：“太好了!這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去!” 杰克遜帶了一份厚禮拜訪了當?shù)氐那蹰L，并與酋長成了很好的朋友。他想方設(shè)法說服酋長：鞋子是一種上等人生活不可缺少的產(chǎn)品，鞋子有利于健康，更有利于跑得更快，并且比赤腳更舒適……您不妨穿一穿試試看…… 于是酋長帶領(lǐng)全家都穿上了鞋子，并且在當?shù)氐木蹠先壹w亮相。在酋長的帶動下，貴族們紛紛仿效，在貴族們的帶動下，平民百姓也紛紛穿上了鞋子…… 兩年后，這里的人都穿上了鞋子…… 當這個市場終于被完全占領(lǐng)后，杰克遜又雄心勃勃，向下一個小島出發(fā)了。這個小島的居民更多，而且令杰克遜無比興奮的是：所有的人同樣光著腳!于是杰克遜采用了同樣的方法，而且也取得了酋長的配合。但是小島上的居民仍然無動于衷。在努力推銷了半年之后，杰克遜兩手空空的回去了。這一次為什么失敗了呢？杰克遜回答：天吶，我終于明白了！這個小島為什么這么窮。沒有人付得起買鞋子的錢！二、如何向和尚推銷更多的梳子？有一家公司需要選拔一名營銷總監(jiān)。待遇非常豐厚，競爭者有三名推銷員。公司的老總把他們召進辦公室：“這是本公司的榮譽產(chǎn)品，工藝木梳，它符合環(huán)保的綠色潮流，并且工藝造型美觀，現(xiàn)在請你們把它推銷給和尚，優(yōu)勝者將提拔為營銷總監(jiān)。”第一位推銷員口才非常好，他纏住一位和尚，死纏硬磨，那個和尚禁不住他的糾纏。加上當時頭上確實有些癢。就勉強買了一把。第二位成績好些。他纏上了一位住持，這位住持正要出門，去拜訪親友。推銷員讓他意識到這是饋贈親友難得的佳品，于是他買了5把。第三位直接找到方丈。他問方丈：貴寺每天香客盈門，但鄰近的寺廟香火也很興旺。如何讓貴寺更讓香客青睞？方丈：難道就憑你的木梳？推銷員娓娓道來：每位香客都希望得到佛門中人的恩惠與教誨。如果在木梳上刻上方丈的佛號，讓每位香客花少許香火錢來購買，不僅可以在眾佛面前整理冠榮，還可帶回家留念，豈不是兩全其美？而且每把木梳都會把您的法號在蕓蕓眾生中廣為宣揚……于是方丈決定大批采購，第三位推銷員獲得了每年5000把木梳的大生意。當然，最后誰坐了營銷總監(jiān)的寶座，就不需要我浪費唇舌了。實訓練習：1． 哪些人可以從本公司的產(chǎn)品中獲益?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 2哪些人可以獲益但還不是我公司的客戶?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 3最終購買者是誰?他們?yōu)槭裁促徺I?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4客戶為什么喜歡本會司的產(chǎn)品?我們的產(chǎn)品怎樣可以對客戶更有價值?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　5本公司的產(chǎn)品有哪些不足?對客戶有何損失?如何彌補?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　項目二 ：客戶定向銀彈一、兩個報童的故事——快速定向銀彈的應(yīng)用某一個地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，二人是競爭對手。第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓門也響亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣外，他還每天堅持去一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報紙，過一會兒再來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多當然也有些損耗，但很小。漸漸地，第二個報童的報紙賣得更多，第一個報童能賣出去的就越少了，不得不另謀生路。第二個報童的聰明之處，在于他很清楚漫天撒網(wǎng)不見得網(wǎng)住魚的道理。所以他找到了客戶群集的地方——魚兒成群的地方，收獲自然就大!他還善于采用“體驗營銷”。先讓客戶閱讀，然后收錢!原一平曾經(jīng)通過串田董事長，找到了三菱投資和控股的許多大企業(yè)董事長與總經(jīng)理的名單，幫助原一平做成了不少保險生意。這種大客戶的名單和聯(lián)系方式，就像現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的導彈一樣，可以讓推銷員的推銷工作更有精確命中的效果。美國一位籃球總教練，在負責球隊的市場銷售時，把它叫做：“快速定向銀彈!”多么形象的名字!二、小曹與小陳在我做營銷總監(jiān)的時候，我曾留意過兩個推銷員。一個男孩子，姓曹．渾身充滿干勁，時刻準備殺出去直奔客戶辦公室；另一個是個女孩子，姓陳，人不是很秀氣，并不是人見人愛的那種。小曹同志辛辛苦苦，每天積極地尋找報紙，從上面剪下許多公司的名稱和地址．然后就興沖沖殺奔過去。一個月過去了，沒有訂單；兩個月過去了，還是沒有訂單……于是小曹同志有一天自動消失了……我查看了他的拜訪記錄，幾乎清一色全是模糊的關(guān)外(指深圳市二線關(guān)外，編者注)小企業(yè)，沒有明確的企業(yè)負責人名單．而且從公司到關(guān)外的任何一趟車程基本上都需要一個小時以上!小陳同志很幸運，她在一個客戶那里發(fā)現(xiàn)了一個通訊錄，上面有深圳市所有參加過MBA的經(jīng)理人的手機號碼和公司地址。加起來有500人之多，她還在一個工業(yè)小區(qū)內(nèi)發(fā)現(xiàn)了業(yè)主聯(lián)合會的名單，于是她每天很輕松地拜訪5位客戶．居然能夠保證每個月4萬多元的資訊產(chǎn)品推銷收入，提成有6000多元!不僅如此，公司還給了她一次4000元的公費旅游機會!現(xiàn)在，您明白快速定向銀彈的妙用了嗎?實訓練習：１．我的客戶群具有什幺特征?最有實力購買的客戶是哪些人?哪些企業(yè)?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2． 這些企業(yè)的決策者／購買拍板者是誰?如何得到它們的詳細聯(lián)系方式?　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　一般來說，一些統(tǒng)計機構(gòu)和協(xié)會性質(zhì)的機構(gòu)，是取得一般性數(shù)據(jù)庫的良好渠道。比如，國家統(tǒng)計局就出售龐大的商業(yè)企業(yè)名錄數(shù)據(jù)庫，其中包括500多萬企業(yè)單位和700多萬事業(yè)單位的名錄．雖然會有些誤差，但仍然不失為一個完整的數(shù)據(jù)庫。廣東的臺資企業(yè)協(xié)會，就掌握有數(shù)百家臺資企業(yè)負責人的聯(lián)系名錄。當然，一套資料購買的價格約為300多元人民幣。最有效的方式，首推跟你最要好的關(guān)系人的介紹與轉(zhuǎn)介紹。小胨的客戶向小陳介紹了許多大客戶。他們作為經(jīng)理人，經(jīng)常在一起聚會和交際，因而掌握的聯(lián)系資料和購買意向一般來說就要更為準確，并且由于他們之間交情深厚的緣故，也比較容易成交。還有，在各類雜志、報紙和新聞當中，經(jīng)?？梢粤粢獾揭恍┢髽I(yè)負責人的姓名，再加上一些小手段，憑借這些線索就可以打探到更為準確的聯(lián)系數(shù)據(jù)資料。比如，有一次我在報紙上看到某某局級企業(yè)老總向某某企業(yè)致賀的廣告，就打電話給這家公司，假稱自己是某某協(xié)會，有一張請柬要發(fā)給貴公司的局長，請問你們局長的名字是XX嗎?我拼得對不對?方便告訴我局長的傳真號碼嗎?等等，經(jīng)過這樣的一番打探，便知道了這位局長較為準確的聯(lián)系方式，并成功約見了這位局長。項目三：發(fā)現(xiàn)客戶的真實需要一、奇異電氣推銷員的故事 勞倫斯杰克遜是某大型汽車部件供應(yīng)商的總裁，該公司銷售額10億美元以上。勞倫斯杰克遜曾經(jīng)談了他做生意的一些經(jīng)歷。我給你們講三個關(guān)于銷售方面的故事，這些都是過去兩個月里我親身經(jīng)歷的。第一個推銷員來自某大化學公司，該公司制造并提供我們需要的很多化工原料。這個人溫和、文雅、熟知專業(yè)，對他的產(chǎn)品的技術(shù)性能和特點非常了解，他一個勁地向我宣傳他的產(chǎn)品是如何的好。當然，他是對的。他們公司制造的產(chǎn)品確實很好，但其他供應(yīng)商的產(chǎn)品也很好。他表示可以直接供貨。這個想法很好，但對我意義不大。因為我的其他供應(yīng)商的化工產(chǎn)品也很好，而且運輸費用很低。在供應(yīng)商眾多的情況下，這個供應(yīng)商能給我?guī)硎裁春锰幠?第二個推銷員與他不太一樣。他只賣塑料，而我們正好大量使用塑料。他對技術(shù)也很在行。他對自己的產(chǎn)品和公司很有信心，他告訴我他們正在開發(fā)的所有能增加價值的新項目。這些項目確實偉大，可這些與我有什么相干呢?他說這些項目將來能夠創(chuàng)造價值，我說，那你就將來再來吧。第三個推銷員來自通用電氣。盡管他的工作是推銷塑料，但他只字不提他的產(chǎn)品，他只是向我提問題。我在設(shè)備上的支出是多少?生產(chǎn)廠里的損失情況怎樣?在生產(chǎn)廠中，我在使用現(xiàn)有原科和操作設(shè)備的過程中，遇到的最大問題是什么?我在運輸和后勤方面的資金投入是多少？我們談得很投機。當談到我們在經(jīng)營中面臨的問題時，我們探討了一些很有趣的問題。我們談了很多。兩周以后，他又來了。他給我看了通用電氣資本公司關(guān)于降低我的資產(chǎn)密集度和融資成本的建議。這些建議既有工廠設(shè)備方面的，也有后勤方面的。他告訴我如何減少庫房面積。還有，通用電氣的工程師可以和我們一起制訂方案，使原料使用達到最優(yōu)化。然后，我們繼續(xù)討論公司壘球業(yè)務(wù)的支持問題。我們目前的業(yè)務(wù)在世界遍地開花。他告訴我，通用電氣可以在我們的全球化問題上給予支持。我計算了一下，他給我們節(jié)省了很多錢。在資本、融資和生產(chǎn)廠損失等眾多方面。當然，他章到了我的塑料業(yè)務(wù)，幾乎是所有的塑料業(yè)務(wù)。他還將拿到我們在壘球的塑料業(yè)務(wù)。喜歡這樣做生意的不光是我一個人，我的同伴也喜歡這樣。他們與推銷員打慣了交道，只有通用電氣的推銷員．肯花時間聽他們的問題，幫助他們解決問題。當決定把我們的塑料業(yè)務(wù)給誰時，答案就不言而喻了。再有，得到這種全球性支持，使我們的生存變得更容易。我們的客戶是挑剔的汽車制造商，在向他們爭奪生意的過程中，通用電氣資本公司的支持給了我們很大幫助。二、如何把握客戶需求的變化．解決客戶真正關(guān)心的問題?1975年，吉姆多納休(Jim Donahugh)被位于芝加哥的美登制圖公司(Madden Graghics)雇為推銷員。那時他本能地問自己：“我怎樣做才能給客戶帶來真正的價值?”“比僅僅賣給客戶一份印刷品更有價值的是什么？”在他被提升為這家商業(yè)印刷公司總裁后，這種堅持以客戶為中心的思想仍然保留著。美登公司在其創(chuàng)新之路上的轉(zhuǎn)折點要追溯到1988年。當時，美登公司爭取到了一份為美國一家最大的食品制造商印制10萬份促銷宣傳品的合同。該食品制造商要以每份宣傳品6美元的成本，趕在勞動節(jié)前，給美國的每個食品雜貨店送一份美登公司印制的宣傳品。多納休說，“每份宣傳品都是一個系列，包括食品模具、廣告、價目表、貨架標簽和樣品照片。這是一個印刷商的夢，一項偉大的工作。在1988年，這項價值60萬美元的業(yè)務(wù)大約占公司全年訂單的10％。這是一筆大買賣，誰都會奢望得到這份訂單，克服困難，把它們?nèi)s出來，賺上一筆?！眲趧庸?jié)期間，多納休來到一家雜貨店，想看看自己公司的印刷品。令他大為驚訝的是，他沒有發(fā)現(xiàn)這些宣傳品。他想，這可能是個例外，于是他來到了另一家雜貨店?？稍谀莾?，他也沒發(fā)現(xiàn)這些宣傳品。當?shù)氐碾s貨店都沒有展示宣傳品，甚至倉庫里也沒有?！霸蚝卧?”他問自己，“如果這些宣傳品沒有送到雜貨店．誰付給我們大筆的錢39。？”多納休意識到，這既是一個問題又是一個機遇。他調(diào)查了其他的促銷宣傳材料，包括已經(jīng)被他的客戶投放出去的和那些沒有被用戶采用的。他拜見了客戶公司的銷售部高級副經(jīng)理，后者說：“如果可能，就繼續(xù)調(diào)查，搞清究竟是怎么回事?！薄八o了我們一些聯(lián)系線索，我們很快就明白了問題的所在——他們投放得太多了，”多納休說．“他們的數(shù)據(jù)資料顯示，當時在那一地區(qū)，他們只有2 5萬個用戶，但是他們訂了10萬份宣傳品。每個商店有4份!真是聞所未聞?！痹诮酉聛淼膸讉€月中，多納休繼續(xù)進行非正式調(diào)查。一位高級經(jīng)理在休假時順便了解了科羅拉多的雜貨店；多納休在佛羅里達也進行了同樣的調(diào)查。消息來自全國各地，似乎美登公司的每個人在雜貨店都有親戚?！拔覀儾粩嗦牭娇膳碌墓适?。我們客戶的宣傳品被堆積在倉庫里幾個星期或幾個月。”多納休回憶說．“客戶們對此無動于衷，所以這些宣傳品堆在那里，積滿了塵土，直到店主最后把他們?nèi)咳拥簟！边@一調(diào)查導致美登制圖公司設(shè)計了直接向商店送貨的計劃。該計劃把公司從一個沒有特色的印刷商變成一個與眾不同的、能提供增值服務(wù)的供應(yīng)商。在明尼阿渡利斯地區(qū)，一位客戶經(jīng)理帶多納休參觀了他的倉庫，那里積攢了成千上萬的廢