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走好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的八步棋-在線瀏覽

2024-08-30 06:15本頁面
  

【正文】 牌調(diào)研陷阱,1982年可口可樂花費(fèi)兩年時間和數(shù)百萬美元進(jìn)行市場調(diào)查,結(jié)果得出錯誤結(jié)論,改變了100年歷史的傳統(tǒng)配方。   第二步,規(guī)劃品牌愿景    品牌愿景就像迷霧中的燈塔,為航船指明前進(jìn)的方向。這些品牌愿景都清晰地傳遞著品牌未來方向和目標(biāo)的信息。   提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則:品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。提煉品牌核心價值,一定要揣摩透消費(fèi)者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等,打動他們的內(nèi)心。如果隨著企業(yè)發(fā)展,品牌需要延伸,發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品,再去傷筋動骨地改造,則將造成巨大的浪費(fèi)。   品牌憲法是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法,它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依,有章可循。   品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定以下問題:   企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略,還是多品牌戰(zhàn)略,擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等;     企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理,是采用“寶潔—潘婷”,還是象SMH那樣,根本就不希望消費(fèi)者知道雷達(dá),浪琴是SMH公司的品牌;   企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是,是用新品牌,還是用老品牌來延伸,還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性;   新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適;   如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用;   等等……     品牌戰(zhàn)略架構(gòu)是事關(guān)企業(yè)發(fā)展的大事,戰(zhàn)略架構(gòu)決策的正確與否會導(dǎo)致企業(yè)數(shù)千上億資產(chǎn)的得失,甚至企業(yè)的命運(yùn)。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施,那么,成千上億的費(fèi)用就會白白流走?! ?  這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向,使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?;顒佑行泳哂锌刹僮餍?。   例如:麥當(dāng)勞漢堡包的肉餅成份很有講究,必須由83%的肩肉與17%的五花肉混制而成,體現(xiàn)著其產(chǎn)品特色識別;派克筆1000元一支的價位體現(xiàn)著其產(chǎn)品檔次識別;張?jiān)8杉t廣告片的浪漫幽雅情節(jié)體現(xiàn)著其氣質(zhì)識別等等。   第五步,設(shè)置品牌機(jī)構(gòu)       目前,我國許多企業(yè)非常重視品牌管
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