【正文】 時，李鴿珍和當(dāng)?shù)胤值甑膯T工到門口一看，“已經(jīng)擠到水泄不通的地步了”。由于人體彩繪既有轟動效應(yīng)，又有藝術(shù)性和品位性，對中商荊門店的知名度提升起了很大作用。 　　中商營銷人由此對營銷本土化體會深刻：在總部成功的策略，在地方不一定成功；而在總部已過時的策略，在地方不一定沒有作用。這與中商的組織架構(gòu)內(nèi)涵是相對應(yīng)的。企業(yè)為追求利潤最大化，似八仙過海，各顯其能。要想辦好一家連鎖店，不能只憑主觀愿望，而需要做好周密的前期準(zhǔn)備工作。此外，還應(yīng)清楚地掌握有關(guān)競爭對手的狀況，競爭店鋪的開業(yè)時間、店鋪面積、銷售額等都要了解得清清楚楚。他們在某一個區(qū)域內(nèi)密集地開幾家店鋪，互相在商圖內(nèi)有所交叉，目的就是讓其他的連鎖集團在這里無法立足；與其讓競爭對手到這里開店，不如自己把地盤先占了?！　∠襁@樣的集中開店事先必須做好大量調(diào)查準(zhǔn)備工作。他們在開店前先確定店長這一層的人選，然后調(diào)查部門首先要調(diào)查附近的競爭對手，研究一下競爭店鋪商品的陳列也很重要，因為要考慮到店鋪陳列如何區(qū)別于其他商店，還要對居民區(qū)進行間詢調(diào)查、觀察上下班的人如何穿著、進行年齡統(tǒng)計等，有了這些詳盡的調(diào)查就會盡可能地避免決策失誤。　　除了自己開店外，伊藤洋華堂主要依靠加盟店和兼并其他企業(yè)來發(fā)展自己的規(guī)模。1994年，伊藤洋華堂還兼并了日本的3家公司，使集團像滾雪球般發(fā)展壯大.　　(2)配送中心社會化．連鎖經(jīng)營離不開配送中心。伊藤洋華堂集團就沒有投資建立配送中心，而是利用社會配送中心為集團的店鋪服務(wù)，他們在全國不同的地點都有委托的配送中心，不僅僅是配送中心，這個集團把所有附帶的行業(yè)都委托給專業(yè)部門，自己只從事零售業(yè)和餐飲業(yè)，從不在其他領(lǐng)域插手。東京附近的西友公司府中配送中心象一家大工廠，里面從上到下都是像流水線一樣的機器傳送帶。這個配送中心的貨場有6．5 萬平方米，全部是機器操作的分類場也有3．16萬平方米?！　「信渌椭行睦锏暮芏喾b都是不裝箱的，而是掛在 “Z”形衣架上運到商店，這就減少了店里對衣服重新熨燙整型的工作。這個號稱“永遠(yuǎn)不休息”的配送中心給自己提出的要求就是安全、迅速，在最快的時間內(nèi)把商品準(zhǔn)確地送給用戶。配送中心一天24小時都在工作，每天要處理20萬箱商品，如果把這些箱子探起來就相當(dāng)于珠穆朗瑪峰的6倍。他們每周送兩次服裝、三次家庭日用品，加工食品保證在商店要貨的第二天送到，生鮮食品則是每天送貨。在一些人的印象中，零售業(yè)是勞動密集型行業(yè)，人多點不要緊。只要加強內(nèi)部管理，完全可以做到這一點。這家1萬多平米的倉儲式商店前前后后只有16個店員，臨時工也只有200人，勞動力節(jié)省了，商品的價格自然會大大降低。原來，“管理”購物車的是一枚一百日元的硬幣，一輛緊挨一輛的小車是鎖在一起的，人們推車時，往鎖孔里放一枚一百日元的硬幣即可開鎖，用完后把車放回原處鎖好，硬幣便自動退出來。小小的硬幣為商店節(jié)省了管理購物車的人力開支。連鎖店要減人增效，必須運用現(xiàn)代化的管理手段。近幾年，在日本一些商店到處可見掛有一個“小黑板”的售貨員，店員不時用筆在上面劃來劃去。使用這種叫做“GＯT’，的訂貨終端機有很多好處，因為商店總部與各店鋪之間采用了電腦管理，每一個店鋪也同樣用電腦對商品銷售情況進行統(tǒng)計，因此，在這個終端機上可以在幾秒鐘內(nèi)查出某個柜臺某種商品昨天的銷售情況，這個情況同樣可以及時反饋到總部。日本連鎖店之所以取得良好的效益，關(guān)鍵的點就是時時處處對顧客負(fù)責(zé)。他們還為超市制冷系統(tǒng)的安全合理使用設(shè)計了專門的教材?！　∪缭谖饔压拘伦?，為了不影響視線，都用的是高度較低的冷柜，來到店里的顧客一眼就可以望到底。分配到生鮮柜的新店員進店第一天最重要的是學(xué)習(xí)如何使用冷藏設(shè)備，而保持冷柜的清潔衛(wèi)生最為重要。中央控制系統(tǒng)要有專人操作，別人不能動。這一切都是為了最大限度地保證商品的質(zhì)量與鮮度。在一個叫做 “沙米多”的商店的加工車間，超市里賣的肉、魚、菜等從批發(fā)市場上買來后都要先在這里進行加工、包裝后才能擺到貨架上、冷柜里，因此，加工車間的人員比賣場的人員要多amp。這里的空間不大、略顯擁擠，但這里的整潔干凈讓人嘆為觀止。地上標(biāo)著表示通道的白線，任何人或物都不能堵塞通道。店里的衛(wèi)生要求很高，但如果設(shè)專人去搞衛(wèi)生很不經(jīng)濟，店里每個月有兩次請清潔公司來打掃衛(wèi)生，平時都是大家一起及時清掃和整理?！　∪毡具B鎖店對顧客的服務(wù)已經(jīng)不僅體現(xiàn)在態(tài)度的好壞以及店員自身的素質(zhì)等，而且還體現(xiàn)在商店里各項嚴(yán)格的操作制度上，對顧客負(fù)責(zé)就是對商店負(fù)責(zé)，這就是企業(yè)的生命?！　?6)以銷售為中心。開業(yè)不到一年的西友新座店是日本最近發(fā)展起來的一種很有特色的新型超市，目前在日本只有兩家。傳統(tǒng)超市以銷售生鮮食品為主，而這里有４０％的面積用來經(jīng)營日用品、藥品、五金工具。　　新座店的賣場以白色為主調(diào)，墻壁、地面都是乳白色，顯得整潔、柔和明亮，貨區(qū)的標(biāo)志十分醒目。店長認(rèn)為如果把不好賣的東西擺在門口，不僅這些東西賣不出去，還影響了其他商品的銷售?！　∵@家商店的店長每天最重要的一件事就是對當(dāng)日的銷售高峰和銷售額作出預(yù)測，包括高峰到來的時間、商品、銷售額等。經(jīng)營者圍繞促銷所做的各種努力，都意味著統(tǒng)計表上反映銷售額的曲線將會不斷上升。所謂顧客教育策略就是充分利用企業(yè)的信息傳播媒體和各種途徑如員工的說服向消費者介紹消費知識，說服消費者，引導(dǎo)消費者進行消費的一種顧客服務(wù)營銷策略。特別對于技術(shù)復(fù)雜的商品與服務(wù)，如電腦、樂器、多功能電器、化妝美容等，通過專家、服務(wù)人員的講解、信息及情感溝通，可以加速消費者的接受過程，直接轉(zhuǎn)化為消費者的需求沖動。　　其次，顧客教育既是傳播新知識新生活的過程，也是貼近市場、把握消費者需求的契機。對于新的商品、新的時尚、新的消費方式，進行組織講解與傳播，消費者反應(yīng)非常明顯?！　≡俅?，顧客教育采用多種方式鼓勵消費者參與，如設(shè)獎問答，積極聽取顧客的意見、建議，吸收更多消費者進行方方面面的營銷設(shè)計，保持與顧客的長期聯(lián)系等，自然會貼近顧客、感化顧客、培養(yǎng)顧客的參與興趣。這相對于參與其他促銷活動來說，影響面廣，聚合性強，效果會更持久。即由連鎖經(jīng)營店鋪采取某種組織形式，對已集合起來的消費者宣講解答有關(guān)消費方面的問題。針對消費熱點、新的生活方式、消費者購物活動中存在的問題等，商場專家及時進行專題講解與分析，同時穿插說明企業(yè)經(jīng)營觀念、方針與特色，幫助消費者識別商品和經(jīng)營者，誘導(dǎo)消費者穩(wěn)定的購物傾向。如一些連鎖經(jīng)營超市，經(jīng)常舉辦一些諸如皮革商品知識進修學(xué)校和電子琴學(xué)習(xí)班等，都在消費者心目中產(chǎn)生積極影響。這種方式基本在經(jīng)營活動現(xiàn)場進行。服務(wù)人員進行現(xiàn)場導(dǎo)購、講解、問答與示范活動，以此來達(dá)到介紹商品、傳遞信息、溝通感情、促進銷售的目的。實踐證明，服務(wù)人員以寧靜謙和的服務(wù)行為帶來的效果是顯著的。 　　　　(3)其它方式教育?！?連鎖經(jīng)營的定位策略 　　在進行市場定位、確定連鎖企業(yè)目標(biāo)市場時，還應(yīng)考慮其定位策略的組合，以真正體現(xiàn)其定位特色。集中型市場定位是連鎖經(jīng)營企業(yè)只確定一個特殊的服務(wù)消費層，使企業(yè)在一個較小的市場上得到較大的市場占有率?！庇捎谶@一市場定位和連鎖超市這一零售業(yè)態(tài)的特性密切的結(jié)合，該連鎖超市已成為全國最大的連鎖型公司之一。但也必須指出，采用該策略往往潛伏著較在的風(fēng)險。因此，采用這種策略的連鎖經(jīng)營企業(yè)，必須對特定的目標(biāo)市場十分熟悉和了解，經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)和經(jīng)營措施必須是獨創(chuàng)的或處于領(lǐng)先地位?！　?2)差異型市場定位策略。如日本有一家名叫羅杰斯的連鎖自選超市，其所有經(jīng)營店鋪向市場提供5000多種不同規(guī)格、不一檔次的食品類、日常生活用品類、文化娛樂用品類的商品，應(yīng)有盡有、琳瑯滿目，不同的商品和不同的營銷策略都是根據(jù)不同的實際市場顧客的需要而制定和設(shè)計策劃的，其目的是為了盡可能地擴大市場銷售的份額，最大限度地賺取商業(yè)利潤。在市場競爭中有更大的回旋余地，利潤也比較有保證?！　∈袌龆ㄎ皇怯深櫩蛯κ袌龅恼J(rèn)知而決定的。然而，連鎖營銷人員卻可以去影響市場定位的過程。建立信賴度是一項緩慢而艱難的工作，但只要連鎖營銷人員認(rèn)真研究其市場定位的基本規(guī)律，綜合運用營銷組合策略，就一定能取得成功?！　?．簡單化(Simplification)　　即將作業(yè)流程盡可能地“化繁為簡”，減少經(jīng)驗因素對經(jīng)營的影響。連鎖系統(tǒng)整體龐大而復(fù)雜，必須將財務(wù)、貨源供求、物流、信息管理等各個子系統(tǒng)簡明化，去掉不必要的環(huán)節(jié)和內(nèi)容，以提高效率，使“人人會做、人人能做”?！　←湲?dāng)勞公司的第一本操作手冊長度有15頁，不久之后擴展到38頁，1958后多達(dá)75頁。在第三本手冊中，麥當(dāng)勞開始教加盟者進行公式化作業(yè)：如何追蹤存貨，如何準(zhǔn)備現(xiàn)金報表，如何準(zhǔn)備其他財務(wù)報告，如何預(yù)測營業(yè)額及如何制定工作進度表等。每個加盟者在根據(jù)手冊計算出自己的結(jié)果后，可以與其他加盟店的結(jié)果比較，這樣就便于立即發(fā)現(xiàn)問題。也正因如此，麥當(dāng)勞經(jīng)營原理能夠快速全盤復(fù)制，全世界上萬家分店，多而不亂。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工，使得采購、銷售、送貨、倉儲、商品陳列、櫥窗裝潢、財務(wù)、促銷、公共關(guān)系、經(jīng)營決策等各個領(lǐng)域都有專人負(fù)責(zé)。通過聘用或培訓(xùn)專業(yè)采購人員來采購商品可使連鎖店享有下列好處：對供應(yīng)商的情況較熟悉，能夠選擇質(zhì)優(yōu)價廉、服務(wù)好的供應(yīng)商作為供貨伙伴；了解所采購商品的特點，有很強的采購議價能力。專業(yè)人員負(fù)責(zé)庫存，他們善于合理分配倉庫面積，有效地控制倉儲條件，如溫度、濕度，善于操作有關(guān)倉儲的軟硬件設(shè)備，按照“先進先出”等原則收貨發(fā)貨,防止商品庫存過久變質(zhì)，減少商品占庫時間。經(jīng)過培訓(xùn)的收銀員可以迅速地操作收銀機，根據(jù)商品價格和購買數(shù)量完成結(jié)算，減少顧客的等待時間。由經(jīng)過培訓(xùn)的理貨員來陳列商品，善于利用商品的特點與貨架位置進行布置，能及時調(diào)整商品位置，防止缺貨或商品在店內(nèi)積壓過久。店鋪經(jīng)理負(fù)責(zé)每天店鋪營業(yè)的正常維持，把握銷售情況，向配送中心訂進貨，監(jiān)督管理各類作業(yè)人員，處理店內(nèi)突發(fā)事件。連鎖店通過聘用公關(guān)專家，可以以公眾認(rèn)可的方式與媒體和大眾建立良好關(guān)系，樹立優(yōu)秀的企業(yè)形象；而通過專職律師來處理涉及公司的合同、訴訟等法律事務(wù)能確保公司少出法律問題，始終合法經(jīng)營。通過專業(yè)的房地產(chǎn)專家、建筑師、商店裝飾專家的工作，把店鋪建在合適的地點，采取與消費者購物行為相一致的裝飾方式，使購物環(huán)境在色彩、亮度、寬敞度、高度方面維持在一個較高的水準(zhǔn)　　(8)經(jīng)營決策的專業(yè)化?！　?9)信息管理的專業(yè)化?！　?10)財務(wù)管理的專業(yè)化。　　(11)教育培訓(xùn)的專門化?！　?．標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization)　　即將一切工作都按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去做?？偛俊⒎值昙芭渌椭行膶ι唐返挠嗀?、采購、配送、銷售等各司其職，并且制定規(guī)范化規(guī)章制度?！　∪藗兪熘柠湲?dāng)勞，其全世界的餐廳都有一個金黃色 “M”形的雙拱門，都以紅色和黃色為主；根據(jù)統(tǒng)計，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是92cm，因此，麥當(dāng)勞柜臺設(shè)計以92cm為標(biāo)準(zhǔn)；店鋪內(nèi)的布局也基本一致：壁柜全部離地，裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)；其廚房用具全部是標(biāo)準(zhǔn)化的，如用來裝袋用的“V”型薯條鏟，可以大大加快薯條的裝袋速度；用來煎肉的貝殼式雙面煎爐可以將煎肉時間減少一半；所有薯條采用“芝加哥式”炸法，即預(yù)先炸3分鐘，臨時再炸2分鐘，從而令薯條更香更脆；在麥當(dāng)勞與漢堡包一起賣出的可口可樂，據(jù)測在4℃時味道最甜美，于是全世界麥當(dāng)勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4℃；面包厚度在 17cm時，入口味道最美，于是所有的面包做17cm厚；面包中的氣孔在5cm時最佳，于是所有面包中的氣孔都為 5Cm。它的目的是使企業(yè)的經(jīng)營活動能在所有的競爭者中技高一籌，使企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。連鎖店競爭戰(zhàn)略包括確定目標(biāo)市場、確定經(jīng)營目標(biāo)、確定競爭優(yōu)勢三個方面。一是確定在什么地點開店，也就是把什么區(qū)域作為目標(biāo)市場?！　?1)商圈　　在選擇開設(shè)新店的位置時，首先要明確商圈的概念。商圈的大小依據(jù)業(yè)態(tài)的不同會有所區(qū)別。在進行商圈調(diào)查時主要從以下幾個方面入手：人口、職業(yè)、年齡層調(diào)查；商圈消費習(xí)慣、生活習(xí)慣調(diào)查；流動人潮調(diào)查；網(wǎng)點設(shè)施及競爭店調(diào)查；商圈未來發(fā)展調(diào)查等。通常有三種商務(wù)區(qū)可供選擇：處于公路或街道兩旁的獨立分布的商店；未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)；規(guī)劃的商務(wù)區(qū)?！　—毩⒎植嫉纳痰暌话阌邢铝袃?yōu)點：沒有直接競爭，租金成本較低，有很大的空間，靈活性大，易于停車。通常只有大型的零售商才適合在獨立分布的商店區(qū)開店，因為小商店不可能開發(fā)出相應(yīng)的客流量。未規(guī)劃的商務(wù)區(qū)通常有三種情況：①中央商務(wù)區(qū)(CBD)，是一個城市最大的商業(yè)區(qū)，也是城市的零售中心，區(qū)域內(nèi)擁有大量辦公樓和商店，具備充足的文化和娛樂網(wǎng)點，行人和車輛高度集中。②次級商務(wù)區(qū)(SBD)，通常由城市中兩條主要的街道相交形成的，一個城市往往有幾個次級商務(wù)區(qū)，每個區(qū)域內(nèi)至少有一個大型百貨商店以及其他一些商業(yè)服務(wù)業(yè)網(wǎng)點。③居民商務(wù)區(qū)(NBD)，通常以滿足居民方便購物需要為功能目標(biāo)，店鋪較小，主要以超市和方便店為主，產(chǎn)品和服務(wù)有限。80年代以來。主要缺點是：營業(yè)時間不靈活，競爭較激烈，大店居主導(dǎo)地位等。在區(qū)域選擇上通?？梢圆扇∠铝蟹绞剑旱谝?，以現(xiàn)有連鎖店的總店或分店為中心區(qū)域，呈同心圓方式，向四周擴散；第二，依托與總店、配送中心和現(xiàn)有店鋪之間的交通網(wǎng)絡(luò)進行擴張，在主要交通線交匯處設(shè)立網(wǎng)點；第三，依托與連鎖店總店配送中心連接的主要交通干道，在其兩側(cè)實施帶狀擴張。　　下面結(jié)合一些實際案例進行分析。麥當(dāng)勞的分店多以居民區(qū)為目標(biāo)市場，在地點的選擇上注重與物流配送結(jié)合；肯德基則以商業(yè)區(qū)和學(xué)校為主要目標(biāo)市場?！　?3)目標(biāo)顧客　　以什么樣的人作為顧客是連鎖店目標(biāo)市場決策的另一個重要的方面。在確定以什么樣的顧客為目標(biāo)市場時可以考慮地理因素、心理因素、職業(yè)因素、年齡因素和消費行為偏好等多種因素?！　“l(fā)達(dá)國家連鎖店經(jīng)常運用5W、1H原理分析消費行為，確定目標(biāo)市場，這種方法簡單易行，主要內(nèi)容是：What——消費者到市場購買何物，進而規(guī)劃產(chǎn)品。Who——消費者扮演何種角色，了解誰是決策者、購買者、使用者。Where——消費者到哪里購買，了解消費地點?！　∧繕?biāo)市場明確是連鎖店其他戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)，只有目標(biāo)市場明確才能確定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確定企業(yè)的營銷組合。而為了追求利潤，將價格定在較高的水平，又可能