【正文】 貌，目前其推出的包裝就不下五種，完全超越了企業(yè)CI的基本準則，其大決心可以明鑒。這些品牌曾經(jīng)深刻地影響過人們，也令人曾為之惋惜，畢竟這是民族品牌。從情感上說，我期望它們能重整旗鼓，風流天下。三株公司曾委托公關公司做過研究，目前國內(nèi)市場，三株的認可度還有70%，巨人公司的品牌知名度也不在80%，這也是其經(jīng)營者不愿放棄該品牌的真正原因之一。在幾家藥店都碰到有顧客指名道姓的要買三株口服液。的確如此，三株神話已經(jīng)如過眼云煙，但三株品牌依然實實在在地存在著，而且活得很好。對于一個曾經(jīng)風風雨雨的知名品牌，人們在心底對三株依然充滿了關注，它的存在畢竟影響過一個年代。在山東考察時，我還發(fā)現(xiàn)三株在藥品方面應該有了新的突破，三株六味地黃丸、三株的感冒藥等，還有化妝品領域，也有相關新品推出。 其實，三株公司目前正進行著產(chǎn)業(yè)方向大調(diào)整。保健品曾把三株推向了鼎盛時期，雖然三株口服液在國內(nèi)大部分城市已經(jīng)消失，但三株的知名度依然存在著，三株集團期望利用人們過去的忠誠度，適度恢復；三株集團的化妝品過去也風靡過一陣子，其生態(tài)美的品牌知名度依然比較高，目前只需對其進行修復，作為獨立品牌推廣，努力做大仍很有可能；而藥品尤其是中藥產(chǎn)品，代表了國際醫(yī)藥發(fā)展的潮流，即由化學藥物向自然藥物轉(zhuǎn)化，同時，開發(fā)中藥，也是三株的核心基數(shù)優(yōu)勢，因此中藥就可能成為當前三株集團重返競爭市場的主力軍。還是在2000年春天，三株首腦決定推行新的企業(yè)經(jīng)營模式，即在企業(yè)股份化過程中，不再需要每個人具體的資本投入，而是把經(jīng)營者、高層管理者的知識資本作為一種投入，折算城一定比例的經(jīng)營股份；同時，實行產(chǎn)權和經(jīng)營權的徹底分離，并且，吳老辭去集團總裁職務，同時對內(nèi)宣布，凡吳氏子孫，今后不再做三株的總裁，只能做董事長；凡子孫中有吸毒、賭博者，一經(jīng)查實，開除出家族，不再具有財產(chǎn)的合法繼承權。三株的系列革新也取得了非常明顯的效果，2000年，三株集團的銷售收入5億元，實現(xiàn)了大幅減虧的目標；2001年上半年，其銷售收入與去年同期相比，再次大幅增長，實現(xiàn)了三年以來的首次全行業(yè)盈利。盡管這個集團營銷大軍由龐大的15萬數(shù)字，被迫縮編到如今的不到1萬人，三株還是堅韌的挺過來了，而且越來越精神。這可能就是恒壽堂的與眾不同之處。所謂前有失敗教訓，現(xiàn)有成功經(jīng)驗，恒壽堂決心嘗試自己的品牌規(guī)劃。目前已面市的有深海金槍魚油、鯊魚甘油、金乳鈣、纖通寶、美樂寧、寶力維、卵磷脂，還有在襁褓中的其它新品。總體來看，恒壽堂贊助了上海東方廣播電臺的東方風云榜節(jié)目，并穿插做了一些品牌形象廣告，為的是傳播品牌知名度。在不同時段，主打三者其一。同時，恒壽堂還將卵磷脂與金槍魚油等產(chǎn)品進行捆綁銷售，希望由品牌帶動產(chǎn)品的銷量。除了系列促銷活動外，恒壽堂還花大代價在超市、賣場、藥店建立了自己的品牌形象專柜、燈箱形象廣告；同時在地鐵站、公交車身設立自己的產(chǎn)品形象廣告。以上僅羅列了部分廣告策略與品牌形象策略，而且其在江蘇、浙江市場也不吝投資，這里就不再一一累述。這種思路并沒有錯，而且也符合保健品企業(yè)做大、做長久的經(jīng)營思路。整個恒壽堂保健品從99年誕生，到現(xiàn)在不過三年時間，品牌積累過程太短暫，無法遵循名牌企業(yè)做產(chǎn)品延伸的法則，所以注定其要走彎路的結局。對于單一品種，恒壽堂的金乳鈣、金槍魚油與鯊魚甘油都曾分別熱銷過，但對于其他品種，市場并不樂觀。不敢想象，如果企業(yè)停止廣告投入，那么市場將會怎樣呢？昂 立：依托名校創(chuàng)市場上海交大昂立從延伸的角度評價，應該是不錯的品牌，該公司從昂立一號起家，1989年底，上海市松江縣五里塘鄉(xiāng)工業(yè)公司與上海交通大學合作推出的昂立一號口服液問世。歷經(jīng)十多年，昂立一號經(jīng)久不衰。至今為止已上市的有昂立多邦、昂立美知之、昂立西洋參、昂立舒渴、昂立康爾潤通糖漿等多個品種，幾乎囊括了不同人群的多種暢銷保健品。昂立多邦也成為了江浙滬市場針對現(xiàn)代專業(yè)人士設計的保健品；昂立美知之成為繼朵而、太太口服液之后的知名女性美容品牌；昂立西洋參也是昂立公司重點推出的品牌之一；如此同時，昂立公司專為兒童設計了昂立康爾潤通糖漿，解決兒童健康問題。針對不同的時機，主推不同品種，然后在保健品旺季，全部打出送禮口號，如健康迎接新世紀，98送禮送昂立、健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮等，借勢推出昂立系列禮盒包裝，捆綁銷售。有了著名高校名牌的科技支撐，產(chǎn)品科技當然不容懷疑？昂立一號首先解決了產(chǎn)品的后顧之憂，然后才是營銷問題，盡管上市產(chǎn)品前幾年，也是有起有落，沒有象三株口服液那么名滿天下，沒有創(chuàng)造幾十個億的奇跡，但昂立公司挺過來了，沒有在保健品市場大跌一跤，而是穩(wěn)步經(jīng)營，扎扎實實做市場，才取得了如今良好的口碑形象，為保健品品牌經(jīng)營樹立了一面旗子。雖然曾經(jīng)有人對產(chǎn)品的科技含量提出疑義，這對保健品行業(yè)可能都會面臨的問題，但產(chǎn)品確實有顯效作用，老百姓就相信效果，有用就是真理。雖然現(xiàn)在的昂立一號早已走出了上海，成為了全國性知名品牌，我們還勢希望有更多的昂立產(chǎn)品面向全國，借助高校科技名義，參與更廣泛的市場競爭。試數(shù)一數(shù)，真正的全國馳名品牌，上海有幾個？上海的著名企業(yè)家又有多少？但我想，昂立品牌能堅強地走過十個年頭，而且昂立一號早已走進了全國人民地心目中，說明企業(yè)有宏遠目標，至于其它系列產(chǎn)品走向全國，可能只是時間問題。人們從廣告里讀懂了萬基洋參寶典，也知道了中秋回家看父母要帶上萬基洋參。但當你走進超市保健品專柜時，你卻真真切切地看到了萬基的系列產(chǎn)品。前年、去年上海市場熱衷于牦牛骨髓壯骨粉，首先由哈爾濱紅太陽公司推出的彼陽牦牛骨髓壯骨粉，緊跟其后的就有神奇牦牛骨髓壯骨粉，當時跟風者僅上海市場就有6個品牌，萬基就是其中一例。不論誰先誰后，這并不重要，重要的是看誰在做廣告，誰在借機分享市場果實?？赡芪覀兒雎粤说氖牵€有一個補腦產(chǎn)品，一直在終端包裝得不錯，那就是萬基歐德活腦素。 可能從單品種來看，萬基的銷量比不上太太口服液、朵而或彼陽牦牛骨髓壯骨粉，但從總量來計，則遠遠高于其它廠家?？磥?，萬基做保健品還確實有其勝人一籌的高招。而在西洋參方面，萬基專注樹立自己的專家形象，以此對抗其它競爭品牌，力保自己的權威地位。但對于總體暢銷的萬基品牌來說，目前這并不重要，銷量與市場就是說話的分量，沒有銷量、失去了市場，何來安身立命之本，何來發(fā)展的希望？紅桃K：未雨綢繆塑形象無論是再貧不能貧血，還是反對貧血，紅桃K從入世至今，一直以血健康專家自居，經(jīng)過近六年的摸爬滾打，紅桃K成為了全國少有的馳名商標，而且是在保健品行業(yè)內(nèi)。所不同的是三株是調(diào)理腸胃，而紅桃K是補血的。條條框框多也是紅桃K的一大特色。一場浩浩蕩蕩的營銷革命又席卷而來了。從品牌形象來分析，紅桃K太老土，在廣大農(nóng)村市場，剛剛跨過溫飽線，還來不及顧什么是品牌，因此紅桃的廣告手段再土、再不雅，也無關緊要，只要知名度高，就會購買。與此同時，新生代補血保健品血爾在城市的興起，也更加促進了紅桃K入主城市的決心。紅桃K一直在廣告上標榜自己是血健康專家，從經(jīng)營時間歷史上比較，的確如此。從整體印象來看，紅桃K正一步步與城里人的生活格調(diào)靠近。且從定位來看，紅桃K更偏向于所有貧血人群；血爾則以女性為主體，特別是年輕女性，在上海市許多中學校園外，總可見到血爾的宣傳畫。不僅如此，紅桃K還要在二、三級市場展開自己的保衛(wèi)戰(zhàn)，以阻擊血爾爭奪其原有的市場份額。目前在江蘇、浙江、山東、廣東二三級市場，血爾的廣告形象、終端展示等氣勢，足以壓倒了紅桃K。而且這些新補血品牌都抓住紅桃K的形象弱點，在形象化道路上追求高檔次，試圖將K的市場永遠劃在農(nóng)村。如果能從現(xiàn)在開始，從形象塑造開始，紅桃K可能會有一個非常滿意的前景，但路會很長……保健品促銷，淡季不淡三月份以來，保健品就進入了銷售淡季，各諸侯間的戰(zhàn)火紛爭也漸漸平息，“禮品”叫賣聲已偃旗息鼓。他們往往在終端想盡花招，如POP布置、招牌、坐堂咨詢、人員推銷等，手段出奇制勝，并特別加強了對終端的管理，重視營業(yè)員、促銷員的培訓，以保淡季銷量不淡。這些地點包括：倉儲式大型超市、大型百貨商場、主要商業(yè)區(qū)的中型超市和商場、主要商業(yè)區(qū)的大型藥店等。 建立終端促銷管理體系； 促銷員的出勤與考勤； 激勵促銷員，達成目標。建立終端促銷管理體系終端促銷工作由各銷售機構主管直接管理，由基層終端促銷主管業(yè)務員具體負責，他的主要工作就是： 負責終端促銷點的選擇和促銷計劃的制定； 對促銷點進行督導 、考核 ，并進行銷量統(tǒng)計； 負責組織召開月工作總結培訓例會，并總結、上報各類材料； 負責每周上報銷量表和例會記錄。 定期及時上報《促銷員工作安排表》或變更情況報告。要求性格開朗、言談容貌可親可信、身體健康、面色好，最好是有食品和保健品促銷經(jīng)驗者。要招到好的促銷員，可經(jīng)常到保健品終端去考察，如發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品較優(yōu)秀促銷員，經(jīng)交流合格后，即可將其挖來。否則要補考，直到合格為止。另外，每周定期組織例會，讓促銷員相互交流經(jīng)驗、相互學習，取長補短。對新招來的促銷員，一定要傳幫帶，幫助其快速成長。促銷員培訓主要分為產(chǎn)品部分和技巧部分。以“產(chǎn)品手冊”為主，增加部分相關醫(yī)學營養(yǎng)知識，明確產(chǎn)品主要功效、次要功效等相關醫(yī)學知識，了解當?shù)刂饕偁幃a(chǎn)品的優(yōu)點和劣勢，明確消費者選擇自己或其它品牌的原因。 促銷技巧培訓。在每月的工作總結會上，應以促銷技巧為主要內(nèi)容，強化訓練。各營銷機構可根據(jù)當?shù)氐淖飨⒘晳T，并根據(jù)各商場、超市、藥房的具體情況進行安排。一般每促銷點只須安排一個促銷員即可，如遇特殊情況，可根據(jù)商場、超市、藥房的要求安排兩人輪流倒班。促銷員每天須在日報表上簽名簽時，并由柜組長或超市主管簽字認可。促銷主管在督查時應按“終端考核辦法與標準”進行檢查。促銷員每日必須填寫日報表，每周定時上交主管，每日下班后給主管打電話匯報當日銷量及突發(fā)情況?！敖K端促銷日報表”是終端考勤的重要依據(jù)，促銷員每日需認真填寫，每周上交營銷機構存檔?；鶎訝I銷機構要定期進行電話訪問，對于新消費者三天后就要進行電話訪問，老消費者也要一個月訪問一次，并建立長期的消費者檔案，便于追蹤調(diào)查訪談。周二上午8：3012：00為周例會時間。周例會內(nèi)容主要分為：收集日報表歸檔，統(tǒng)計周銷量并匯總；進行周工作總結，交流經(jīng)驗；調(diào)整培訓內(nèi)容，明確下階段的考試內(nèi)容。工作總結表彰會可以安排在下月的第一個周二，主要議題為：上周工作例會、上月工作總結、評先表彰、發(fā)放工資獎金與培訓考試。會議結束后，促銷主管應將促銷人員工作安排表、促銷員月考勤表、促銷員工資發(fā)放表（本人簽名）、促銷員月銷量統(tǒng)計表、月工作總結報告以及有關材料上報營銷部門。將薪資分為基本工資、補助、獎金、提成與罰金五個部分，按照多勞多得的政策，進行酬勞分配，提高促銷員的積極性，努力達成銷售目標。獎金根據(jù)該促銷點原來無促銷時月走貨量來確定其基本銷量，可以上浮10%20%，但應注意淡旺季基本量的差異（節(jié)日期間基本量應是平常的3倍左右），但每個促銷點的基本銷量要設定基數(shù)，應以當?shù)貙嶋H銷售情況計算。另還可綜合評定優(yōu)秀員工13人給予適當?shù)奈镔|(zhì)獎勵。 罰金主要針對未能完成基本量者，可按其任務完成率發(fā)放基本工資。情節(jié)越嚴重則扣的越多，比如曠工、與顧客發(fā)生沖突、受店方處罰、受工商等行政機關處罰、虛報銷量等等。不足之處，還望批評指正，本人愿以文會友，廣交天下策劃人、廣告人，共同探討保健品、化妝品的營銷策略與難題。概念、廣告、禮品、功效、命名、終端、促銷之爭，愈演愈烈，從策劃上見高低，從營銷上分成敗，這也許就是國內(nèi)保健品的發(fā)展規(guī)律。后來因過度夸張，多項進補引起懷疑，人們相信一種產(chǎn)品決不可能包治百病，因此到90年代中后期，單項進補成為新生力軍。美容市場也冒出多種概念，如補血養(yǎng)顏的、調(diào)理內(nèi)分泌美容的、減肥美容的、祛斑美容的、補充維生素美容的、排毒美容的、提高代謝力美容的，眾說紛紜，市場細分得令人目不暇接，同時也大開眼界。誰的策略得當，誰的營銷做得好，誰就有可能成為王者，“酒香不怕巷子深”的時代已過去，盤點保健品最常見，也是最核心的營銷策略，頗有研究價值與借鑒意義。這也難怪，一個新保健品的問世，它總得告訴人們，我是誰，我是做什么的，你為什么需要我。不論是傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，還是現(xiàn)代的高科技新說法，保健品似乎都要有一套行之有效的產(chǎn)品理念。概念是保健品營銷的法寶，任何一個有影響力，上規(guī)模的保健品都缺少不了概念的依托。保健品概念總是一浪高過一浪，各領風騷幾年。這些超凡脫俗產(chǎn)品新說，真令人目不暇接。產(chǎn)品概念、送禮概念總是推陳出新，花樣百出，不僅繁榮了市場，更贏得了滿堂喝彩。人們隨之懂得了各式各樣的保健原理，也知道了今年流行什么，了解針對什么人該送什么禮？更明白了如何測試效果，一周減去**公斤，減肥看得見，讓數(shù)字說話，不由你不信！有了不錯的概念，就可以輕而易舉地抓住消費者的心，賦予產(chǎn)品后投放市場，果真屢試不爽。沒有概念的保健品，似乎不是真正意義上的保健品。不少企業(yè)篤信“概念市場概念”的市場輪回，果真受益匪淺。但水能載舟，也能覆舟，好概念可在短期內(nèi)，成就了一個企業(yè)，成就了一個品牌，但也可在極短的時間內(nèi)，毀掉一個企業(yè)，毀掉一個新興產(chǎn)業(yè)。保健品市場也隨之江山易主，補血專家紅桃K取而代之，成為保健品領域新一輪的市場盟主，補血概念開始獨行其道。更有甚者，去年，當核酸產(chǎn)品風起云涌，諸侯紛爭最為激烈的時候，的一場頗具規(guī)模的核酸風波，掀起了核酸概念的信任危機，核酸類產(chǎn)品在旺銷之際，突遭冷遇，結果導致了核酸產(chǎn)業(yè)過早夭折。 看來，概念并非市場的萬能鑰匙，關鍵看你如何使喚，你的概念是否經(jīng)得起時間得考驗，經(jīng)得起實踐檢驗。概念不一定非蒙人不可，只要說的合乎醫(yī)學道理，有權威人士的權威論證，適當?shù)貙⑨t(yī)學術語轉(zhuǎn)化為商業(yè)術語，不違規(guī)操作，有何不可？即便引起爭議，又有何妨？人類有關真理的爭論何時完全統(tǒng)一過？關于衰老的爭論，就有大腸中毒學說、自由基學說、基因遺傳學說等十幾種解釋，我們大可不必談概念色變！ 營銷本身就是一場戰(zhàn)爭，概念無非只是我們