【正文】 過(guò)批發(fā)商推銷 批發(fā)商通常只從事各種相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之批發(fā)，金屆品和礦物品之經(jīng)銷商并不儲(chǔ)存或配銷石油產(chǎn)品，在另一方面，牙科材料供應(yīng)商往往兼營(yíng)普通醫(yī)生、外科醫(yī)生、獸醫(yī)和眼科醫(yī)生所用的醫(yī)療制材。批發(fā)商皆有展示中心，以展其產(chǎn)品、及店頭陳設(shè)，并擁有一批受過(guò)訓(xùn)練的和富有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員，經(jīng)常和不易接近的零售商保持接觸，推銷員明了各個(gè)地區(qū)的情況，并了解各個(gè)小零售商的問(wèn)題。他對(duì)購(gòu)買者所表示的不滿之處能作適當(dāng)處理，他負(fù)責(zé)分發(fā)貨品目錄、推廣資料、以及展示用之宣傳品。有些批發(fā)商的同業(yè)公會(huì)，出版有關(guān)零售程序、基本存貨清單、和產(chǎn)品推廣技術(shù)等手冊(cè)，這些公會(huì)主持各種訓(xùn)練和輔導(dǎo)實(shí)施商店改裝計(jì)劃，它們經(jīng)營(yíng)模范零售商店，以試驗(yàn)各種產(chǎn)品、店內(nèi)陳設(shè)、和室內(nèi)展覽。有時(shí)候，貨物銷售不經(jīng)過(guò)批發(fā)商，而由制造商直接和零售商發(fā)生接觸，制造商貨物不經(jīng)過(guò)批發(fā)商有幾種好處，制造商可以對(duì)貨之配銷絕對(duì)保持控制，而且可以獲得較大的利潤(rùn)，可視需要自行設(shè)法，以增加零售賬戶，并可與零售商建立較密切的關(guān)系。有時(shí)候，直接配銷給零售商反而比經(jīng)過(guò)批發(fā)商花費(fèi)更多，所以是否可不用批發(fā)商，應(yīng)視每家公司的特殊情形而定。例如家用器具業(yè)就包含有約一萬(wàn)種不同貨物，分由千百家性質(zhì)不同的中小型制造領(lǐng)從事生產(chǎn)，有些制造商規(guī)模太小，而不能自己擁有足夠的推銷人員，有些新產(chǎn)品的制造商，則尚沒(méi)有時(shí)間去培養(yǎng)自己的推銷干部，或洽定足夠的推銷代表，制造而的推銷代表通常濘不兼銷與承銷產(chǎn)品，具有沖突性或競(jìng)爭(zhēng)性之貨物，每位代表或許處理一打本國(guó)制的東西，以及可能處理一兩種進(jìn)口貨。他們?cè)诟鞔蟪鞘性O(shè)立展示中心，在專業(yè)報(bào)刊上刊登其貨物之廣告，并且參加商展。 運(yùn)用代理商有若干益處，代理是一種符合經(jīng)濟(jì)原則的貨物經(jīng)銷手段，、它可以迅速利用各種現(xiàn)成的關(guān)系進(jìn)行推銷，并可提供富有經(jīng)驗(yàn)和必要知識(shí)的即要即有之推銷員，在種不景氣的經(jīng)濟(jì)狀況下，代理商可以使各項(xiàng)固定費(fèi)用不致超過(guò)一定的限度，一個(gè)好的代理而常能提供老成世故的銷售管理，補(bǔ)充制造商在推銷管理方面經(jīng)驗(yàn)之不足。代理商對(duì)于一種產(chǎn)品是否盡力推銷，制造商無(wú)法控制。他可能只是接受定單，并以為目前推銷所及地區(qū)是專屬自己所有的領(lǐng)域，他的收入完全視其銷售量而定。 代理商和經(jīng)紀(jì)商在許多方面很受歡迎，例如，食品連鎖商店所銷售的產(chǎn)品中，大約百分之四十經(jīng)過(guò)經(jīng)紀(jì)商，總銷數(shù)達(dá)兩百億美元。同時(shí)也將零售數(shù)量、作業(yè)水準(zhǔn)之高下，銷售費(fèi)用以及有關(guān)銷售之廣告費(fèi)用與資料提供給經(jīng)紀(jì)商。經(jīng)紀(jì)商之責(zé)任則為建立健全有效的組織，以從事一定地域內(nèi)之銷售，與對(duì)于購(gòu)買有決定權(quán)之人保持接觸，并化費(fèi)相當(dāng)時(shí)間，為推銷制造商產(chǎn)品而作創(chuàng)造性的努力。 2． 對(duì)企業(yè)界之推銷 企業(yè)界顧客采購(gòu)比消費(fèi)者貨物顧客之采購(gòu)更為精明，企業(yè)采購(gòu)數(shù)額較大，且常牽涉到安全的因素，因此如果輕易經(jīng)由中問(wèn)人從事原料、裝備或工具之采購(gòu)，則可能造成嚴(yán)重之后果。所以有時(shí)候由制造商的數(shù)位推銷員組成一個(gè)團(tuán)體，負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)情況加以估計(jì)，有系統(tǒng)的介紹產(chǎn)品，并完成交易。至于新奇、外觀形狀是否高貴優(yōu)美，對(duì)于企業(yè)采購(gòu)者則不若對(duì)消費(fèi)品采購(gòu)者重要。推銷產(chǎn)品說(shuō)明書通常是活頁(yè)的，以便可以隨時(shí)適應(yīng)產(chǎn)品變更之需要，價(jià)格和優(yōu)待折扣通常不列入說(shuō)明書內(nèi)，但另外印成價(jià)目表，說(shuō)明書必須妥為設(shè)計(jì)，易于閱讀，并須包含有精確的、實(shí)際的、和完全的技術(shù)資料，詳加索引，以利相互參照。完成一項(xiàng)企業(yè)方面之銷售，推銷員須能同時(shí)說(shuō)服幾個(gè)人同意購(gòu)買。此外，產(chǎn)品使用者、工廠監(jiān)督、工廠經(jīng)理、工程部門主管、主計(jì)人員等皆可能決定定單之可否。 4．對(duì)機(jī)構(gòu)團(tuán)體之推銷 對(duì)于大專院校、中小學(xué)、醫(yī)院、孤兒院、旅館、俱樂(lè)部、飯店、航空公司、輪船公司、鐵路公司、以及其他實(shí)行集體膳宿的機(jī)構(gòu)，通常都由專長(zhǎng)服務(wù)的供應(yīng)商負(fù)責(zé)銷售。供應(yīng)商所能獲得之純利因而比較微薄，向此種供應(yīng)商從事推銷之推銷員，必須集中此種機(jī)構(gòu)方面所需物品之推銷，而成為機(jī)構(gòu)管理作業(yè)方面的專家。對(duì)于具有高度知識(shí)的一群人進(jìn)行推銷，必須講求技巧，妥為應(yīng)付，表現(xiàn)無(wú)暇可擊，解釋不厭其詳。 對(duì)零售商店采購(gòu)者從事推銷的推銷員，應(yīng)該了解如何增加其產(chǎn)品的總銷售量，并提供促進(jìn)行有關(guān)貨物之銷倍的觀念。他必須能夠不停地想出新的主意，以改良貨物的包裝、貨品之店頭陳列，并提出為顧客服務(wù)的新計(jì)劃，以增進(jìn)銷售。 最后，這樣的推銷員必須能介紹其公司的廣告計(jì)劃。有些制造商的廣告經(jīng)費(fèi)很大、大多數(shù)零售商店愿意和這種制造商交易，而對(duì)于推銷員背心經(jīng)營(yíng)的推銷簡(jiǎn)介不感興趣。連鎖銷售系統(tǒng)具有若干較優(yōu)厚的銷售條件，足以在銷售數(shù)量及利潤(rùn)上，超過(guò)非聯(lián)合經(jīng)臺(tái)的獨(dú)立零售商。 連鎖商店公司從研究中獲悉，一般顧客購(gòu)罷物品，十分之七都是進(jìn)入商店以后才作決定，而非在進(jìn)入商店以前，沖動(dòng)性的購(gòu)買有賴于貨物之陳列、貨物之標(biāo)示、以及店里為了便利顧客(而非為了形便利管理部門)所作的一切布置。所以采購(gòu)的決定多系在(樓上)決定，而沒(méi)有同所謂采購(gòu)員商量，有時(shí)根本都不讓他知悉。誠(chéng)然，有些具有偏遠(yuǎn)分店的百貨公司，由于經(jīng)營(yíng)者的新觀念，采購(gòu)人員的任務(wù)已經(jīng)發(fā)生戲劇性的變化。對(duì)一家大百貨公司的采購(gòu)委員會(huì)進(jìn)行正式的推廣計(jì)劃，每需拉攏一家公司的部份高級(jí)主管，如董事長(zhǎng)、副董事長(zhǎng)、和總經(jīng)理等，以加強(qiáng)推銷的力量。一家大公司的采購(gòu)委員會(huì)，可能在一次會(huì)議中就 剔除了一打不同的產(chǎn)品，或整個(gè)一系列產(chǎn)品，或接受某幾種新的產(chǎn)品，或拒絕經(jīng)銷若干種產(chǎn)品，或決定舉辦數(shù)次百貨公司或商品的推銷活動(dòng)。因?yàn)閷?duì)超級(jí)市場(chǎng)推銷，不僅是增加另一個(gè)通路的問(wèn)題，它可能對(duì)于整個(gè)公司；的經(jīng)營(yíng)方式，皆發(fā)生重大影響。超級(jí)市場(chǎng)里沒(méi)有售貨員給顧客說(shuō)明，貨物都有現(xiàn)成的包裝，其品質(zhì)和使用方法等等，都要藉包裝顯示出來(lái)，在顧客從架子上拿起貨物審視的瞬間，就由貨物之包裝說(shuō)明有關(guān)貨物之一切。除非是獨(dú)一無(wú)二的貨物，否則它在超級(jí)市場(chǎng)里都會(huì)遭遇到強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，大的廠商，用于廣告和推廣的經(jīng)費(fèi)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)。他們了解，貨物之所以能夠暢銷，是因?yàn)樗鼘?duì)于購(gòu)買者具有足以引起沖動(dòng)的訴求力，包括廠牌名稱、顏色、大小尺寸、形狀、及其陳列。貨物之經(jīng)常準(zhǔn)時(shí)送達(dá)．可以減低超級(jí)市場(chǎng)在采購(gòu)方面的費(fèi)用。這種做法減少搬運(yùn)費(fèi)用，并且取替了人力分別使用推高機(jī)、自動(dòng)輸送帶及其他自動(dòng)設(shè)備處理散開(kāi)貨箱的費(fèi)用。但是我們要明白，一家超級(jí)市場(chǎng)需要售出二千五百天的貨物，招呼五百位顧客通過(guò)算帳收款的柜臺(tái)、才能凈賺二十五元的利潤(rùn)。因此，公關(guān)活動(dòng)盡管與銷售額的增加有些間接效果，主要還不是直接著眼于銷售。 最近幾年社會(huì)全體對(duì)廠商的要求與評(píng)斷已較前嚴(yán)肅，若予忽視，不但會(huì)影響銷售活動(dòng)，連其他所有的廠商活動(dòng)都會(huì)發(fā)生重大問(wèn)題。 再說(shuō)，隨著廠商規(guī)模擴(kuò)大，亦無(wú)形中增加其對(duì)社會(huì)的影響力，加上社會(huì)全體已認(rèn)定廠商是社會(huì)中的企業(yè)公民(Corporate Citizen)的一份子，而有高度要求企業(yè)倫理的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)企業(yè)有更要加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)的必要。 公共關(guān)系對(duì)市場(chǎng)事務(wù)的貢獻(xiàn)可以舉例如下： (一)改善與經(jīng)銷商之間的聯(lián)絡(luò)。 (三)推廣市場(chǎng)教育。 (五)其他如公司命名或產(chǎn)品命名、包裝、定價(jià)、銷售推廣等都由公共關(guān)系部門提出意見(jiàn)或提供服務(wù)。通常經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)有下述方法：． 1．采用對(duì)外的機(jī)構(gòu)刊物。 3． 召開(kāi)經(jīng)銷商或零售商大會(huì)。 5．和經(jīng)銷商分擔(dān)廣告費(fèi)用 6．舉辦零售商比賽，如櫥窗裝飾比賽、銷量比賽等。 7．搞好同業(yè)刊物的聯(lián)絡(luò)。 9．其他如邀請(qǐng)零售商參觀本公司在展覽會(huì)中展出的攤位等。和他們聯(lián)絡(luò)可采用下列幾種方法。 2．召開(kāi)推銷大會(huì)。 4．供應(yīng)報(bào)章雜志有關(guān)本公司及其產(chǎn)品的報(bào)道副本。 6．預(yù)先通知有關(guān)本公司的宣傳汁劃。 8．設(shè)計(jì)特別表格以便推銷員能提供有價(jià)值的報(bào)告及建議等。教育人們使用新產(chǎn)品是推銷的不貳法門，而且可以幫助推銷揖和經(jīng)銷商使他們的推銷工作做得更為有效。 2．舉辦大會(huì)成或研討會(huì)。 3．編印小冊(cè)戶、書籍、圖表等。 5．開(kāi)設(shè)陳列室或咨詢服務(wù)中心。 7．向電臺(tái)及電視臺(tái)提供資料或派出入員以供訪問(wèn)。前者包括香煙、汽水等日常消費(fèi)品；后者包括家庭電器、汽車和相機(jī)等。 售后服務(wù)中最主要的當(dāng)然是提供收費(fèi)合理而又快捷的修理服務(wù)和零件供應(yīng)、保用期間的免費(fèi)維修、退貨或更換新貨等。必要時(shí)采用圖解。 3．組織用戶俱樂(lè)部 舉辦研討會(huì)、演講、訓(xùn)練班、比賽等集體活動(dòng)，更可聚集用戶以介紹新產(chǎn)品或示范新附件。 良好的售后服務(wù)往往可以促使消費(fèi)者在舊的耐用消費(fèi)品需要更換時(shí)購(gòu)買同一廠家的出品，而且他們對(duì)親友間的推薦亦是一種極為有效的口頭宣傳。 案例一：某位媽媽在報(bào)紙上看到初生嬰兒不宜喂食蜂蜜的報(bào)導(dǎo)，而她 給寶寶吃的某大廠牌的麥粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地?fù)Q撥電話 到該公司詢問(wèn)。你真沒(méi)知識(shí)，伯什么！的態(tài)度，似乎認(rèn)為她所有的問(wèn)題非常愚蠢、對(duì)方不但指責(zé)某教授信口胡說(shuō)，最后還用相當(dāng)自滿的 口氣說(shuō)：我們的東西一定沒(méi)問(wèn)題！這位年輕媽媽不坦大失所望(沒(méi)有解開(kāi)的疑惑)，而且受了一肚子氣(對(duì)方態(tài)度與口氣不善)，使絕對(duì)該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。 對(duì)方只是站在廠商的立場(chǎng)，辨稱所存產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格生產(chǎn)程序(非事實(shí)陳 述)，消協(xié)會(huì)處置欠公允(與消費(fèi)者信服之團(tuán)體對(duì)抗)，同業(yè)惡意中傷(與消費(fèi)者 無(wú)切身相關(guān))。 類似的案例、原來(lái)只是需要稍加解釋的知識(shí)、或需要澄清的誤解，卻由于 對(duì)消費(fèi)者的投訴處理不滿，而失去一些消費(fèi)者或引起更大的風(fēng)波。 沒(méi)有任何一家公司能完全保證制程／品質(zhì)絕不會(huì)出問(wèn)題，也沒(méi)有任何一 家公司能禁止消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所不滿，面對(duì)愈來(lái)愈多的消安者投訴案件，正確、完善的消費(fèi)者訴怨處理程序，實(shí)在有其必要性。那么，該如何做呢? 首先，應(yīng)該設(shè)立一個(gè)消費(fèi)者服務(wù)專線(小組)，制定服務(wù)手冊(cè)始，由受過(guò)專門訓(xùn) 練的人員負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者日常的訴怨，這些人應(yīng)懂得如何應(yīng)對(duì)才得體，能夠掌握電話交談的親和力，熟練說(shuō)了技巧，具有相當(dāng)?shù)男偶幚砟芰?，而且性情溫和耐心，才能夠在面?duì)氣勢(shì)洶洶的消費(fèi)者抱怨時(shí)，委婉地解釋說(shuō)明，便使得大事化小，小事化無(wú)。 服務(wù)人員在接到消費(fèi)者的訴怨對(duì)，如果能立即回答的，就當(dāng)場(chǎng)解決；無(wú)法立即回答的，就請(qǐng)對(duì)方留下電話、地址、姓名，視情況緊爭(zhēng)與否，盡速回電、回函或派人親去處理，以提供消費(fèi)者滿意的服務(wù)。 當(dāng)服務(wù)人員接觸人命攸關(guān)的案例時(shí)，必須立即上報(bào)高級(jí)主管，動(dòng)員有關(guān)部門立即采取處理措施，以避免使少數(shù)的案例蔓延、擴(kuò)大，甚至一發(fā)不可收拾。身為服務(wù)人員，必須對(duì)這種重大案例保持高度警覺(jué)，并立即采取造的因應(yīng)拾施。這份聲明應(yīng)在短期自印刷完成，分發(fā)給公司員工、業(yè)務(wù)人員，以及零售店老板，以便透過(guò)口耳相傳迅速澄清真相，遏止謠言，樹(shù)立公司勇于負(fù)責(zé)的形象。接著，再推舉一名發(fā)言人，對(duì)大眾傳播媒體統(tǒng)一發(fā)表聲明，并接受媒體的質(zhì)疑，以便統(tǒng)一公司對(duì)外界的說(shuō)法，并確立其中的溝通督管理。 最后，我們還要提醒消費(fèi)大眾，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)絕非反企業(yè)運(yùn)動(dòng)。我們固然不能讓自己的權(quán)利睡著，應(yīng)該極力爭(zhēng)取屬于自己的權(quán)益。這是消費(fèi)者不平則鳴時(shí)所應(yīng)遵守的基本道德。 2． 招待經(jīng)銷商及報(bào)界，宣傳推出新產(chǎn)品。 在推銷員會(huì)議中，應(yīng)向他們提供下列各種資料： 1． 有關(guān)新產(chǎn)品的一切資料。 3． 詳細(xì)的宣傳計(jì)劃包括廣告日期表。 5． 新產(chǎn)品的訂價(jià)和批發(fā)折扣及介紹的特別折扣等。但較為隆重一些的還會(huì)先行招待經(jīng)銷商（包括批發(fā)商或甚至零售商），不但可以在會(huì)中分發(fā)上述資料，而且可放映電影或幻燈片以解釋制造過(guò)程，還可以有實(shí)物示范及馬上接受定單。 最后一步是介