銀行業(yè)的營銷暗傷-在線瀏覽
2024-08-09 05:56本頁面
【正文】 滿足中高層個人客戶增值、保值資產(chǎn)及安全、方便投資需求的一種個人綜合金融產(chǎn)品。為了爭取更多的客戶，花旗的營銷手段層出不窮，除了積極利用廣告媒體和各種宣傳資料外，還注重市場調(diào)查和信息的搜集工作。花旗集團環(huán)球財富管理主席暨首席執(zhí)行官杜德昇(Todd Thomson)稱，2005年花旗私人銀行業(yè)務(wù)盈利為12億美元，大約占集團全部利潤的8%，而他希望數(shù)年內(nèi)這一比例能提高到12%～15%。隨著集團繼續(xù)擴大中國內(nèi)地金融服務(wù)市場的覆蓋面，預期私人銀行業(yè)務(wù)將最終成為集團整個營運機構(gòu)的一個重要組成部分。在金融營銷方面，他們做得很出色，而這也正是支撐他們業(yè)績增長的一個重要因素。對于花旗銀行來說，能縮短這個過程，就贏得了市場。他們的服務(wù)也不是免費的，但卻贏得了消費者的尊重，這是國內(nèi)銀行應(yīng)該反思的。 客觀地說，銀行卡收費并不是內(nèi)地銀行特有的現(xiàn)象。從免費到收費，臺灣銀行界也在經(jīng)歷這種轉(zhuǎn)變。國內(nèi)的消費者持反對態(tài)度的超過90%以上，臺灣雖有消費者反對，但遠不及內(nèi)地消費者這樣強烈。不過臺灣的銀行業(yè)基本上是自由競爭的市場，消費者有太多選擇，如果不愿付費可以選擇免費的但服務(wù)比較差的銀行。華東師范大學金融系副教授陸劍清表示，銀行不堪成本的增加，要求收費而遭到了消費者的抵制，反映出我國銀行業(yè)與廣大消費者對于金融營銷的截然不同的利益訴求，也正是雙方利益訴求的嚴重錯位導致了金融營銷在中國發(fā)展的步履維艱。無論是從服務(wù)方式還是金融產(chǎn)品的衍生方面，都有著長足的進步。或許是因為管理上的漏洞，或許是制度自上而下之后中間環(huán)節(jié)的異化，總之，金融營銷這一手段并沒有完全體現(xiàn)出來?！ ∫驗榻鹑跔I銷的欠缺而把“好心”變成“壞事”的例子不勝枚舉?！ ?月24日，一則消息顯示，北京郵電大學2002級400多名大學生，在2003年初申請了助學貸款。有的學生貸款24000元，利息卻高達12000元(國家貼息50%)。合同附件中的還款計劃書也是遲遲未發(fā)放。這件事情表明，有了金融產(chǎn)品不一定就能贏得信賴，如果缺乏營銷手段，甚至會適得其反。彭娟解釋說，那些忽視市場營銷的金融服務(wù)組織應(yīng)該重新思考，因為消費者個人以及消費者群體的地位已經(jīng)越來越重要，他們和那些潛在的消費者已經(jīng)成為金融服務(wù)領(lǐng)域真正的主體。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件?！ ￡P(guān)系營銷挑戰(zhàn)銀行應(yīng)變能力 今天，當西方的金融機構(gòu)顛覆了原有的營銷模式，即從服務(wù)營銷、戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系營銷這一高度時，更凸顯中國銀行業(yè)處于初級金融營銷階段。 這個概念的提出，是發(fā)現(xiàn)過去單靠交易營銷建立的品牌忠誠度不穩(wěn)，回頭客太少；而現(xiàn)實營銷中企業(yè)的生意不斷，有些企業(yè)則是一次性交易。 關(guān)系營銷不僅強調(diào)贏得顧客，更強調(diào)長期地去擁有顧客；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益，從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來的利益為核心，從不重視顧客服務(wù)轉(zhuǎn)向高度重視承諾。 彭娟認為，關(guān)系營銷可以把短期客戶變?yōu)殚L期客戶，通過長期服務(wù)該客戶從而獲得持續(xù)的收益。 1978年改革開放以前，如果計劃經(jīng)濟時期的中國銀行業(yè)處于強勢、壟斷地位，那么在這個階段中國銀行業(yè)的營銷可稱為無營銷時代。 如果把1978年～1992年作為第二階段，這期間的金融營銷可稱為叫賣營銷時代。在這個特定的階段，叫賣營銷起到了一定的推動作用。這是因為，
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