【正文】 用；另外，資生堂、歐萊雅、絲寶集團、廣州好迪、麗斯達公司都有新工廠投產(chǎn)，大大增加了在化妝品行業(yè)內(nèi)的實力和水平。每一次突破都會引發(fā)一場革命，化妝品這個行業(yè)也是如此。(1) 從全國商業(yè)信息中心得到的調(diào)查總結(jié)資料A、 護膚品仍然是化妝品消費的主流，并處于跳躍式的發(fā)展階段。在城市居民中，護膚、％，說明已成為一般家庭必備的生活用品。B、 受國際化妝品市場回歸自然的影響，中草藥配方成為化妝洗滌用品的獨特新理念。C、 功能型化妝品將受到消費者的歡迎?？梢哉f，功能性化妝品是當代化妝品發(fā)展的重要方向。D、 抗衰老產(chǎn)品越來越受到人們的重視。預估我國抗衰老化妝品年銷售額至少可以達到45億元。E、 男士化妝品需求將有所增加。F、 女性消費者仍然是購買化妝洗滌用品的主體。(2)合資、進口品牌仍然是大中城市化妝品市場的主角。(3)部分國產(chǎn)品牌仍然保持穩(wěn)定的市場地位。(4)化妝品的品牌消費趨于集中。(5)科技革命將為產(chǎn)品品質(zhì)帶來突破。關(guān)鍵是在于提高品質(zhì)和功能創(chuàng)新，誰擁有科技的突破，誰就會在未來的競爭中輕松取勝。日本近2億人口，有2000余家化妝品生產(chǎn)企業(yè)。如果不考慮國民經(jīng)濟等因素，則可視為中國還有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。因此，可以認為中國化妝品行業(yè)的增長，在長時間內(nèi)都具有廣闊的空間，并還將獲得大幅度的發(fā)展。WTO對化妝品的影響(1) 目前，國內(nèi)不少大中型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的原料70%～95%是進口的，“入世”后，關(guān)稅降低，勢必帶來生產(chǎn)成本的降低，使得這個行業(yè)擁有更加靈活的操作空間。(3)更多的外商進入中國投資建廠，在促進中國化妝品能產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也可能帶來有利于本土品牌發(fā)展的契機。(5)批發(fā)市場進一步萎縮，大中型賣場、超市獲得發(fā)展并趨向成熟，進入該行業(yè)的門檻大大提高。（二）、國內(nèi)競爭對手現(xiàn)狀分析市場主要競品情況(1) 外資品牌：如玉蘭油、旁氏、可伶可俐、碧柔、雅芳等。O 降低零售價格，從傳統(tǒng)百貨的專柜或形象柜模式，轉(zhuǎn)向超市的貨架銷售。(2) 本地成熟品牌：如小護士、丁家宜、東洋之花、雅倩、雅佳、大寶等。O 隨著市場格局的變化和銷售規(guī)模的擴大，管理方面的問題逐漸暴露，兩方面原因都必然造就資金運作方面的困難。(3) 本地新興品牌：如拉芳、飄影、柏麗絲、蒂花之秀等。O 盡管前期投入大量資金，希望轟起規(guī)模市場，但很顯然，前景并不樂觀。普遍采取高級形象專柜陳列，走高檔次路線，只做高檔商場。(2) 第二檔次“碧柔”、“玉蘭油”、“小護士”、“旁氏”、“丁家宜”、“雅倩” 、“可伶可俐”、走大眾路線，注重品牌的培育和深度分銷，通過長期的品牌及推行積累，產(chǎn)品無所不在，牢牢控制中檔市場。爆炒功效性的品牌，如“索芙特”、“立志美麗素”，通過軟性廣告造成顧客“一次性沖動購買”，但由于人口基數(shù)大，對同類產(chǎn)品無疑造成不小的沖擊。另外，幾十家實力小的品牌，如“美博士”、“王氏”不做廣告，卻肯花大價錢搶奪超市貨架，派駐人員搞提成現(xiàn)場促銷，使市場費用水漲船高，消費者迷失了選擇，這個檔次的產(chǎn)品牢牢控制低檔市場。列第三至第五位的分別是“玉蘭油”、“凡士林”和“東洋之花”。對于這個令外資品牌“尷尬”的排名，眾外資品牌也紛紛推出相應(yīng)的策略，重新布局中低檔市場，雅芳（中國）總經(jīng)理陳志新表示，下半年雅芳將把一部分精力投放在開發(fā)中低檔產(chǎn)品上；歐萊雅也表示希望收購一個本土品牌，完成集團對中國低檔市場的滲透。今年3月份，隨著“姿采”900ml沐浴露零售價從19元/，標志著化妝品價格戰(zhàn)從此拉開戰(zhàn)幕。有實力的企業(yè)憑借其雄厚的資本及較大利潤空間，從中嘗到了甜頭，物競天擇，適者生存得到更深刻的詮釋，一味的競相殺價，也會影響消費者對品牌的信心。最為突出的是：小護士推出買一送四的活動，贈品價值高出產(chǎn)品幾倍。令沒有進入各大型賣場超市銷售的廠家，現(xiàn)想盡一切辦法進場及高價買陳列面位，如“美寶蓮”前期沒有進入廣州好又多銷售，今年想進場，卻苦于好又多沒有位置，“美寶蓮”開出幾十萬費用買柜臺進場。優(yōu)秀人才的競爭，今年最激烈。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的細分，新產(chǎn)品不斷在終端市場的涌現(xiàn)，其一系列的促銷手段，是影響市場銷售的晴雨表，如采詩的斑點清的上市?；仡櫸覀児舅哌^的路，一家小公司能做到現(xiàn)在這樣的水平，真是一種奇跡！和我們一起從保健品、藥品行業(yè)跨入化妝品的企業(yè)有：成都地奧集團的“奧嵐雪”、紅桃K集團的“9101”、三株集團的“生態(tài)美”，這些公司各方面的實力遠遠大得多，可這些化妝品品牌基本已在市場上消失，或已無法維持下去，但只有我們還在這個行業(yè)屹立不動，和我們一起起步的品牌“雨白”、“千姿蓮”也是蕓花一現(xiàn)，都已倒閉關(guān)門了。因此做市場就象逆水行舟，不進則退。（三）、機會和問題分析優(yōu)勢/劣勢分析（1）、我公司及產(chǎn)品線面臨的主要優(yōu)勢有：O 產(chǎn)品品質(zhì)在同等售價的產(chǎn)品中確屬上乘，并已得到經(jīng)銷商和部分消費者的認可，給人以高質(zhì)量形象。O 美媛春品牌在部分區(qū)域有較高知名度和美譽度，而且“美媛春”三個字適合作化妝品；“清毒養(yǎng)顏”抓住了市場契機。O 已在全國三分之一的省份建立了初級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，大部分地區(qū)經(jīng)銷商有了一定的操作市場的經(jīng)驗，且營運狀況良好；由于經(jīng)銷商經(jīng)營我公司產(chǎn)品有一定的利潤保證，故積極性大，絕大部分經(jīng)銷商把我公司產(chǎn)品當作重點來推廣。O 有一支較優(yōu)秀的市場經(jīng)理人員隊伍這支隊伍不但能南征北戰(zhàn)，還能精打細算，有效控制市場投入產(chǎn)出，協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，銷售隊伍的管理工作落到了實處。（2）、我公司及產(chǎn)品面臨的主要劣勢有：O “美媛春”化妝品的廣告在過去幾年中只占銷售額的 3 %左右，銷售額較低，廣告費用不高；而主要競爭對手不僅廣告比例遠遠高于我們，而且廣告費用也遠遠多于我們。O 由于開發(fā)品種太多，生產(chǎn)資金占用較大，資金周轉(zhuǎn)和生產(chǎn)周期過長，造成資金嚴重不足。O 市場投入沒有做到有的放矢，計劃性不強，資金不足，卻面面俱到，除幾個省市外，其他市場占有率較低，市場網(wǎng)絡(luò)拓展過速，推廣力度明顯不足。外國零售業(yè)大舉進入全國大中城市的零售賣場，銷售在一定程度上得到保證；J 商場入場費，專柜費等終端費用行情看漲；J 各化妝品廠家將支付更多的特價折扣、堆頭及促銷費用；J 化妝品廠家平均利潤水平變薄，應(yīng)在10%以內(nèi)；J 零售終端競爭加?。捍黉N人員形成動態(tài)職業(yè)化群體；（1）公司及產(chǎn)品面臨的主要機會有：O 人口增多，環(huán)境惡化，全球氣候升溫，臭氧層空洞擴大，人們的面部膚質(zhì)變差；加之市場經(jīng)濟的深化，生存的壓力劇增，生活節(jié)奏的加快，影響了都市人的飲食起居習慣，內(nèi)外之毒表現(xiàn)在臉上，使“清毒養(yǎng)顏”這一賣點契合了消費者潛在需求。O 國家宏觀和微觀經(jīng)濟形式開始走好。O 在化妝品行業(yè)，“清毒養(yǎng)顏”這一概念被我公司獨樹一幟地率先使用，這一“差異化”策略使我們的產(chǎn)品與競爭品牌有了明顯的區(qū)隔，成為“清毒養(yǎng)顏”細分市場的領(lǐng)導品牌。O 如果我們2002年對基礎(chǔ)較好的區(qū)域多搞些渠道促銷戰(zhàn)術(shù)，加強通路設(shè)計與管理，則銷售額將會快步增長。（2）公司及產(chǎn)品目前面臨的主要威脅有：O 由于我公司電視廣告太少，消費者對美媛春進入化妝品領(lǐng)域和產(chǎn)品本身認知度不高，渠道分銷阻力較大，價格屬中高檔，批發(fā)量極少，或者完全沒有；O 隨著公司業(yè)務(wù)的成長，日益引起競爭對手和國家質(zhì)量監(jiān)督當局的關(guān)注，部分地區(qū)有可能視我們?yōu)樘厥饣瘖y品，提出需特殊批文方予上市的要求，增加了鋪市的難度。O 公司95%左右產(chǎn)品的終端零售是通過促銷小姐的推銷實現(xiàn)，導致企業(yè)銷售成本過高，品牌形象難以在短期內(nèi)得到認同和推廣，況且我們的廣告費用難以作先期投入，企業(yè)仍處于風險期。O 女性消費者對日用化妝品缺少品牌忠誠度，極易受促銷小姐及贈品的誘惑，在競爭對手強大促銷及廣告的推動下，即使我們的品質(zhì)好過對方，消費者也難以實現(xiàn)重復購買。O 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不