【正文】 銷政策推廣①行業(yè)差異例如汽車行業(yè)，銷售計(jì)劃大部分是由廠商制定的，而服裝行業(yè)的大部分計(jì)劃都是由經(jīng)銷商制定的。所以從銷售計(jì)劃到物流管理,再到庫存、資金流、促銷，一直到終端，都可以看出，誰掌握了通路誰就領(lǐng)導(dǎo)通路。目標(biāo)達(dá)成率通路成員的職能目標(biāo)明確了，但是目標(biāo)是否能夠達(dá)成還不一定，這就需要對(duì)目標(biāo)達(dá)成率進(jìn)行評(píng)估，否則整個(gè)通路建設(shè)的效率就會(huì)大打折扣。業(yè)務(wù)員的管理影響目標(biāo)達(dá)成率的主要是業(yè)務(wù)員的業(yè)務(wù)行為效率，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員是職能的最終實(shí)現(xiàn)者。業(yè)務(wù)員管理的難度首先在于觀念問題，所以改變觀念是最重要的。圖24 業(yè)務(wù)人員銷售效率分析雷達(dá)圖任何一項(xiàng)指標(biāo)越靠近同心圓的圓心表明效率越低。通路沖突198。198。圖25 通路沖突的類型竄貨198。竄貨的危害一般有以下幾點(diǎn)：① 丟掉市場(chǎng)、損失利潤(rùn)；② 成員喪失信心；③ 新產(chǎn)品推出困難；④ 腐蝕營(yíng)銷隊(duì)伍；⑤ 損害市場(chǎng)形象；⑥ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手受益?！景咐啃袢丈秊楹问⌒袢丈?jīng)是一個(gè)很好的企業(yè)，從很小做到很大。但是旭日升在發(fā)展中忽略了兩件事情：第一，就是從小做到大的過程中，這個(gè)市場(chǎng)怎么控制。這種惡意地把商品銷到別人市場(chǎng)、侵占別人市場(chǎng)的行為，被稱為竄貨。旭日升在1999年的時(shí)候，基本上價(jià)格竄底，對(duì)企業(yè)造成了很大的影響；第二，統(tǒng)一和康師傅這兩個(gè)非常了解飲料業(yè)的強(qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，使得旭日升更是雪上加霜。旭日升失敗的原因基本有兩個(gè)：第一是市場(chǎng)價(jià)格竄底，到處竄貨；第二是有兩個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之競(jìng)爭(zhēng)，但主要原因還在于前者，導(dǎo)致旭日升失去利潤(rùn)空間，失去經(jīng)銷商的支持。198。② 銷售目標(biāo)過大制造商制定的市場(chǎng)目標(biāo)太大，超出了區(qū)域容量，導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨到其他區(qū)域。④ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有價(jià)格優(yōu)勢(shì)由于區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨到別處。⑥ 終端市場(chǎng)啟動(dòng)對(duì)于同一類產(chǎn)品，由于本區(qū)域出現(xiàn)了直接面向消費(fèi)者的終端銷售形式，致使原有的價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致竄貨。⑧ 價(jià)格政策原因由于價(jià)格政策經(jīng)常波動(dòng)，使竄貨的幾率增加。竄貨的控制控制竄貨除了設(shè)密碼、打條碼等比較具體的措施外，最重要的是樹立通路管理的觀念，盡量減少通路的長(zhǎng)度。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最有效方法就是建連鎖店，所以在通路建設(shè)里，最重要也是最簡(jiǎn)單的方式就是建連鎖店?！咀詸z21】傳銷在其他國(guó)家都是很好的銷售渠道，它也是在建設(shè)通路，而且它也不在外面做廣告。但在中國(guó)為什么要禁止傳銷？ 見參考答案21198。獎(jiǎng)勵(lì)的項(xiàng)目是什么？198。是如何計(jì)算的？圖27 通路激勵(lì)的內(nèi)容他們中大部分是高中或大學(xué)的學(xué)生，還有一些人高中剛剛畢業(yè)，沒有找到工作。之所以排3個(gè)小時(shí)，就是讓你在家里吃飽飯，然后，很有精神地來工作，而工作3個(gè)小時(shí)后，肚子餓了，你也該回家了。剛開始排班，通常要排20天或十幾天。這種條件下，大家為什么還去這家公司呢？這家公司為什么會(huì)成為全世界頂級(jí)的公司呢？為什么它在世界五百強(qiáng)里面通常排在五名、十名以內(nèi)呢？而且?guī)缀跞澜缰v連鎖店，都將它拿出來當(dāng)一個(gè)典范。等你做過幾個(gè)工作站以后，薪資就調(diào)整了。每天學(xué)的不同，你學(xué)了3個(gè)月以后，就有可能升為訓(xùn)練員；再經(jīng)過幾個(gè)月，可以升組長(zhǎng)，升為我們的管理組，這時(shí)你就可以學(xué)我們的BOC（基礎(chǔ)管理課程），然后可以學(xué)我們的BMC（基礎(chǔ)營(yíng)運(yùn)課程）。如果順利的話，從這里做到店長(zhǎng)，大概要兩年到三年的時(shí)間。請(qǐng)問你做不做？中國(guó)企業(yè)也有信任培訓(xùn)和在崗培訓(xùn)，但缺少職級(jí)性培訓(xùn)。這樣，他在接受培訓(xùn)時(shí)就會(huì)主動(dòng)、認(rèn)真地學(xué)習(xí)。通路控制建檔198。陳列198?！緢D解】對(duì)零售店的管理，最基礎(chǔ)的一項(xiàng)內(nèi)容就是陳列。160厘米到140厘米的高度，是周轉(zhuǎn)率最快、品牌最高的商品，再往上看，手再伸高一點(diǎn)，就是不太暢銷的商品，如果需要彎腰去拿的，就更不暢銷了。這就是陳列的作用。特許經(jīng)營(yíng)的定義變成英文后的Franchise，有“特別的權(quán)利”的意思，即封建時(shí)期帝王君侯特別賦予的特權(quán)。因?yàn)樗峁┙o一般人一個(gè)擁有自己事業(yè)的機(jī)會(huì)，即使他沒有什么事業(yè)經(jīng)驗(yàn)。198。相應(yīng)地，被特許人也必須付出相當(dāng)代價(jià)給特許人，而且是一種持續(xù)性的關(guān)系。198。在國(guó)外，特許人和被特許人之間要簽訂一系列合同。之后如果總部和加盟者之間存在商品關(guān)系，通常會(huì)再簽訂一個(gè)商品購銷合同。特許人① 特許人授權(quán)商標(biāo)、商號(hào)商品/服務(wù)、銷售；② 特許人提供發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、識(shí)別系統(tǒng)；③ .amp。198。198。比如北京王府井、上海的南京路、廣州的北京路，這種黃金地段只有兩種店鋪能夠生存，一個(gè)是世界品牌的連鎖店，一個(gè)是當(dāng)?shù)氐陌倌昀系?。一般商店就不能進(jìn)入了，因?yàn)檫@種地段租金太貴了，競(jìng)爭(zhēng)也太強(qiáng)了。符合WTO承諾我國(guó)加入WTO以后，承諾要開放零售業(yè)。解決“恐龍效應(yīng)”的良藥198。知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌意識(shí)增強(qiáng)198。第五講 特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)198。把一個(gè)品牌傳播到全世界的一個(gè)最簡(jiǎn)單、最快捷的方法就是開連鎖店。每次去吃都要排隊(duì)，排半個(gè)小時(shí)或一個(gè)小時(shí)。日本高島屋的總經(jīng)理每次去臺(tái)北，看到這種情形就很奇怪：為什么各種各樣的人都去吃小籠包，有錢的、沒錢的、達(dá)官貴人、普通百姓，而且還要排那么長(zhǎng)時(shí)間的隊(duì)？于是他自己也去排隊(duì)了，排到最后嘗一下發(fā)現(xiàn)真的是世界美味。經(jīng)過幾年如此反復(fù)之后，老板終于被他感動(dòng)了，于是就先開了一家作嘗試?！笆蟆笔侵甘澜缑牢?。第一家連鎖店引到日本去以后，就跟臺(tái)北一樣，排隊(duì)得排半個(gè)小時(shí)。這就是品牌?？偛康钠放朴绊懥ρ杆贁U(kuò)大了，雖然自己并沒有去國(guó)外投資，但品牌卻走了出去。缺點(diǎn)① 被特許人可能會(huì)產(chǎn)生獨(dú)立的想法，應(yīng)以巧妙的方式處理特許人與被特許人之間的關(guān)系；② 特許人必須保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并在整個(gè)特許體系中保持一致；③ 被特許人自身存在的問題：不適合做老板，不思進(jìn)??；④ 被特許人與特許人的職員之間的矛盾會(huì)破壞互相的信任；⑤ 有些特許人應(yīng)做的工作較難得到被特許人的合作；⑥ 對(duì)被特許人進(jìn)行管理時(shí)會(huì)有矛盾產(chǎn)生；⑦ 被特許人在財(cái)務(wù)方面會(huì)有所隱瞞。198。198。總結(jié)：最大的優(yōu)勢(shì)在于品牌。雙方的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合、互補(bǔ)后，最后能夠得到一個(gè)雙方都很滿意的結(jié)果。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（）實(shí)際上，：理念識(shí)別就是要找一個(gè)志同道合即理念一致的加盟者。比如麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念是QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生及由此產(chǎn)生的價(jià)值感），康師傅的經(jīng)營(yíng)理念是誠信和創(chuàng)新，蒙牛的經(jīng)營(yíng)理念是思想一致?！景咐葵湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念麥當(dāng)勞一天到晚講的就四個(gè)字QSCV，即質(zhì)量、服務(wù)、衛(wèi)生與價(jià)值感。取出來以后，要切片、切條、切塊還要油炸。這種行為識(shí)別系統(tǒng)是從外表，尤其是從語言到穿著，再到所有的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行識(shí)別。形象識(shí)別是運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)將企業(yè)理念與特質(zhì)予以視覺化、規(guī)?；⑾到y(tǒng)化，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，讓市場(chǎng)與顧客清楚地識(shí)別與界定。在連鎖系統(tǒng)里這種識(shí)別系統(tǒng)非常重要，一個(gè)個(gè)店鋪要看起來跟別人不一樣。第六講 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)圖32 特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)198。很多加盟者最想要的是商品的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)際上最重要的是管理的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌的標(biāo)準(zhǔn)化。以前的人，50年前的人、100年前的人，到全聚德吃烤鴨，吃起來又咸，肉又肥，一口咬下去，油都噴出來了，這樣的烤鴨受歡迎。消費(fèi)者行為的這種變化要求烤鴨店的經(jīng)營(yíng)理念也要隨著變化。專業(yè)化麥當(dāng)勞聲稱全世界的產(chǎn)品都一樣，但那是不可能的。所以最近中國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基都在推出中國(guó)口味的產(chǎn)品，叫本土化產(chǎn)品。真正的專業(yè)化，就是差異化，它們是同一個(gè)英文單詞Specialization。198。標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化是三個(gè)層次，最早大家都一心一意追求標(biāo)準(zhǔn)化，在追求標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，顧客才會(huì)發(fā)覺你的差異化，但這個(gè)差異化不要做得太復(fù)雜，否則就沒辦法在全世界開連鎖店，做簡(jiǎn)單一點(diǎn)就容易了，簡(jiǎn)單化就容易克隆?！景咐葵湲?dāng)勞虧損麥當(dāng)勞里的咖啡是符合標(biāo)準(zhǔn)化的，幾年沒變，但那樣的咖啡很少有人喝。但它符合簡(jiǎn)單化的要求，機(jī)械設(shè)備便宜，咖啡也特別便宜，所以你要喝特別便宜的咖啡，就去麥當(dāng)勞。世界各國(guó)的咖啡已經(jīng)有了很大改變和發(fā)展，可麥當(dāng)勞還是老樣子。2002年，麥當(dāng)勞全世界的連鎖店都虧損，一個(gè)重要的原因就是它的創(chuàng)新能力太差，只求標(biāo)準(zhǔn)化，沒有差異化的咖啡三四十年沒進(jìn)步，薯?xiàng)l三四十年沒變化，麥克雞塊二十幾年還是老樣子。特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)（二）3L分成三個(gè)層次：198。是指比較大的范圍。全世界的麥當(dāng)勞在每一個(gè)地方都超過肯德基，唯獨(dú)在中國(guó)輸給了肯德基。肯德基1989年在北京前門開第一家店，麥當(dāng)勞1990年在深圳開設(shè)，籌備下來是1991年開張。企業(yè)應(yīng)該從家門口比較熟悉的市場(chǎng)做起，然后再逐步擴(kuò)展，做到全中國(guó)，做到全世界。198。這時(shí)候就要考慮到客流量、顧客潛力以及房租等問題了。地點(diǎn)（location）是指具體的店鋪地點(diǎn)。也就是說，要把店開在一個(gè)有發(fā)展的地方，不是找一個(gè)現(xiàn)在最成熟的地方，開店是為了未來，不是為了今天，未來越長(zhǎng)越好，而不是現(xiàn)在進(jìn)去馬上會(huì)看到錢的地方。 198。198。198。一般的連鎖總部，開始的幾年不會(huì)賺錢的主要原因在于：第一，它要培養(yǎng)一群消費(fèi)者；第二，它要培養(yǎng)一群會(huì)賺錢的店。這被稱為戰(zhàn)略性虧損。第七講 企業(yè)利潤(rùn)的構(gòu)成和加盟連鎖的形態(tài)198。但是由于競(jìng)爭(zhēng)，所有的商品零售價(jià)越來越低，成本卻越來越高，結(jié)果產(chǎn)品利潤(rùn)越來越少。管理利潤(rùn)賺錢很難，省錢卻不困難。比如讓一個(gè)人去外面賺100塊錢回來，很難，但是要省100塊錢很簡(jiǎn)單，去外面把所有的燈關(guān)掉，再辭退兩個(gè)人就能省100塊錢，這就是管理利潤(rùn)。【案例】康師傅的裁員康師傅在1999年由于投資失誤，差10天就快要倒閉了。日本股東先躲在一個(gè)小辦公室里研究了兩三個(gè)月。那時(shí)候康師傅的總裁辦、公司商情中心就有兩百多人，二十幾個(gè)博士、七十幾個(gè)碩士生、還有一大堆本科生，工程部也有兩三百人。于是這個(gè)公司把臺(tái)灣籍的三十幾個(gè)干部全部裁撤掉，一年就省了好幾百萬。198。198。延伸利潤(rùn)指的是非主業(yè)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。品牌利潤(rùn)品牌就代表著廣告、宣傳、質(zhì)量、管理，所以企業(yè)從各個(gè)方面去塑造企業(yè)的品牌，因?yàn)樗谙M(fèi)者心目中有很大的分量。請(qǐng)問它賺取的利潤(rùn)里主要是什么利潤(rùn)？ 見參考答案31特許經(jīng)營(yíng)的種類圖41 連鎖加盟形態(tài)一般的連鎖只要記住兩種就可以了：198。這種方式是自己投資、自己管理、自己培訓(xùn)人員，產(chǎn)權(quán)是自己的，資產(chǎn)也是自己的。加盟。第八講 特許加盟的分類由廠商或代理商發(fā)起的特許加盟198。由零售商發(fā)起的特許加盟198。美國(guó)對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的分類有以下幾種：198。因?yàn)槿藗儾磺宄枞~的好壞，所以需要連鎖店的店長(zhǎng)跟你講茶葉應(yīng)該怎么分類、怎么喝、怎么選、怎么買，這樣消費(fèi)者就不會(huì)上當(dāng)受騙了。198。麥當(dāng)勞成功的因素