【正文】 營銷其他環(huán)節(jié)的配合。第三，為創(chuàng)意而創(chuàng)意沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專利，樹立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同中的重要部分！首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力量等等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和營銷分析有很大的區(qū)別。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無的放矢、為創(chuàng)意而創(chuàng)意。這一理念的提出，是基于對品牌的策略性的分析基礎(chǔ)之上的。關(guān)心人、愛護(hù)人、自由、和諧、博大的品牌個(gè)性，這樣的一個(gè)理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次的廣告創(chuàng)作，都是加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對品牌的資產(chǎn)作出了有效的投資！誤區(qū)之七：曲解品牌概念經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念。品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實(shí)是一個(gè)投資者，品牌的經(jīng)營者。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對品牌理解的概括，比如旁氏：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。主品牌：代表消費(fèi)者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的胃泰和帕夫林背書品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。但消費(fèi)者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費(fèi)者怎么說，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。在這里,如果說品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的內(nèi)因,那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的結(jié)果。誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價(jià)值一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會表現(xiàn)在核心價(jià)值上。科技以人為本，同樣的，諾基亞不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。可口可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國文化中樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價(jià)值到底是什么？從天外有天，紅塔集團(tuán)的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。這時(shí)，經(jīng)營品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。如果缺乏這種認(rèn)同，整個(gè)品牌體系將會混亂無序。誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道。萬寶路也一樣，50年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國際影星作形象代言人，詮釋其美麗的承諾，達(dá)70年之久。牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。應(yīng)該說，它在那些大都宣傳自己領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其最貼身的形象。很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。近來，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對舞會上跳舞的場景。在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。其實(shí)，品牌就象是一個(gè)人。而一個(gè)特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個(gè)金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因?yàn)樗c眾不同的特征。我們曾服務(wù)一個(gè)品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時(shí)候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產(chǎn)品幾乎沒有任何區(qū)別。最后，我們給了它綠一俠的造型和現(xiàn)代武俠文化的內(nèi)核，宣揚(yáng)一種神秘,特立獨(dú)行的品牌個(gè)性，在青少年中引起了共鳴。這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，吃大鍋飯，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。而人們總是按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。美國的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。其高貴的品牌形象受到損傷。那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。三九集團(tuán)以999胃泰起家，提起999，消費(fèi)者潛意識里首先聯(lián)想起999胃泰這種藥。再者，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。所幸的是，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把副面作用降到了最低點(diǎn)。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但這是一種飲鴆止渴，長遠(yuǎn)的看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃這些片面的努力，大多屬補(bǔ)漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個(gè)方面都做到位了。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會影響消費(fèi)者對一個(gè)品牌的理解，最終影響他的購買決策。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦子做決定。脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。所以,我們公司也堅(jiān)持不調(diào)查就不做策劃的原則接客戶.國際知名品牌紅牛就是沒有把準(zhǔn)中國人的脈，過高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個(gè)洗發(fā)水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。但這一切源自市場調(diào)研。寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個(gè)大動作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^慘痛的教訓(xùn)，吃過自以為是的虧。安卡普林是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。事實(shí)上大部分人他們只在疼痛來時(shí)才服用而且希望立即見效。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的安卡普林死得很慘。直接拿市場做實(shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。翻開報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。這是典型的承諾過重。在我們對西安房地產(chǎn)市場的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不考慮期房的主要原因就是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。這樣，當(dāng)他簡直可以亂真的聲音發(fā)出時(shí)，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。海爾可以說是一個(gè)說到做到的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級服務(wù)概念，實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾，用戶只須一個(gè)電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細(xì)分析原因很多。有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，經(jīng)不起市場考驗(yàn)。有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品某個(gè)領(lǐng)域成功后，不是一心一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢品牌，而是把眼光把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。你攻下了市場這個(gè)城堡，但并不意味著這城堡永遠(yuǎn)屬于你。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費(fèi)者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機(jī)會。品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、夯實(shí)……許多企業(yè)問：產(chǎn)品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因?yàn)闀r(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的要求越來越高，你的產(chǎn)品你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486MMXPIII。71108210傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競爭機(jī)制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。品牌仿佛一個(gè)大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌的永遠(yuǎn)的生機(jī)。不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，光汰漬洗衣粉的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次。上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！這首詩表達(dá)了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個(gè)消費(fèi)者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨(dú)一無二的情人！品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說它就是購買的驅(qū)使力。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就象