【正文】 同生活方式的消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)以及經(jīng)營方式、服務(wù)方式有著不同的需求。鎖定消費(fèi)，形成自己的固定消費(fèi)群體，以這樣一個(gè)特色消費(fèi)市場(chǎng)為依托的會(huì)展，也就有了自己的特色。然而特色必然來自于個(gè)性，個(gè)性又是出自于靈魂。所以說，能夠在個(gè)性化消費(fèi)市場(chǎng)上開疆拓土的會(huì)展，必定是一個(gè)有著自己的“靈魂”的會(huì)展。主要區(qū)別在于專業(yè)會(huì)展按商品類別劃分，轉(zhuǎn)搞“物以類聚”；新型會(huì)展按消費(fèi)者生活方式劃分，講究“人以群分”。正可謂：按傳統(tǒng)思維方式搞物以類聚路越走越窄市場(chǎng)幾無空間；換一個(gè)角度看問題搞人以群分無遮無攔市場(chǎng)前景無限。一個(gè)到位的主題會(huì)展必須具備以下主要特征： 　　1．主題會(huì)展必須以研究消費(fèi)者生活方式為切入點(diǎn)（對(duì)于生產(chǎn)資料類主題會(huì)展來說，就是以研究生產(chǎn)方式為切入點(diǎn)），在此基礎(chǔ)上確定這種生活方式所代表的核心思想，提出吻合特定消費(fèi)者群體的價(jià)值觀念的主題，并以主題相號(hào)召，聚集、激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)，從而開發(fā)、培育一個(gè)有特色的消費(fèi)市場(chǎng)。 　　2．圍繞主題，徹底打破行業(yè)界限，按照相關(guān)性的原則組合展品。同時(shí)，組合展品也不是有關(guān)的商品就行，而要講究搭配合理恰當(dāng)、相得益彰。就是說對(duì)參展商的參展商品有一定的要求和約束。初級(jí)階段也需要統(tǒng)一的質(zhì)量管理措施。成熟的主題會(huì)展可能擁有由信仰相同的生活方式的消費(fèi)者組成的俱樂部式的團(tuán)體。經(jīng)銷商可以方便的“克隆”回去。成熟的主題會(huì)展能夠形成以主題會(huì)展為龍頭的、各地相同主題商店加盟的連鎖經(jīng)營體系。這些活動(dòng)必須有利于強(qiáng)化主題所代表的生活方式、有利于凝聚特定消費(fèi)者群體的人心。 　　以上內(nèi)容可以歸結(jié)為三句話： 　　※主題會(huì)展以開辟參展商品的消費(fèi)市場(chǎng)為手段創(chuàng)造會(huì)展對(duì)參展商的價(jià)值； 　　※主題會(huì)展以創(chuàng)辦標(biāo)準(zhǔn)原型店的形式成為經(jīng)銷商的導(dǎo)師； 　　※主題會(huì)展以開創(chuàng)生活方式新概念的方式引領(lǐng)消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造美好的生活。預(yù)測(cè)未來趨勢(shì)的最好方法，就是把趨勢(shì)創(chuàng)造出來。為了打消大家的顧慮，下面我再提出一些支持性的論據(jù)： 　　1．參展商有對(duì)主題會(huì)展的強(qiáng)烈需求，并通過自發(fā)的參展行為表現(xiàn)得非常清楚。他們是那些為該行業(yè)生產(chǎn)商提供設(shè)備、包裝、原材料、技術(shù)服務(wù)、顧問服務(wù)等方面的企業(yè)和機(jī)構(gòu)。這種萌芽多數(shù)被會(huì)展組織者、經(jīng)營者所忽視，甚至被排斥，因?yàn)樗麄儾皇怯?jì)劃之中的參展商。為什么不能把自己所熟悉的行業(yè)看成一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，圍繞這個(gè)市場(chǎng)組合相關(guān)的參展商和展品，而把原來行業(yè)性專業(yè)會(huì)展的參展商轉(zhuǎn)化為專業(yè)觀眾呢？ 　　2．生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造的“捆綁銷售”、“捆綁宣傳”可以說明生產(chǎn)商為了開拓市場(chǎng)樂于聯(lián)合。僅從信息傳播的角度來看，我們通過主題會(huì)展將錯(cuò)綜復(fù)雜的信息圍繞特定消費(fèi)者群體進(jìn)行科學(xué)的整合，使之成為一個(gè)獨(dú)立的科學(xué)體系，能夠節(jié)約多少資源，提高多少效力？?jī)H此一點(diǎn)，我們也足以看清主題會(huì)展這個(gè)營銷工具的“生產(chǎn)力”了。早在1993年以前，北京就開過一個(gè)“老插酒家”：酒家內(nèi)設(shè)有偉大領(lǐng)袖臂帶袖章向百萬學(xué)生揮手致意的照片；辟有北大荒的木屋，陜西的窯洞，塞外的蒙古包，云南的竹樓；裝有“老插”（知青們）曾經(jīng)用過的鐮刀、掛包、水壺；做有窩頭、咸菜、茬子粥。去想曾經(jīng)的青春、曾經(jīng)的幻想、曾經(jīng)的怨與恨、曾經(jīng)的愛與情；去品味那一個(gè)個(gè)的遺憾，一個(gè)個(gè)的幻滅、一段段欲罷難忘、欲說還休的感傷和哀愁……類似的主題餐館，當(dāng)時(shí)在北京還有諸如“黑土地”、“憶苦思甜”等等。這其中，商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的那種“情感共振”型的體驗(yàn)是令人難忘的。一個(gè)人的體驗(yàn)永遠(yuǎn)不會(huì)與他人完全一樣，因?yàn)椋w驗(yàn)來自個(gè)人的心境與特殊事件、特殊環(huán)境的互動(dòng)。論壇購物中心在1997年時(shí)每平方米營業(yè)額超過一萬美元，一般購物中心只有不到三千美元。這些它山之石，不正是主題會(huì)展的參考樣本。當(dāng)然，也可以把所謂網(wǎng)上會(huì)展看作會(huì)展產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展和創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)速度不斷加快、企業(yè)上網(wǎng)日益普及、搜索引擎不斷完善的情況下，收集某個(gè)行業(yè)的信息資料，到一個(gè)集中了大量同行業(yè)企業(yè)的“會(huì)展”網(wǎng)站與逐個(gè)訪問該行業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站不會(huì)有太大的區(qū)別，甚至還不如直接訪問制作的比較好的企業(yè)網(wǎng)站。 　　5．我們倡導(dǎo)主題會(huì)展，是基于一個(gè)信念，那就是“傳播一種思想，創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)”是完全可能的。呂爾斯女士被譽(yù)為“21世紀(jì)新生活的導(dǎo)師”。她說：“簡(jiǎn)單生活（SIMPLE LIVING）并不意味著清苦與貧困，它是人們深思熟慮后選擇的生活，是一種表現(xiàn)真實(shí)自我的生活，是一種豐富、健康、平凡、和諧、悠閑的生活，是一種讓自然沐浴身心，在靜與動(dòng)之間尋求平衡的生活，是一種無私、無畏、超凡脫俗的崇高生活。呂爾斯為倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單生活理念”，創(chuàng)辦了一份《簡(jiǎn)單生活》雜志，并且四處演講。她不僅僅傳播“簡(jiǎn)單生活”思想，還組織交流簡(jiǎn)單生活的具體經(jīng)驗(yàn)。我不敢說這種生活方式在中國是否能夠找到“信眾”，但在西方的成功傳播卻實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造了一個(gè)特殊的消費(fèi)者群體。我們只需要看看下面這個(gè)時(shí)間表，就可以大體了解這場(chǎng)“財(cái)商”教育運(yùn)動(dòng)是怎樣迅速展開的了： 　　 　　 　　 　　清崎親自來到中國，在北京國際會(huì)議中心舉行了演講，能容納2000人的會(huì)場(chǎng)座無虛席,紫色風(fēng)暴再次刮起颶風(fēng)。2001年6月1日，零售價(jià)近300元人民幣，跟財(cái)商系列叢書配套的游戲(成人版和兒童版)正式發(fā)行。2001年7月21日，一場(chǎng)旨在開發(fā)中國兒童的運(yùn)動(dòng)——“富爸爸：先鋒財(cái)商素質(zhì)營”在北京育英小學(xué)開營，首期有30多名兒童（最小只有7歲）接受了理財(cái)教育。 　　 　　 　　L 　　北京財(cái)商教育培訓(xùn)中心總經(jīng)理湯小明先生說：“我們一不小心觸動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)就是我國非常欠缺的財(cái)商教育?！边@個(gè)案例實(shí)實(shí)在在地說明，“傳播一種觀念，創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)”是切實(shí)可行的。 　　也許你心中還會(huì)有這樣的疑問：主題會(huì)展的展品組合與各參展企業(yè)的獨(dú)立性是否矛盾？ 　　我想，這種擔(dān)心很有道理。但是這樣并不降低會(huì)展對(duì)參展商的吸引力（一些特別看重自身獨(dú)立性的參展企業(yè)可能會(huì)有暫時(shí)的反感），因?yàn)槲齾⒄股痰氖且粋€(gè)現(xiàn)成的獨(dú)具特色的消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)上會(huì)展能夠更方便的依照這一思路設(shè)計(jì)。但是，這正是會(huì)展提高自身的價(jià)值的必然代價(jià)，畢竟價(jià)值的最初來源是人類的勞動(dòng)，不用付出勞動(dòng)，就難以創(chuàng)造價(jià)值。因此，要準(zhǔn)確、全面的理解主題會(huì)展這一營銷理念，必須對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行一番質(zhì)疑，在全新的理論基礎(chǔ)上，才能建立新的營銷理念的大廈。盡管看上去扯得遠(yuǎn)了一些，但這樣做或許能夠求得對(duì)主題會(huì)展的較深刻的理解，亦或能由此而加深對(duì)會(huì)展業(yè)態(tài)、會(huì)展業(yè)自身存在的價(jià)值、會(huì)展品牌特性的理解。 　　學(xué)者和企業(yè)界人士對(duì)商品的理解，往往局限于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，看到的是商品的交換價(jià)值；沒有受過經(jīng)濟(jì)學(xué)思維訓(xùn)練的普通消費(fèi)者看到的是商品的功能價(jià)值。在解讀商品的過程中，人們最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是忘記了商品在成為商品之前就具有的文化人類學(xué)意義，忽視了商品之所以成為商品的基礎(chǔ)?？墒?，勞動(dòng)首先創(chuàng)造的是產(chǎn)品——最初的勞動(dòng)產(chǎn)品就是那些石刀和石斧。 　　我們常說，人是高級(jí)動(dòng)物。從句法上分析，高級(jí)動(dòng)物也還是動(dòng)物，也就是說人和動(dòng)物并沒有本質(zhì)的區(qū)別。再從動(dòng)物的角度來評(píng)價(jià)人，我們還能發(fā)現(xiàn)：人在動(dòng)物當(dāng)中，還算不上高級(jí)的。實(shí)際上，人和動(dòng)物的本質(zhì)區(qū)別不是比其他動(dòng)物高級(jí)，而是根本不同于動(dòng)物的一種更高級(jí)存在。文化論把凡是非自然形成的、由人類創(chuàng)造出來的一切屬人的東西（包括有形的和無形的），統(tǒng)稱為“文化”。失去了文化，也就失去了“人”。人的確切定義，應(yīng)該是“動(dòng)物+文化”。不論最初的文化存在多么簡(jiǎn)單，都是高于生命體的更高一級(jí)的存在。同一切進(jìn)化都有一個(gè)中間環(huán)節(jié)一樣，宇宙進(jìn)化出文化存在，是以人為中介的，人類是從動(dòng)物進(jìn)化到文化的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，是從動(dòng)物到文化的一座橋梁。人的本性中，除了保留的動(dòng)物本能之外，就是文化本性。這是文化人類學(xué)的一個(gè)基本觀點(diǎn)。教育是文化遺傳的機(jī)制。 　　好了，我們現(xiàn)在再來看人類創(chuàng)造的勞動(dòng)產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們是人類拓展自身“生命”的一種方法，人類創(chuàng)造了更多的勞動(dòng)產(chǎn)品，就是不斷豐富人的文化部分。就人的個(gè)體來說，創(chuàng)造文化就是創(chuàng)造自己的“生命”，也就是創(chuàng)造他自己。也就是說，通過詩篇、蒸汽機(jī)、中華人民共和國，李白、瓦特、毛澤東的確實(shí)現(xiàn)了自己的不朽，也就是說，他們的動(dòng)物部分的死亡并不影響文化部分的生存。商品的交換價(jià)值不過是在產(chǎn)生了商品交換的同時(shí)產(chǎn)生的，在原有文化屬性的基礎(chǔ)上附加上的一些屬性而已，而且只能是第二位的屬性，不能取代其文化屬性。商品交換使商品生產(chǎn)者除了創(chuàng)造文化之外，還必須設(shè)法把公眾“文化”為消費(fèi)者。人類在商品生產(chǎn)中開拓了價(jià)值，發(fā)展了文化，創(chuàng)造了歷史，實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展。 　　人生追求是豐富多彩的，消費(fèi)作為人生的活動(dòng)方式，也是絢麗多姿的，不僅維持個(gè)體的生存，也是個(gè)體價(jià)值的顯揚(yáng)，追索自我的儀式，它使內(nèi)心的渴望得以舒展，人生的悲喜得以傾訴。 　　商品是文化，就在于開拓人的主客體關(guān)系，開辟人類價(jià)值的新境界。創(chuàng)造完滿的價(jià)值境界，把公眾“文化”為其消費(fèi)者，既是經(jīng)營的目標(biāo)，也是經(jīng)營的手段，兩者高度地統(tǒng)一起來。發(fā)現(xiàn)一種需求，然后滿足他，這是現(xiàn)代營銷學(xué)理論的基本公式。創(chuàng)造一種價(jià)值，然后傳播它，把公眾“文化”為消費(fèi)者，從而培育一個(gè)消費(fèi)者群體。而不需要永遠(yuǎn)跟隨大眾需求進(jìn)行“媚俗”營銷。在電腦剛剛研制出來的時(shí)候，美國商業(yè)部曾預(yù)測(cè)：在20世紀(jì)末，全球擁有電腦的數(shù)量，將會(huì)高達(dá)80臺(tái)。不是預(yù)先的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了人們對(duì)電腦的需求，而是電腦這一新文化為自己創(chuàng)造了需求、贏得了“信眾”、開拓了“市場(chǎng)”。 　　2．商品的價(jià)值是與顧客的價(jià)值觀念體系相聯(lián)系的 　　就人類自身的目的來說，人類的一切活動(dòng)，都是為了發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值和享用價(jià)值。如何評(píng)價(jià)一種商品的價(jià)值，就直接關(guān)乎到消費(fèi)者是否認(rèn)同這種商品。評(píng)價(jià)，就成了創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的必經(jīng)之路。同樣，人們也只有通過評(píng)價(jià)，意識(shí)到某種價(jià)值的存在，才能夠?qū)崿F(xiàn)某種價(jià)值。評(píng)價(jià)主體心理背景系統(tǒng)最核心的東西，則是價(jià)值觀念體系。價(jià)值觀念體系中這一深層內(nèi)核，是以其基本的公理為起點(diǎn)的。同時(shí)也是價(jià)值觀念持有者不加懷疑，也不感到需要證明的信仰。價(jià)值觀念的中層結(jié)構(gòu)是各種規(guī)范和準(zhǔn)則。價(jià)值觀念的表層，是許許多多具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 　　價(jià)值觀念體系的三個(gè)層次對(duì)應(yīng)著市場(chǎng)營銷的三個(gè)層次。落水的“境遇”創(chuàng)造了救生圈的“價(jià)值”。價(jià)值觀念體系的中層對(duì)應(yīng)著以麥肯錫首先倡導(dǎo)的消費(fèi)者“偏好”研究為代表的營銷方式。 　　 消費(fèi)者價(jià)值觀念的中層→各種規(guī)范和準(zhǔn)則、偏好……………媚俗營銷理念 　　前面說過，價(jià)值觀念體系的深層結(jié)構(gòu)是較為穩(wěn)定的，觸動(dòng)這一深層結(jié)構(gòu)，需要在消費(fèi)者心中發(fā)生一場(chǎng)“格式塔轉(zhuǎn)換”，需要改變他們基本的心理意象，需要打碎過去的歷史積淀下來的生活（生產(chǎn)）構(gòu)圖，需要對(duì)生活（生產(chǎn)）方式形成新的理解。在一場(chǎng)革命之后，在消費(fèi)者眼里，世界的圖景變了，新的價(jià)值凸現(xiàn)在人們面前；人們的信念變了，過去信以為真的、從未置疑的，開始被置疑了。中國改革開放20多年來消費(fèi)觀念的變遷就是很好的例證。同時(shí)，我們還應(yīng)看到，消費(fèi)者對(duì)每一種商品的消費(fèi)，都或多或少的改變一些生活方式。有人采訪一位購買汽車的顧客，這位顧客說：“有了車，我的整個(gè)生活都會(huì)發(fā)生變化，我們可以想去哪里就馬上去哪里，周末我們還可以去郊游。決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的關(guān)鍵，是“我屬于哪種人”的自我意象。關(guān)注人們的核心價(jià)值觀、關(guān)注人們的自我意象、關(guān)注人們的生活方式，勝于關(guān)注人們的年齡、收入、職業(yè)…… 　　3．品牌的真正內(nèi)涵與類屬品牌的重要作用 　　明代有一個(gè)以搔癢為題材的寓言，說的是：一個(gè)人身上奇癢，讓兒子給搔，搔了三回，沒有搔到癢處，又讓夫人給搔，搔了五回，還是沒有搔到癢處，他氣惱之下，干脆自己來搔，于是“一搔而癢絕”。商品生產(chǎn)者與商品消費(fèi)者之間最大的矛盾就是“搔不著癢處”，生產(chǎn)者千方百計(jì)尋求的就是如何知道消費(fèi)者“何處有癢”。商品生產(chǎn)者為了弄清消費(fèi)者的“癢處”，可以說是費(fèi)盡了心機(jī)，也發(fā)明了以市場(chǎng)調(diào)查為代表的一系列方法。這就使得營銷始終是一門“藝術(shù)”，遠(yuǎn)沒有成為“科學(xué)”。因?yàn)槲覀冞^去的努力，是為了準(zhǔn)確弄清消費(fèi)者的想法，且不說這本身有多么艱難（所謂“人心難測(cè)”），就算你有能耐弄清了消費(fèi)者的想法，在你和你的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，被消費(fèi)者消費(fèi)的同時(shí)，消費(fèi)者的想法卻又發(fā)生了變化。我相信每一個(gè)商品生產(chǎn)者都曾經(jīng)在心里抱怨過消費(fèi)者的不可理喻，思量消費(fèi)者為什么總是與他過不去。 　　四川大學(xué)的陳雨思教授創(chuàng)立了一門《同態(tài)學(xué)》，認(rèn)為任何一個(gè)系統(tǒng)都有“由系統(tǒng)的同一性所決定的狀態(tài)”，即“同態(tài)”，不然就不能成為系統(tǒng)。那么在“生產(chǎn)者—市場(chǎng)—消費(fèi)者”這個(gè)系統(tǒng)中，也有一個(gè)起決定作用的“同態(tài)”。生產(chǎn)、市場(chǎng)與消費(fèi)都統(tǒng)一于“生活方式”，被人生的追求所驅(qū)動(dòng)，被價(jià)值的軌道所規(guī)范。消費(fèi)尺度隨文化的進(jìn)步而發(fā)展，商品僅是人類價(jià)值長(zhǎng)河中的一個(gè)片斷。 　　生活方式的具體化成為消費(fèi)的前提；消費(fèi)品的抽象化演變?yōu)椤捌放啤?。品牌通過觀念認(rèn)定發(fā)揮作用，它概括了商品的生活方式范疇，凝聚為鮮明的消費(fèi)理念，通過差別化的標(biāo)識(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者以其價(jià)值觀念為內(nèi)在尺度進(jìn)行評(píng)判，比較各品