【正文】 的障礙。國(guó)際跨國(guó)企業(yè)全球化的優(yōu)勢(shì)在于先進(jìn)的理念、雄厚的研發(fā)力量以及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但是國(guó)際跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的成功必定依賴于本土化?？系禄晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，體現(xiàn)在其全球戰(zhàn)略、全球管理和全球責(zé)任與中國(guó)戰(zhàn)略、中國(guó)管理和中國(guó)責(zé)任的結(jié)合。 肯德基是世界著名的炸雞連鎖企業(yè)，目前，肯德基已成為在中國(guó)市場(chǎng)最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。 關(guān)鍵詞: 肯德基；本土化戰(zhàn)略；跨國(guó)企業(yè)KFC39。s worldfamous Fried chicken chain. Currently, the KFC in Chinese market has bee the largest and fastest growing fast food panies. Kentucky be so successful, mainly depends on marketing strategy in the Chinese market. Multinational enterprises globalization39。d power and high quality products. But multinational enterprises in China39。s successful experience, reflected in its global strategy, global management and global responsibility and strategy in China , China39?？系禄?987年在北京前門開了中國(guó)第一家餐廳后，到目前為止，中國(guó)肯德基已在450個(gè)城市開設(shè)了2100余家連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國(guó)規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)?？鐕?guó)公司進(jìn)入中國(guó)必須以其極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力以及融合能力，摸索出一條適合中國(guó)市場(chǎng)的本土化發(fā)展之路。 本文從本土化戰(zhàn)略出發(fā)，針對(duì)跨國(guó)公司在中國(guó)地區(qū)本土化戰(zhàn)略分析，研究肯德基如何利用本土化戰(zhàn)略在中國(guó)地區(qū)成功成為國(guó)外品牌在中國(guó)推進(jìn)本土化戰(zhàn)略標(biāo)桿旗幟。1987 年11 月12 日肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業(yè)?？系禄?0多年間在一個(gè)國(guó)家開出2 000多家餐廳，這在肯德基公司的歷史里，除美國(guó)外沒有一個(gè)市場(chǎng)有過如此杰出的紀(jì)錄。面對(duì)2 000這個(gè)數(shù)字，人們驚呼：肯德基可能成為第一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模竟超過國(guó)外總部的洋快餐巨頭。當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞在中國(guó)僅有820家店，肯德基在中國(guó)的店面數(shù)上是其2倍有余。在做出開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)這個(gè)決策上，邁耶正確地選擇了一件事情：先知先覺和起點(diǎn)本土?？系禄鶠榇_保在中國(guó)市場(chǎng)的正常運(yùn)作，首先選擇和中國(guó)人飲食習(xí)慣相近的新加坡作為試點(diǎn)，這為肯德基日后進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步?？系禄€在經(jīng)營(yíng)上面實(shí)現(xiàn)了本土化。肯德基的中國(guó)地區(qū)本土化的根本就是“取之于中國(guó)，用之于中國(guó)。1996 年6 月25 日，肯德基中國(guó)第100 家店在北京成立。與此同時(shí)成長(zhǎng)的是肯德基在中國(guó)廣大消費(fèi)者心目中的形象。隨著公司管理經(jīng)驗(yàn)的逐漸豐富，員工隊(duì)伍的不斷壯大和經(jīng)營(yíng)體系的日趨完善，肯德基在進(jìn)入21 世紀(jì)后大大加快了成長(zhǎng)速度。2001 年10 月發(fā)展到500 家，2002 年2 月達(dá)到600 家，11 個(gè)月以后的總數(shù)是800 家。不僅如此，中國(guó)肯德基還一直保持著良好的經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)。肯德基不僅為全國(guó)提供了多個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，而且是一所培養(yǎng)餐飲管理人才的大學(xué)?？系禄陌l(fā)展還帶動(dòng)了幾百家國(guó)內(nèi)原料供應(yīng)商的發(fā)展。 二、肯德基在中國(guó)本土化具體策略 肯德基在進(jìn)入中國(guó)20多年之久后的今天，似乎已經(jīng)成為了“洋快餐”的代名詞，這足以讓人們看到了它在中國(guó)的影響力。 （一）生產(chǎn)方面的本土化策略 1．原料本土化 提到肯德基，人們想到的是肯德基的產(chǎn)品本土化，看到了老北京雞肉卷、芙蓉湯和鮮蝦春卷等，但肯德基的本土化戰(zhàn)略并不僅僅止于表面的產(chǎn)品，肯德基本土化有一個(gè)最重要的特點(diǎn)就是原料本土化，并非只是菜單上的本土化。肯德基在中國(guó)的本地原料采購比例已達(dá)95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國(guó)本土?？系禄娘w速發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了各類相關(guān)原料供應(yīng)行業(yè)的起步與發(fā)展，在創(chuàng)造了良好的經(jīng)濟(jì)效益同時(shí)，也創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略帶給跨國(guó)公司的好處是多方面的,包括確立在中國(guó)市場(chǎng)得以長(zhǎng)期發(fā)展的“合法”地位。建立在中國(guó)的合作伙伴和供應(yīng)鏈,使之成為跨國(guó)公司實(shí)施全球化供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。中國(guó)肯德基在本土化方面的表現(xiàn)是快于麥當(dāng)勞發(fā)展的重要原因之一，它并沒有拘泥于外國(guó)品牌的傳統(tǒng)，而是秉承為中國(guó)人打造一個(gè)中國(guó)品牌的理念，推陳出新了許多多樣化和本土化的產(chǎn)品，讓人時(shí)刻感覺到中國(guó)肯德基是中國(guó)人的肯德基。在引進(jìn)國(guó)外傳統(tǒng)肯德基美食方面，肯德基一 直謹(jǐn)慎選擇比較適合中國(guó)人口味的品種。為了使產(chǎn)品本土化，肯德基推出了中國(guó)口味的洋快餐。如果長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)地提供雞腿、漢堡和薯?xiàng)l，吃中餐長(zhǎng)大的消費(fèi)者很快就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生厭煩，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者追求的是變化和新鮮感，因此不斷地開發(fā)出適合他們口味并且符合本土飲食文化的食品，才能吸引他們頻繁光顧。這次早餐推出法風(fēng)燒餅，其意在用本土化加速擴(kuò)張市場(chǎng)。金融危機(jī)情況下，肯德基與眾多外企不同的是，它并沒有大規(guī)模進(jìn)行裁員，反而在這種時(shí)期在中國(guó)許多城市擴(kuò)大肯德基餐廳，并計(jì)劃為此向社會(huì)提供28000個(gè)就業(yè)崗位。 其三是在單店的經(jīng)營(yíng)形式上， 雖然特許經(jīng)營(yíng)是麥當(dāng)勞和肯德基迅速發(fā)展擴(kuò)大的共同的制勝武器。近年來，為探索中國(guó)特許加盟的模式，肯德基在中國(guó)內(nèi)地采用“不從零開始”。中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域差別較為明顯，一級(jí)城市與二級(jí)、三級(jí)城市差別巨大，用一個(gè)特許權(quán)門檻去衡量，顯然是不適合的；KFC品牌在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)頗具影響力的前提下，開展特許加盟勢(shì)在必行，廣大的二、三級(jí)城市應(yīng)該是必爭(zhēng)之地，降低門檻剛好符合中國(guó)國(guó)情。跨國(guó)公司并非簡(jiǎn)單地把國(guó)外的先進(jìn)產(chǎn)品移植到中國(guó)市場(chǎng),而是注重開發(fā)能夠滿足本地消費(fèi)者需求的適銷對(duì)路的產(chǎn)品?？系禄谑袌?chǎng)定位上就實(shí)現(xiàn)了本土化。另外，肯德基把目標(biāo)定位于兒童顧客，每間肯德基餐廳內(nèi)都專門辟有兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜愛的裝飾品，節(jié)假日還為兒童顧客準(zhǔn)備了禮品以及幼兒娛樂活動(dòng)。 3．“不從零開始”的特許加盟 現(xiàn)今世界上許多著名品牌的連鎖業(yè)都以“特許經(jīng)營(yíng)”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，肯德基也是如此，為探索中國(guó)特許加盟的模式，為了促進(jìn)肯德基在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城市的消費(fèi)者能夠在家門口品嘗到肯德基美食，肯德基于1993年就在中國(guó)開始了加盟業(yè)務(wù)，并在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營(yíng)的公司。2000年，中國(guó)地區(qū)第一家“不從零開始經(jīng)營(yíng)”的肯德基特許經(jīng)營(yíng)加盟店正式授權(quán)轉(zhuǎn)交，即將一家成熟的、正在營(yíng)運(yùn)的餐廳轉(zhuǎn)讓給加盟者。加盟商在加盟肯德基的同時(shí)，也同時(shí)開始了與肯德基的合作。 至今，在中國(guó)共有37家“不從零開始”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。 4．人才本土化 肯德基雖然連鎖企業(yè)遍及全球, 但始終奉行人才本土化的策略,人才本土化的開發(fā)利用,極大地幫助了肯德基建立起與中國(guó)政府和民眾的關(guān)系,為其實(shí)施產(chǎn)品和市場(chǎng)本土化提供了智力支持。在中國(guó)市場(chǎng)上,跨國(guó)公司基本上普遍強(qiáng)調(diào)因地制宜、以人為本的原則,重視利用本土人力資源,重用華人精英,讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國(guó)市場(chǎng),使他們成為實(shí)施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量。本土化的優(yōu)秀員工隊(duì)伍及管理層更能理解中國(guó)消費(fèi)者的需求，更能幫助肯德基成功的扎根于中國(guó)文化之中，為其在中國(guó)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前, 肯德基在全國(guó)共有員工1億多名, 餐廳及公司職能管理人員1萬多名, 從在中國(guó)開設(shè)第