中國大陸影視廣告的背景與現(xiàn)狀分析-在線瀏覽
2024-08-08 21:40本頁面
【正文】 正當大陸廣告人抓破頭皮，撓爛腦時，有一批電影工作者介入廣告界，開始了具備實踐性模仿的行動。這給正在盲目開展“產(chǎn)品告白+產(chǎn)品圖像” 的原始期廣告投下了一顆“原子彈”，其影響輻射了中國大陸整個廣告界。 ?。ㄈ┲袊耙晱V告混合期（1990年左右——1999年左右） 1985年后，輕工家電產(chǎn)品的廣告明顯呈上升趨勢，并迅速取代重工業(yè)機電產(chǎn)品廣告。”中國大陸經(jīng)濟事實上被推上了一發(fā)不可收的市場軌道。在某些行業(yè)出現(xiàn)了“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)折，競爭趨于激烈。1986年，美國電通在急劇動蕩混亂而又急功近利的市場環(huán)境中，在市場本土經(jīng)濟和西方現(xiàn)代廣告理論的啟示和壓力下，一些企業(yè)廠家和廣告經(jīng)營者深感以傳統(tǒng)的方式做廣告已力不從心，于是開始嘗試“背叛”的感覺，開始摸索新的廣告方式，并迅速接受了西方的現(xiàn)代廣告理念。這時影視廣告趨于： “處處聞啼鳥”即短期轟動效應(yīng)或駭世驚俗的奇招異術(shù)。又如1996年山東秦池集團參與中央電視臺黃金段位的競買，“標王”，再如前些年電視廣告中宣傳的“買一送一”、“百萬大酬賓”、等巨獎廣告，讓人覺得心驚肉跳。孔府家酒《回家篇》于94年元旦在央視播出，此片在“花都杯”首屆中國電視廣告大獎賽中奪得 “金塔大獎”，“公眾大獎”和“最佳廣告語獎” 三項大獎，并在95年全國第四屆廣告作品展上獲電視類唯一金獎。 珠聯(lián)璧合，中西結(jié)合。尤為經(jīng)典的代表有“南方黑芝麻糊”《懷舊篇》影視廣告（如圖7），是由國外導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，拍攝中國式文化的情景，引人至深。雖說此階段的是大雜燴期，但此時的中國廣告正悄然的由傳統(tǒng)逐步過渡到現(xiàn)代廣告！ （四）中國大陸影視廣告獨立期（1999年—— ） “跨出國門，走向國際化”不僅是這一時期大陸廣告人強烈的呼聲也是實踐廣告的標準。 “走出國門，走向國際化”的呼聲越來越強烈。但本土廣告面臨著同國外廣告公司強旅的挑戰(zhàn)，同臺竟技無疑成了爭奪電視廣告市場的一種公平而又合理的手段。 電視直銷廣告的興起和不斷壯大。[10]我國許多大中城市的電視臺、電視直銷公司紛紛推出“電視直銷”，試圖以其新奇、方便來占領(lǐng)消費陣地。所以在城市生活節(jié)奏不斷加快的今天，直銷廣告在消費者中也占有了一席之地。1992年，廣州成立了國內(nèi)首家電視直銷公司——至誠直銷公司。1995年11月，北京電視臺的“BTV”電視直銷節(jié)目開播。[11] 名人巨星篇影視廣告。奧格威（現(xiàn)代設(shè)計六大巨人之一），他花費了35000美元請羅期福總統(tǒng)的夫人為“好運”牌奶油做廣告。 中國人在集體無意識中有一種對明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一舉一動都能引起他們由衷的關(guān)注。其范疇，可謂“極廣”——跨年齡、跨行業(yè)、跨地區(qū)。 追求國際與本土文化的完美結(jié)合過程中，可謂“一波三折”。內(nèi)地始于1996年組團（170人，據(jù)說規(guī)模最大）參加第43屆戛納國際廣告節(jié)， 送去的69件平面和影視廣告均無一獲獎。 （2）拓展視野，找準定位。W安德森攜帶剛剛揭曉，并且尚未公諸的第28屆莫比獎廣告首次來到中國，這無疑給中國人擦亮了雙眼。次年4月，第29屆莫比獎第二次在中國展映。如，意識定位大師里斯和屈特、廣告營銷大師唐貝納、威廉、伯恩巴克等。 （3）“廣州人在紐約！”經(jīng)過20多年的沉淀和不斷努力，中國本土廣告終于走出了國門。緊接著，陽獅網(wǎng)絡(luò)類）影視金獎……此后，“北京人”“上海人”的影視廣告也在國際賽事上獲獎?。ㄈ缦卤碇袊箨懹耙晱V告國際獲獎一覽表 年份、國際獎項 影視作品 作品獎項 公 司 1999年美國《廣告時代》最佳廣告獎 海南航空《云篇》 影視廣告金獎 泓一廣告 2000年第30屆莫比廣 告 獎 廣東移動通信《牽手篇》 影視廣告金獎（電信恒威廣告 愛立信手機《情牽篇》 影視第二名（電信啤酒） 2000年美國《廣告時代》最佳廣告獎 中國移動通信《天涯若比鄰》篇 影視金獎 廣州九易廣告 貴州賴酒《水墨動畫篇》 影視銀獎 2001年第31屆莫比廣 告 獎 中國廣西電視臺《山海篇》 影視廣告金獎（品牌塑造、公司形象類） 廣東譚曉剛工作室 中國聯(lián)通《旅游篇》 影視廣告第二名（電話、移動、網(wǎng)絡(luò)類） 北京國安徽聯(lián)廣告 2002年戛納國際廣 告 獎 光明學(xué)生奶《足球篇》 影視廣告銅獎 上海達美高廣告 2002年克里奧國際廣 告 獎 光明學(xué)生奶《足球篇》 影視廣告銅獎 注：資料來源 何佳訊.《廣告案例教程》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年10月第1版，第57頁. 中國廣告協(xié)會主辦.《中國廣告》，2002年第4期. 三、中國大陸影視廣告的幾個誤區(qū) 據(jù)報道，中國的廣告市場是世界第四大強市場，僅排在美、日、德之后，其增長迅速更是遙遙領(lǐng)先，發(fā)展勢頭如日中天。借著電視廣告的風(fēng)，“太陽神”、“健力寶”、“孔府家酒”、“海王”、“哈藥”、“腦白金”……紅遍大江南北，許多廠家企業(yè)及廣告業(yè)主也紛紛效仿。中國是否能在廣告熱中維系由本國企業(yè)主導(dǎo)的局面，本人表示憂慮。 在所有的廣告媒體中，電視無疑具有影響最大、投入最多、收效最快的特點。 廣告投入大，市場就好。如“蓋中蓋”、“巨能”的巨額廣告投入，其知名度分別達到95%、84%，但購買率僅為31%、27%，高額的廣告投入最終不能支撐補鈣產(chǎn)品走得更遠。 小投入、大收獲是每個企業(yè)主花錢做廣告的基本原則。但認為搶在黃金時段播放短小廣告是最有效的想法是不正確的。這種想以“以一搏萬”的做法是天真的。 無可厚非，在收視率高的節(jié)目（頻道）播放廣告，絕對增加廣告的收視率。如果把做成年人的西裝或補腎廣告插播到收視率高的動畫節(jié)目中，可能其宣傳效果就會失敗，就如我們?nèi)⒗掀乓粯?，選最適合的而不是最漂亮的。成家成名，是每個人做夢都想的事，因為在當今社會成名后，不僅衣食無憂地干自己的工作，還可以很輕松的從事賺“外塊”這第二職業(yè)——廣告。用名人做產(chǎn)品、企業(yè)形象代言人，能較好地給企業(yè)帶來立竿見影的轟動效果。 產(chǎn)品與“星”不符?！跋仓伞笔轻槍和模盍λ纳鋫€性有些張揚的那英，年齡不小了，做果凍的代言人，似乎有些讓人覺得是大阿姨叼著奶瓶走在街上走——不倫不類。突出的例子是原國足教練南斯拉夫人米盧，他一會兒賣酒，一會兒賣空調(diào)，又一會兒賣復(fù)讀機。 產(chǎn)品與“星”錯位。 ?。ㄈ┯耙晱V告體裁自身的誤區(qū) 毫無主題創(chuàng)新，說詞太多，一味地以重復(fù)、猛、大、暴力“強暴”觀眾。如何介紹其產(chǎn)品品牌，功能、聯(lián)系電話、聯(lián)系
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1