【正文】 勢、劣勢、機會和風(fēng)險加以綜合評估與分析得出結(jié)論。 關(guān)鍵詞： 現(xiàn)狀 問題 作用前 言： 20世紀，信息技術(shù)為人類發(fā)展做出了重大的貢獻。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有眾多優(yōu)勢，但同時由于種種原因，仍然有一些不可忽視的障礙和缺點。 網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上發(fā)布的廣告，它是Internet出現(xiàn)以來廣告業(yè)務(wù)在計算機領(lǐng)域的新的拓展，也是Internet作為銷售媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)。Internet在美國問世之后，引起了眾多媒體開發(fā)這一營銷技術(shù)的興趣。面對蓬勃發(fā)展的新經(jīng)濟或者說是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大的多，如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機會，這不僅僅是網(wǎng)絡(luò)時代我國企業(yè)所面臨的問題，同樣也對全球的廣告業(yè)具有重大的意義。 隨著Internet和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告正發(fā)揮著越來越重要的作用，同樣也作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段得到了迅速的發(fā)展，因此掌握并合理運用網(wǎng)絡(luò)廣告對于實現(xiàn)新環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略都至關(guān)重要。傳統(tǒng)媒體中，電視以60%排在第一，報紙9%，戶外7%，雜志2%。同時，這種顛覆的背后夾雜著網(wǎng)絡(luò)廣告自身的特性，并日漸形成了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的趨勢，即互動、精準、定向。這些年來，我國網(wǎng)民的數(shù)量也已躍居世界第一，截止08年年底。(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。Internet是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業(yè)擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業(yè)務(wù)的公司更是如此。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用也顯得越來越重要。因而眾多國際級的廣告公司都成立了專門的“網(wǎng)絡(luò)媒體分部”，以開拓網(wǎng)絡(luò)廣告的巨大市場。 旗幟廣告（Banner）：是指出現(xiàn)在網(wǎng)站主頁的頂部（一般為右上方位置）的網(wǎng)幅廣告。等格式建立的圖象文件，定位在網(wǎng)頁中，大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可使用Java像樂百氏在新浪網(wǎng)上所作的全屏廣告和聯(lián)眾游戲中263雖然這些廣告醒目、具有感召力，但是由于過分地刺激了網(wǎng)民，而且有強迫之嫌，反而容易引起網(wǎng)民的不滿。 按鈕廣告（Button）：也叫圖標式廣告，是旗幟廣告的特殊形式，其制作方法、付費方式和自身屬性與旗幟廣告沒有區(qū)別，僅在形狀和大小上有所不同。聲音廣告：2001月1只要登上新浪、搜狐、網(wǎng)易、人民網(wǎng)、中華網(wǎng)、FM36中國網(wǎng)、光明網(wǎng)、千龍網(wǎng)等10周年”的聲音。周年”公益廣告。Word）：關(guān)鍵字廣告有兩種基本形式：一是關(guān)鍵字搜索結(jié)果頁面上方的廣告橫幅可以由廣告主買斷，這種廣告針對性強，品牌效應(yīng)好，點擊率高；二是在關(guān)鍵字搜索結(jié)果的網(wǎng)站中，廣告主可以根據(jù)需要購買相應(yīng)的排名，以便提高自己網(wǎng)站被搜索者點擊的機率。（三） 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。、網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)客戶的需求快速制作并進行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定。這樣，廣告主的經(jīng)營決策變化就能及時實施和推廣。3而網(wǎng)絡(luò)廣告則不同，只要消費者看到了所感興趣的內(nèi)容，直接單擊鼠標，即可進入該企業(yè)網(wǎng)站，了解到業(yè)務(wù)的具體內(nèi)容。根據(jù)不同來訪者的特點，網(wǎng)絡(luò)廣告可以靈活地實現(xiàn)時間定向、地域定向、頻道定向，從而實現(xiàn)了對消費者的清晰歸類，在一定程度上保證了廣告的到達率。傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推出什么內(nèi)容，消費者就只能被動地接受什么內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)廣告的鏈接，用戶可以從廠商的相關(guān)站點中得到更多、更詳盡的信息。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告可以提供進一步的產(chǎn)品查詢需求，方便與消費者的互動與溝通。在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。另外，提供網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，受眾可以對某感興趣的產(chǎn)品了解更為詳細的信息，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。一則木星通訊報告顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告正在以400%的速度增長，而電視廣告則是13%的年增長率。其表現(xiàn)形式為468*60像素的動畫banner廣告。1997年4月，邁出了國際接軌的第一步。廣告的存在是需要受眾的，網(wǎng)絡(luò)廣告同樣需要網(wǎng)民。2010%，較年底提高個百分點。7330%。201023%網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點擊率的增加?，F(xiàn)在，越來越多的企業(yè)，特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)宣傳最好的方式之一。隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也越來越大。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越受到企業(yè)、社會的青睞。網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)人員數(shù)量也在不斷增長。專業(yè)技術(shù)人員及專業(yè)的設(shè)計工作室，近年來在我國十分普遍，他們一般為各類型企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作、維護。而且網(wǎng)絡(luò)廣告的制作技術(shù)和設(shè)計軟件不斷推陳出新，它們的日新月異的變化和發(fā)展，也為網(wǎng)絡(luò)廣告的未來添磚加瓦。這些數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾主體在年齡上雖然非常具有活力，卻不具有最強的消費能力，對網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的產(chǎn)品沒有完全的購買力。還有資料表明，我國30歲以上的上網(wǎng)用戶增長速度遠遠高于30歲以下上網(wǎng)用戶的增長，他們是最具有消費能力的中流砥柱。（二）國外網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀在網(wǎng)絡(luò)廣告起源于計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都最為發(fā)達的美國。T等14個客戶的banner廣告。Hotwired被業(yè)內(nèi)人士普遍認為是最早的網(wǎng)絡(luò)媒體，也是第一個承接網(wǎng)上廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體，而Wired雜志業(yè)已發(fā)展成為頗具影響力的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與應(yīng)用的專業(yè)媒體。美國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀預(yù)計搜索引擎廣告支出今后將保持25%的年度增幅，2010年達到158億美元，在美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出中占到50%的比例。美國顯示廣告支出今年將達到31億美元，在網(wǎng)絡(luò)廣告支出中所占比例為21%英國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的現(xiàn)狀2004年，%。其中搜索引擎占據(jù)了主要市場份額。高速是指它依然保持著很強的增長勢頭，穩(wěn)定是指在今后一段時間內(nèi)這種勢頭還將繼續(xù)保持。但是網(wǎng)絡(luò)廣告市場相對來說比較不規(guī)范，存在著許多問題，主要體現(xiàn)在技術(shù)、倫理道德、法律等方面。對于廣告而言，就是單位訪客所攜帶的經(jīng)濟效益低。而各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，從一開始的自由點擊到后來無可奈何的接受，甚至是厭煩和反感。網(wǎng)民接受不了種類繁多的網(wǎng)絡(luò)廣告的肆意侵擾。除了強迫性廣告外，虛假和欺詐性廣告，濫用他人肖像權(quán)做廣告，侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)，電郵中的垃圾廣告也是目前網(wǎng)絡(luò)廣告的另外四種不良現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)廣告中侵犯隱私權(quán)的現(xiàn)象時有發(fā)生，通常是采取某種技術(shù)手段收集個人信息，然后針對用戶特征發(fā)布廣告。另外，隨著技術(shù)水平的進步，在倫理道德上引發(fā)的問題也愈演愈烈。例如，長時間高密度的投放方式使得廣告對象將其視為垃圾郵件，于是采用不同的過濾手段將其過濾或直接刪除，這不僅僅無法達到廣告的預(yù)期目的和效果，而且會使廣告對象產(chǎn)生極大的反感。當(dāng)前，很多網(wǎng)絡(luò)廣告的形式缺乏創(chuàng)新與想象力，這是一個最為突出的問題。很多國內(nèi)門戶網(wǎng)站廣告大量堆積的現(xiàn)象非常嚴重，首頁、頻道首頁和正文頁都四處打滿了廣告，彈出式廣告層出不窮，令人應(yīng)接不暇，浮動式廣告滿屏飛舞，然人眼花繚亂。尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新才是改善現(xiàn)狀的最好辦法。在這種環(huán)境下，無論是網(wǎng)絡(luò)廣告的價格機制還是行業(yè)內(nèi)的競爭機制，都呈現(xiàn)出比較混亂的現(xiàn)象。6對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估基準主要是各網(wǎng)站提供的一些數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準確性和公正性還有待商榷。SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，也稱波士頓矩陣，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。SWOT分析通過對優(yōu)勢、劣勢、機