【正文】 和潛在產(chǎn)品。加里?阿姆斯特朗（Gary Armstrong）(2000) [10]認為要在競爭激烈的市場獲取成功就可以通過鎖定客戶需求，針對不同市場客戶需求進行差異化營銷。差異化營銷策略是通過給顧客提供實際的差異化產(chǎn)品（服務(wù)）為顧客創(chuàng)造價值。實施服務(wù)差異化策略一般是提高客戶對產(chǎn)品（服務(wù)）滿意度，另一方面是減少客戶在使用產(chǎn)品（服務(wù)）過程中使用成本與風險。企業(yè)實施營銷策略過程包括：讓消費者積極參與價值界定過程，對市場進行細分；消費者能夠參與企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、營銷過程、物流配送等各方面平臺，從而一起建立有差異的產(chǎn)品（服務(wù)），實現(xiàn)客戶價值；企業(yè)應(yīng)提供各種手段收集用戶行為及反饋信息，對企業(yè)決策、組織、產(chǎn)品（服務(wù)）進行調(diào)整，同時通過產(chǎn)品（服務(wù)）價值輸送，從而為差異化營銷策略進行保障,使得企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）價值最大化。G弗瑞[13]認為建立差異化的市場營銷渠道能夠幫助企業(yè)針對自身情況便利提供產(chǎn)品（服務(wù)）種類與數(shù)據(jù)，實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向特定目標用戶進行轉(zhuǎn)移Louis．W．Stern(2004)[14]《市場營銷渠道》中認為產(chǎn)品（服務(wù)）從商家到終端消費者各個環(huán)節(jié)連接起來的通道就是營銷渠道。六、營銷概念差異化策略揚米差異化營銷策略在建立了客戶價值同時，才能夠獲取市場利潤。 國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)差異化營銷是在市場細分基礎(chǔ)上，采取價格差異化、產(chǎn)品特性差異化、服務(wù)差異化和營銷渠道差異化幾個方面進行研究。王永貴（2002）[16]通過對中國移動市場研究發(fā)現(xiàn)，顧客感知價值與滿意度決定顧客購買意愿。許基南（2002）[17]認為企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品核心層、形式層和附加層共同實現(xiàn)產(chǎn)品差異，如僅僅體現(xiàn)在核心層上，很難具有持久性。潘曉軍等人（2002）[35]認為，產(chǎn)品特性差異化與市場組合策略直接影響企業(yè)對市場的占有情況，建立企業(yè)市場勢力，提高市場進入壁壘；間接影響企業(yè)的定價，最終決定企業(yè)的利潤。吳宣潤（2005）[37]對內(nèi)地服裝市場分析后認為，企業(yè)的市場勢力根本在于企業(yè)如何在管理上體現(xiàn)差異化經(jīng)營特性。盧泰宏(2008) [18] [19]認為現(xiàn)階段，企業(yè)應(yīng)該不斷獲取市場需求變化，針對鎖定目標市場，在營銷渠道、營銷服務(wù)、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品特性上實施差異化營銷，實現(xiàn)客戶價值，進一步形成品牌差異化，建立品牌資產(chǎn)（brand equity）。朱成永（2008）[20]通過對珠海移動市場研究后認為，企業(yè)重點應(yīng)該針對不同客戶需求，進行細分，制定適合不同群體的用戶產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品特性差異化。強磊通（2009）[38]過對內(nèi)地電信業(yè)的發(fā)展的歷史分析后認為，電信業(yè)經(jīng)過多次重組與拆分，外部資源（如：網(wǎng)絡(luò)、用戶數(shù)、成本）已經(jīng)不能成為電信企業(yè)競爭優(yōu)勢。在這個時期，根據(jù)客戶實際需求向客戶提供差異化的通訊產(chǎn)品與服務(wù)，才能有效調(diào)動價值鏈資源，提升企業(yè)競爭能力。可以通過服務(wù)差異化、終端產(chǎn)品差異化等手段保持用戶滿意度和忠誠度來維持企業(yè)長期發(fā)展。通過建立差異化營銷渠道，實施差異化營銷服務(wù)與傳統(tǒng)營銷手段相補充，提高企業(yè)營銷能力。羅揚等人（2011）[39]通過對四川出口鞋類研究得出結(jié)論，認為企業(yè)需要在價值鏈上整合資源，通過產(chǎn)品特性差異化突破行業(yè)技術(shù)壁壘，增加企業(yè)市場勢力。洪昕（2012）[25]通過4Ps模型分析中國智能手機市場研究后，認為企業(yè)在針對目標客戶，應(yīng)通過實現(xiàn)產(chǎn)品特性差異化，維系產(chǎn)品價格穩(wěn)定，提供迎合客戶喜好的產(chǎn)品，提升客戶體驗，從而達到市場占有。T、新加坡電信、德國電信分析后，認為在電信服務(wù)市場規(guī)模增長逐步平緩，各電信企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模、市場勢力差異不大的情況下，需要不斷地分析市場需求變化，推進新的戰(zhàn)略才能保持企業(yè)在市場領(lǐng)先地位。 文獻評述現(xiàn)有文獻是基于市場細分前提下，對目標市場用戶消費需求進行細分，劃分子市場，針對各子市場不同的需求構(gòu)架差異化營銷策略。對目標市場進行全面地分析是制定針對性差異化營銷組合前提條件，這需要及時收集目標市場消費者選擇偏好、消費行為數(shù)據(jù)。因此，對目標市場盈利評估與計算，在制定差異營銷組合策略時非常重要?；诂F(xiàn)狀，四川聯(lián)通需要通過對目標細分子市場需求分析，制定合理的差異化營銷策略組合，滿足目標客戶需求，從而避免企業(yè)陷入盲目價格競爭之中，獲取子市場利潤。結(jié)果迫使企業(yè)對合約計、出賬費用進行大量優(yōu)惠來發(fā)展與維護在網(wǎng)用戶。三、為競爭市場提供決策依據(jù)本文通過研究差異化營銷策略理論，綜合國內(nèi)外理論界對差異化營銷策略的研究現(xiàn)狀及進展情況，對聯(lián)通3G市場業(yè)務(wù)進行實證研究，通過對四川聯(lián)通市場業(yè)務(wù)狀況、競爭能力、現(xiàn)有營銷問題進行分析，對四川聯(lián)通差異化策略組合提出改進方案與保障措施。 研究重點與難點一、研究重點對影響市場營銷數(shù)據(jù)進行綜合性分析，進而深入研究四川聯(lián)通業(yè)務(wù)構(gòu)成、業(yè)務(wù)市場競爭能力；針對四川聯(lián)通業(yè)務(wù)情況，提供四川聯(lián)通行之有效的差異化營銷策略，并對策略進行實際考查，對營銷策略盲點進行彌補。 文獻研究法：大量閱讀市場營銷、企業(yè)差異化營銷策略文獻資料，采用前人已有文獻資料。通過對研究數(shù)據(jù)和相關(guān)信息分類、對比、分析，找到差異化營銷策略針對性關(guān)鍵因素。本文第一章對差異化營銷理論研究現(xiàn)狀進行梳理與研究；第二章對差異化營銷理論進行歸納與整理，主要闡述市場細分理論與差異化營銷理論，為后續(xù)實證研究提供理論基礎(chǔ)。第三章對四川聯(lián)通現(xiàn)有市場業(yè)務(wù)情況、市場競爭力、差異化營銷策略存在的問題進行分析與研究。第三部分為結(jié)論部分，該部分在整體上對四川聯(lián)通差異化策略研究進行總結(jié)與建議，并對未來的研究的方向進行展望。2 相關(guān)理論基礎(chǔ) 市場細分理論概述亞當?斯密在《國富論》（1776）[7]中認為，起源于人類商品交換為目的的社會分工，使得勞動生產(chǎn)力激增，使得專業(yè)人士更專業(yè)、具有技巧性和更具判斷力的勞動合作。亞當?斯密這一觀點成為以商品交換為目的商品經(jīng)濟理論基礎(chǔ)。 溫德爾通過對消費者需求、動機、購買行為進行分析，從而將市場整體劃分為不同若干消費者市場群體。地理、心理、人口、行為、利益因素等是構(gòu)成細分消費者市場基礎(chǔ)。滿足不同細分市場上需求，針對不同細分市場的需求差異予以定位，從而幫助企業(yè)選擇目標市場，同時為目標市場制定營銷策略，進一步獲取市場利潤。同時市場細分后，企業(yè)制定的營銷策略組合能夠明顯與其他企業(yè)有不同異差性，能夠?qū)ζ渌髽I(yè)不同營銷組合與策略產(chǎn)生有效反應(yīng)。同時，企業(yè)應(yīng)確認細分標準是可進行衡量，企業(yè)能夠從消費者行為數(shù)據(jù)、調(diào)查問卷中獲取必要的市場信息。 企業(yè)有能力進入細分市場企業(yè)應(yīng)該能夠保障企業(yè)能夠通過制定營銷策略順利地進入細分市場，同時，讓細分市場消費者能夠接受企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)），并能夠在企業(yè)提供的營銷渠道中獲取企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）。企業(yè)目標客戶應(yīng)有能力接受企業(yè)營銷價格策略，并且愿意為企業(yè)產(chǎn)品付出相應(yīng)價格。企業(yè)細分市場應(yīng)該鎖定具有類似特定需求用戶，防止細分市場用戶群體過大，而造成營銷成本擴張。子市場應(yīng)對營銷組合變化做出不同反應(yīng)，才能體現(xiàn)各個子市場差異性。因此，地理特性、人口特性、消費心理特性、消費行為特性是企業(yè)細分市場指標依據(jù)。 地理特性市場細分地理特性需要考慮進入細分市場所在區(qū)域、自然環(huán)境、氣候等是對企業(yè)進入子市場具有較大影響。 人口特性細分市場中人口文化環(huán)境、對應(yīng)子市場人口年齡構(gòu)成、教育程度、信仰因素決定了該子市場對企業(yè)產(chǎn)品接受程度；細分市場人口職業(yè)、收入、家庭構(gòu)成決定了子市場付能力。 消費心理特性細分市場消費動機決定消費者對企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）選擇偏好；同時，細分市場消費人群對產(chǎn)品依賴性、以及所附加社會屬性要求，也會給細分市場購買決策帶來影響；細分市場人群對產(chǎn)品（服務(wù)）依賴性、購買習慣同樣也是企業(yè)市場細分依據(jù)。 差異化營銷理論差異化營銷理論是企業(yè)選擇已經(jīng)細分的市場中的兩個或多個子市場作為企業(yè)目標市場，企業(yè)針對不同子市場制定有針對性營銷策略，并根據(jù)子市場特性，有針對性實施產(chǎn)品特性策略、價格差異策略、服務(wù)差異策略、渠道差異策略等營銷策略。對于競爭市場同類產(chǎn)品，由于產(chǎn)品特性存在差異，導(dǎo)致不同產(chǎn)品之間存在產(chǎn)品特性差異。目前中國電信市場當中，電信產(chǎn)品（服務(wù)）價格、質(zhì)量、形象、品牌、營銷代理渠道存在嚴重同質(zhì)化現(xiàn)象，從而導(dǎo)致電信市場營銷困境。用戶不同價值訴求差異決定了企業(yè)面對不同客戶群體應(yīng)該采取的營銷措施與手段。差異化營銷策略組合，存在產(chǎn)品特性差異化、價格差異化、服務(wù)差異化和渠道差異化等策略。對于同類產(chǎn)品而言，產(chǎn)品（服務(wù)）核心價值相同，為消費者提供產(chǎn)品（服務(wù)）差異化，從而與競爭對手產(chǎn)生經(jīng)營差異化。產(chǎn)品定位差異表現(xiàn)在產(chǎn)品（服務(wù)）層次定位上，針對用戶層次不同。產(chǎn)品技術(shù)差異表現(xiàn)在產(chǎn)品（服務(wù)）使用過程中使用過程所采納的技術(shù)，帶給消費者不同體驗。產(chǎn)品功能差異化表現(xiàn)在產(chǎn)品（服務(wù)）所能達到同類產(chǎn)品之間所能完成產(chǎn)品所事先預(yù)期功能。例如，在偏遠山區(qū)手機信號支撐強度成為電信運營商所能夠提供服務(wù)質(zhì)量重要指標之一。企業(yè)選擇價格差異化原因，是為了達到企業(yè)利潤最大化目的。 服務(wù)差異化服務(wù)差異化是企業(yè)針對目標子市場提供不同與其他企業(yè)的服務(wù)，突出自己競爭優(yōu)勢，在市場上與競爭手對在服務(wù)上相區(qū)分，來爭奪用戶的行為。營銷渠道差異化營銷渠道差異化是指企業(yè)通過針對設(shè)計營銷渠道覆蓋規(guī)模、營銷渠道專業(yè)級別、營銷渠道功能獲取競爭優(yōu)勢的行為。 本章小結(jié)本章主要對市場細分論理，以及如何利用差異化營銷理論進入細分子市場進行了探討。通過對目標子市場客戶所處的地理位置、人口、客戶對企業(yè)產(chǎn)品消費心理狀態(tài)、客戶消費行為等數(shù)據(jù)作為市場細分數(shù)據(jù)分析依據(jù)。3 四川聯(lián)通營銷策略現(xiàn)狀分析四川聯(lián)通隸屬中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團有限公司,下轄21個地市分公司，搭建了覆蓋全省21個市州及其所轄區(qū)域的通信網(wǎng)絡(luò)。移動網(wǎng)絡(luò)包括GSM業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)和4G業(yè)務(wù)；固定網(wǎng)絡(luò)包括固定電話、無線小靈通、公用電話、互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)、網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)、他網(wǎng)主叫業(yè)務(wù)，其具體產(chǎn)品業(yè)務(wù)分類見表31.網(wǎng)絡(luò)分類業(yè)務(wù)類別產(chǎn)品移動網(wǎng)絡(luò)GSM語音、短信、數(shù)據(jù)、增值、視頻通話（3G/4G）、多媒體傳輸3G4G固定網(wǎng)絡(luò)固定電話語音、增值、電話會議、語音信箱小靈通語音、短信、增值公用電話公共語音互聯(lián)網(wǎng)寬帶數(shù)據(jù)、頻傳輸、多媒體傳輸、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、寬帶商務(wù)網(wǎng)元出租電路出租、光纖出租、機房出租他網(wǎng)主叫業(yè)務(wù)他網(wǎng)用戶使用本網(wǎng)業(yè)務(wù)表31中國聯(lián)通四川分公司業(yè)務(wù)情況從產(chǎn)品使用上來說，電話會議、專業(yè)的視頻傳輸、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、寬帶商務(wù)、網(wǎng)元出租屬于對通信質(zhì)量要求較高機關(guān)、企業(yè)。2013年1月四川聯(lián)通全網(wǎng)業(yè)務(wù)使用情況，主要是移動網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)、固定網(wǎng)絡(luò)通訊服務(wù)與寬帶業(yè)務(wù)占據(jù)了全網(wǎng)主要業(yè)務(wù)。見表32。同時，通過將移動業(yè)務(wù)與固話、寬帶進行融合，不但能夠增加企業(yè)收入，還能夠增加用戶對企業(yè)依賴程度。其中3G用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不僅使得聯(lián)通業(yè)務(wù)收入得到擴充，還鼓勵了2G用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)3G。網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入（萬元）3G 語音數(shù)據(jù) 增值 月租 合計 GSM語音數(shù)據(jù) 增值 月租 合計 固定電話合計收入小靈通合計收入寬帶收入表3 3 2013年1月四川聯(lián)通業(yè)務(wù)收入情況表（數(shù)據(jù)來源四川聯(lián)通經(jīng)營分析系統(tǒng)1月統(tǒng)計表）圖3 1 2013年1月四川聯(lián)通業(yè)務(wù)收入占比圖（數(shù)據(jù)來源四川聯(lián)通經(jīng)營分析系統(tǒng)1月統(tǒng)計表）由圖31可以看出，3G業(yè)務(wù)已經(jīng)超越GSM業(yè)務(wù)，收全網(wǎng)收入58%，固網(wǎng)（包括固定電話、無線小靈通、寬帶業(yè)務(wù)）收入占全網(wǎng)收入20%，GSM業(yè)務(wù)與固網(wǎng)收入相當，占業(yè)務(wù)收入22%。從移動網(wǎng)絡(luò)2013年全年收入（如表34所示）來看，3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)逐月緩慢增長趨勢，GSM數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)相對處于一種較為穩(wěn)定狀態(tài)。月份 3G 業(yè)務(wù)（萬元）GSM業(yè)務(wù)（萬元）語音數(shù)據(jù)月租其他合計語音數(shù)據(jù)月租其他合計201301 201302 201303 201304 201305 201306 201307 201308 201309 201310 201311 201312 表3 4 2013年四川聯(lián)通業(yè)務(wù)移動網(wǎng)絡(luò)收入情況表（數(shù)據(jù)來源四川聯(lián)通經(jīng)營分析系統(tǒng)統(tǒng)計報表） 四川聯(lián)通現(xiàn)有用戶與業(yè)務(wù)構(gòu)成分析截止2013年1月底，四川聯(lián)通主要以移動用戶為主要構(gòu)成用戶。3G用戶數(shù)（萬戶）合約數(shù)（萬戶）2G用戶數(shù)（萬戶）合約數(shù)（萬戶）無線市話（萬戶）固定電話（萬戶）寬帶（萬戶）表35 2013年1月四川聯(lián)通業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù)用戶在網(wǎng)數(shù)量統(tǒng)計表（數(shù)據(jù)來源四川聯(lián)通經(jīng)營分析系統(tǒng)統(tǒng)計報表）圖3 2 2013年1月四川聯(lián)通用戶入占比圖（數(shù)據(jù)來源四川聯(lián)通經(jīng)營分析系統(tǒng)2013年1月統(tǒng)計表）由圖32與表35可得出，四川聯(lián)通3G業(yè)務(wù)在網(wǎng)用戶與收入均占據(jù)了四川聯(lián)通主營業(yè)務(wù)收入很大一塊比例。3G用戶有超過三分之一合約用戶，且3G用戶大多數(shù)采用包月套餐形式來使用業(yè)務(wù)，從而降低業(yè)務(wù)使用量單價。通過與表34收入表進行對比可以看出，3G用戶較GSM數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求較多。建立起來的固網(wǎng)通訊模塊，如果不能達到一定規(guī)模，將影響電信運營商盈利。但是如果建立無線基站，使用無線通信能夠幫助聯(lián)通采用低成本與四川電信競爭發(fā)展這些地域用戶。經(jīng)濟發(fā)展切合四川聯(lián)通資費政策：隨著中國西