視野下的廣告?zhèn)惱韺W-在線瀏覽
2024-08-08 16:17本頁面
【正文】 倫理涉及廣告主、廣告制作機構和大眾傳媒三個層次。他們也有權利對大眾傳媒進行選擇，如媒體是否權威、投放的時段（或版面）是否恰當?shù)取?從廣告制作機構的角度來說，他們是廣告的策劃者和制作者，是廣告活動的“代理人”。即站在廣告主的立場上，為其進行有效的廣告?zhèn)鞑ァ＜凑驹谙M者的立場上，從消費者利益出發(fā)，真實地介紹產(chǎn)品，準確地介紹產(chǎn)品給消費者帶來的利益，幫助消費者花最少的錢，買到符合其利益的最好產(chǎn)品。另外，還要對自己的良心、保持自身的正直和對專業(yè)同事的共同標準負責[3]。因此他們的廣告?zhèn)惱韱栴}主要包括要對廣告的具體內(nèi)容和形式進行審核，核查其真實性、可信性；反對“有奶便是娘”的不負責任作風、反對從廣告費用中拿“回扣”的腐敗作風等等。其中又以后者最為主要，與廣告受眾之間關系處理的是否妥當直接影響廣告主的利潤、制作機構的生死存亡、大眾傳媒的權威性和可信性等。 廣告?zhèn)惱硎巧鐣惱淼囊粋€方面，但是廣告活動卻是一種特殊的社會活動，因而廣告?zhèn)惱砼c社會倫理相比，除了具有其共性之外，還有特殊性。 再次，從倫理的作用范圍來講，社會倫理是一套完整的社會規(guī)范體系，已經(jīng)成為人們社會生活的一部分，原則上要求所有社會成員遵守，因而約束力較強；而廣告?zhèn)惱砩形葱纬赏暾捏w系，只對從事廣告活動的相關人員起約束作用，且缺乏社會公眾的監(jiān)督，因而其約束力較小且發(fā)展較慢。另外，由于廣告具有傳播文化和倫理的特殊功能，因而對于社會倫理會有一定的反作用；積極健康的廣告能夠促進社會倫理的傳承和發(fā)展，反之則不利于社會倫理的傳承和發(fā)展，甚至阻礙破壞社會倫理的正常發(fā)展。因此他們在法律的保護之外，還要尋求廣告?zhèn)惱淼谋Ｗo；在廣告的內(nèi)容上，廣告要把產(chǎn)品（或勞務）的最真實信息告訴消費者，并不違反其它的倫理規(guī)則（后文有述），因而也需要廣告?zhèn)惱淼囊徊糠帧V告?zhèn)惱淼墓δ苤饕憩F(xiàn)在以下幾個方面： 首先：控制功能，也即約束功能。同社會倫理一樣，廣告?zhèn)惱淼目刂埔彩且环N非正式控制。廣告?zhèn)惱硎峭ㄟ^調節(jié)的方式來對廣告主、廣告制作機構和媒體進行控制的。通過利益分配的調整，消除惡性競爭、不公平競爭，實現(xiàn)公平合理。從廣告?zhèn)惱淼目刂乒δ艿膶崿F(xiàn)途徑來看，主要是通過社會輿論對廣告褒貶而實現(xiàn)，即通過社會輿論給不符合倫理的廣告施加壓力，培養(yǎng)廣告主等相關機構和人員倫理上的責任感，以剔除違反倫理的廣告行為。達鵠功能是廣告?zhèn)惱淼哪康男怨δ苤?。廣告是現(xiàn)代企業(yè)用來開拓市場的最犀利的工具，在廣告的影響之下，消費者對企業(yè)的產(chǎn)品是“未見其人，早聞其聲”。符合社會倫理的廣告，容易得到消費者的信賴，反之則受到消費者的背棄。 最后，維系功能，也即塑造功能。積極健康的廣告有利于維系、塑造企業(yè)、品牌形象，這已經(jīng)被眾多的廣告活動所證實。優(yōu)質產(chǎn)品、華麗包裝、合理價格是企業(yè)和品牌形象的外在表現(xiàn)形式，而企業(yè)精神、企業(yè)文化（一部分可由廣告?zhèn)惱碚凵涑鰜恚┎攀瞧髽I(yè)、品牌形象的真正內(nèi)涵所在。如果是因為一些個別的產(chǎn)品質量或服務問題而造成了企業(yè)形象和品牌形象受損，還可以通過積極的廣告形式來彌補，變被動為主動；但如果是因為廣告?zhèn)惱淼脑蚨鴮е缕髽I(yè)形象和品牌形象受挫的話，則很難通過其它方式來彌補的，這種損失的后果也是無法估量的。廣告?zhèn)惱硎且话选半p刃劍”，遵守它，能發(fā)揮積極的正功能；違背它，則發(fā)揮消極的負功能。這些原則是： 第一，真實性原則，即依據(jù)向消費者提供信息，推動商品或勞務銷售的原則，廣告商通過廣告宣傳必須向消費者準確迅速的傳達某一商品的性能、質量、規(guī)格、品種以及其特殊的優(yōu)點，方便
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