【正文】 。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究以招商銀行這一主體為對(duì)象，在運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)力模型和品牌架構(gòu)等理論工具的基礎(chǔ)上，對(duì)其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的實(shí)際情況以及所遇問(wèn)題進(jìn)行分析。1研究背景從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，中國(guó)加入之后。國(guó)內(nèi)企業(yè)將面臨國(guó)際跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是雜牌、弱勢(shì)品牌逐步淡出市場(chǎng)。在這種情況下，為了自身實(shí)力，更好地應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立品牌意識(shí)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。因此加強(qiáng)對(duì)品牌的培育和運(yùn)營(yíng)。從消費(fèi)者行為的角度來(lái)看，更加需要企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌就成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。其重要性已超過(guò)以往任何時(shí)候。隨著人們生活、消費(fèi)水平的不斷提高，越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為可靠的產(chǎn)品，整個(gè)社會(huì)也越來(lái)越重視品牌。研究品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的意義所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤(rùn)回報(bào)，培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看，一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。因此，發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力，帶給消費(fèi)者信心，給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以6上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品，從而使成本與收益流量暢通。從銷售角度講，品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別，成為了市場(chǎng)選擇的最重要因素。從更深的層次上講，正是有像招行這樣的一批一貫重視企業(yè)品牌，把品牌作為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素來(lái)看待的企業(yè)，才逐漸樹(shù)立了我國(guó)各個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌意識(shí)。故而，研究招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的得失問(wèn)題及對(duì)策不僅對(duì)招商銀行自身有重要意義，從某種意義上講對(duì)于中國(guó)其他企業(yè)的品牌國(guó)際化道路也有著十分重要的借鑒和參考價(jià)值。國(guó)外品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究狀況人們對(duì)品牌的觀念古來(lái)有之，但直到世紀(jì)年代，美國(guó)著名廣7上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究告大師大衛(wèi)90長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌進(jìn)行了界定，并深刻揭示了品牌內(nèi)涵。與其他類型的組織比較，品牌對(duì)于具有企業(yè)性質(zhì)的這類組織而言有著極為重要的意義。過(guò)去與市場(chǎng)脫節(jié)的銀行管理者認(rèn)為銀行是市民必需的，銀行的市場(chǎng)是無(wú)須開(kāi)拓的?！?，當(dāng)消費(fèi)者要求存款時(shí)，銀行職員認(rèn)為消費(fèi)者有求于銀行，以“官商”自居。第一階段是微笑服務(wù)。然而，銀行管理者很快發(fā)現(xiàn)，隨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)相仿效，微笑所得到的優(yōu)勢(shì)漸漸消失。銀行管理者發(fā)現(xiàn)如果沒(méi)有知名度，沒(méi)有適度的宣傳，銀行根本無(wú)法走入市民之中。在實(shí)踐中，如果僅僅是宣傳一家銀行，沒(méi)有具體的業(yè)務(wù)特色根本吸引不了客戶?？墒?，如果全部靠創(chuàng)新來(lái)拓展業(yè)務(wù)，一則銀行沒(méi)有這個(gè)能力，二則創(chuàng)新必然有限。經(jīng)過(guò)多年的努力和嘗試，西方銀行終于認(rèn)識(shí)到必須給本行找到它在市場(chǎng)中的位置，即銀行定位是至關(guān)重要的，使銀行在市場(chǎng)分布、客戶分布和目標(biāo)客戶上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，讓客戶產(chǎn)生偏愛(ài)。我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究狀況我國(guó)經(jīng)濟(jì)由于一段時(shí)期內(nèi)受“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的影響，我國(guó)經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)組成中向來(lái)重視以生產(chǎn)型為主的制造業(yè)企業(yè)。OEM所以長(zhǎng)期以來(lái)品牌意識(shí)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講似乎有些可望而不可及。其中，以中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所年道凱教授為主的課題研究小組就指出，中國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的同時(shí)，要注意兼顧品牌核心價(jià)值的包容力、企業(yè)的財(cái)力弱且有品牌推廣能差力的企業(yè)應(yīng)該盡量考慮品牌延伸、在產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小的市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略、競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略——主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始品牌延伸，延伸的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被中和掉、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功、進(jìn)入市場(chǎng)空檔與無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域則容易成功。其作用可以說(shuō)貫穿于整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)中，首先它有助于營(yíng)銷活動(dòng)的效率與效果，對(duì)取得更大規(guī)模的銷售量，獲取市場(chǎng)份額起著積極作用。第三提升了品牌延伸能力，使得一個(gè)企業(yè)的品牌能夠很好地向橫向或者縱深延展，對(duì)于企業(yè)的公關(guān)和美譽(yù)度都有積極影響。最后就是提升通路的杠桿效應(yīng)，使企業(yè)在獲取社會(huì)資源，得到大9上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究眾認(rèn)同等諸多領(lǐng)域都能積累自身的優(yōu)勢(shì)。銀行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)研究及行業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)銀行業(yè)已進(jìn)入硝煙彌漫的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌已成為銀行企業(yè)克敵制勝的競(jìng)爭(zhēng)利器，尤其是金融業(yè)已經(jīng)全面對(duì)外開(kāi)放，外資銀行將與中資銀行同臺(tái)表演，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已虎視眈眈，中國(guó)銀行業(yè)的品牌之戰(zhàn)也將愈演愈烈。25%的城市用戶愿意以后選擇外資銀行的服務(wù)，然而，面對(duì)國(guó)外銀行的強(qiáng)勢(shì)介入，把脈中國(guó)銀行業(yè)的生存現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)銀行企業(yè)因?yàn)榇蠖继幱趪?guó)家壟斷地位，存在許多“生態(tài)”危機(jī)，特別是品牌更是中國(guó)銀行業(yè)的軟肋。然而，目前我國(guó)幾大國(guó)有銀行包括工商銀行、建設(shè)銀行等都處于國(guó)家壟斷地位，缺少倒閉風(fēng)險(xiǎn)或市場(chǎng)退出機(jī)制，壟斷地位上的優(yōu)勢(shì)決定了他們無(wú)需參與太激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就可以養(yǎng)尊處優(yōu)。 品牌核心價(jià)值雷同，缺乏個(gè)性品牌核心價(jià)值是品牌的例如，瑞士銀行以“可靠、穩(wěn)妥”的品牌形10上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究象聞名于世，這一品牌形象使其成為世界各地貨幣資金聚集的安全港灣，也成為眾多政客、商人的保險(xiǎn)箱。例如，中國(guó)銀行——全球服務(wù)；（全球服務(wù)的銀行很多，所以給人一種空洞感，缺少個(gè)性）；華夏銀行——同為華夏人，共結(jié)華夏情；（民族色彩太濃，不利于開(kāi)展對(duì)外業(yè)務(wù)）；中國(guó)建設(shè)銀行——建設(shè)現(xiàn)代生活；（哪家銀行不是在建設(shè)現(xiàn)代生活呢？個(gè)性不鮮明）；交通銀行——?jiǎng)?chuàng)新金融服務(wù)，提升城市生活；（同建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”雷同）；中國(guó)工商銀行——您身邊的銀行，可信賴的銀行；（電子銀行的出現(xiàn)，其受理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)面臨挑戰(zhàn)）；廣東發(fā)展銀行——?jiǎng)?chuàng)造卓越、追求超越；（兩句話意思重復(fù)，而且以“創(chuàng)造卓越”為理念的企業(yè)太多，缺少個(gè)性）；浦東發(fā)展銀行——篤守誠(chéng)信，創(chuàng)造卓越；（同廣東發(fā)展銀行的雷同）；中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行——服務(wù)現(xiàn)代城鄉(xiāng)；（不符合改制后的發(fā)展需要）；空洞、雷同、缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值很難在“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，自然不利于品牌的傳播記憶。許多銀行推出的產(chǎn)品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合，造成11上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究品牌傳播資源的浪費(fèi)，例如“要買(mǎi)房，找建行”的影響遠(yuǎn)大于“中國(guó)建設(shè)銀行，建設(shè)現(xiàn)代生活”，不利于建行其它新業(yè)務(wù)的開(kāi)展。VI廣告訴求沒(méi)有洞察消費(fèi)者內(nèi)心優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的，這樣才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。例如，“握住某某手，永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行，實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡，瀟灑走天下”等等，這樣大而空的口號(hào)能真正引起共鳴嗎？相反，興業(yè)銀行的理財(cái)廣告“不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”貼入了理財(cái)消費(fèi)者的內(nèi)心需求，令人記憶深刻。其實(shí)，公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷能非常有效地提升銀行品牌的親合力、感召力，增強(qiáng)品牌傳播的參與性和互動(dòng)性，使品牌形象有血有肉，栩栩如生。2004然而，中國(guó)銀行業(yè)類似“百年招銀林”的公益活動(dòng)太少了，這也是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)然，中國(guó)銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面，例如，品牌聯(lián)想模糊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌危機(jī)處理等等。2招商銀行的品牌歷史招商銀行成立于年，經(jīng)過(guò)年的發(fā)展，它已經(jīng)從當(dāng)初偏居深圳蛇口一隅的區(qū)域性小銀行，發(fā)展成為了一家具有一定規(guī)模與實(shí)力的全國(guó)性商業(yè)銀行，初步形成了輻射全國(guó)、面向海外的機(jī)構(gòu)體系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。20年中國(guó)的改革大潮涌向與香港僅一江之隔的深圳。在經(jīng)歷了艱苦的初創(chuàng)后，招銀因“時(shí)”而動(dòng)，1993為了解決爭(zhēng)取私人儲(chǔ)蓄這一市場(chǎng)，“一卡通”應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)解決了客戶賬戶分散，手續(xù)繁瑣的缺點(diǎn)，具備通存通兌、一卡多賬戶及消費(fèi)功能。之后，招行又因“適”而先，在年馬蔚華接任行長(zhǎng)后，招銀在全國(guó)全面啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)，“一網(wǎng)通”閃亮登場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)首家經(jīng)監(jiān)管當(dāng)局正式批準(zhǔn)開(kāi)展在線金融服務(wù)的銀行。200740534931210招銀正因“世”而變，走向更美好的明天。招商銀行的品牌文化雖然沒(méi)有上百年的企業(yè)史，但招行卻是伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程一路走來(lái)?！暗每蛻粽叩锰煜隆?，正是如此，招行提出了“因您而變”的服務(wù)理念，它是招行的自我定位，是一個(gè)目標(biāo)的追求，更是一種思想方法?！耙f(shuō)招商銀行對(duì)中國(guó)銀行界有什么貢獻(xiàn)的話，那就是在金融界引導(dǎo)了一個(gè)潮流，帶來(lái)了理念的轉(zhuǎn)變。2002而在這一切榮譽(yù)的背后，更讓人不能忽略的就是企業(yè)穩(wěn)健的發(fā)展模式。除此之外，招商銀行還建立了博士后科研工作站，是國(guó)內(nèi)第三家獲準(zhǔn)設(shè)立博士后工作站的股份制商業(yè)銀行。近年來(lái)，在學(xué)術(shù)研究、企業(yè)戰(zhàn)略拓展等領(lǐng)域均取得了顯著成效，為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展、管理水平提升起到了積極的促進(jìn)作用。.招商銀行的品牌價(jià)值觀一個(gè)企業(yè)必須能創(chuàng)造超出同業(yè)的價(jià)值，才能為品牌構(gòu)建提供良好的14上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究基礎(chǔ)，既要為客戶、為社會(huì)、為股東、為員工提供價(jià)值，包括產(chǎn)品服務(wù)和利潤(rùn)回報(bào)。招商銀行在確立核心價(jià)值觀時(shí)遵循了以下三個(gè)原則：其一是用戶價(jià)值原則；其二是獨(dú)特性原則；其三是延伸性原則。并且形成三個(gè)轉(zhuǎn)變，其一是員工角色定位從“代表招商銀行”向“代表顧客”轉(zhuǎn)變。其三是從重視接待重要顧客轉(zhuǎn)向接待好每一位客戶，做到讓客戶滿意、讓客戶驚喜和讓客戶感動(dòng)三個(gè)境界。.招商銀行的品牌主張招商銀行與國(guó)內(nèi)眾多的銀行品牌不同，它是一個(gè)完全獨(dú)立的股份制商業(yè)銀行。招行可以說(shuō)是在激烈的市場(chǎng)及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存壯大起來(lái)的。因而其品牌主張也體現(xiàn)了追求卓越、永不滿足以及超越自我的產(chǎn)品個(gè)性。.招商銀行C、M、B視覺(jué)中心“M”型穩(wěn)實(shí)有力，象征招商銀行全面拓展國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)色選用代表活力、熱情的紅色，象征招商銀行的經(jīng)營(yíng)活力和服務(wù)熱情，充滿向上躍升的內(nèi)在動(dòng)力和主動(dòng)應(yīng)變市場(chǎng)的積極姿態(tài)。Logo體現(xiàn)了企業(yè)不斷進(jìn)取的精神和變革力量，傳達(dá)出招商銀行“因您而變”的理念。寓含著招商銀行將與時(shí)俱進(jìn)，和廣大股東、客戶一起共創(chuàng)佳績(jī)，共同打造值得客戶信賴和穩(wěn)健發(fā)展的百年老店。4這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字，卻涵蓋了招商銀行的精神。讓消費(fèi)者和廣大受眾有一種溫馨和被尊重的感覺(jué)。從行業(yè)屬性看，它是服務(wù)業(yè)的本質(zhì)要求，從經(jīng)營(yíng)環(huán)境上講，是我國(guó)銀行業(yè)對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主動(dòng)適應(yīng)，而從實(shí)踐層面看，又是現(xiàn)代商業(yè)銀行的制勝之道。其作用可以說(shuō)貫穿于整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)中，首先它有助于營(yíng)銷活動(dòng)的效率與效果，對(duì)取得更大規(guī)模的銷售量，獲取市場(chǎng)份額起著積極作用。第三提升了品牌延伸能力，使得一個(gè)企業(yè)的品牌能夠很好地向橫向或者縱深延展，對(duì)于企業(yè)的16上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究公關(guān)和美譽(yù)度都有積極影響。在這方面，招商銀行可以說(shuō)又走到了同類企業(yè)的前頭。2006年以倍的公開(kāi)招股認(rèn)購(gòu)倍數(shù)，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)大陸銀行股在香港上市的新記錄，2007%的同比凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為年的快速發(fā)展作出完美詮釋，并以紐約分行的獲批，正式進(jìn)入全球最大金融市場(chǎng)。國(guó)際權(quán)威品牌研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2007130如表所示：表年中國(guó)最強(qiáng)品牌前十位排名 品牌 行業(yè) 品牌價(jià)值（百萬(wàn)） 較上年波動(dòng)％1 中國(guó)移動(dòng) 電信31300011％2 建設(shè)銀行 金融服務(wù) 83000 22％3 中國(guó)銀行 金融服務(wù) 82000 0％4 中國(guó)人壽 保險(xiǎn) 64000 100％5 工商銀行 金融服務(wù) 46000 －6 中國(guó)電信 電信 30000 6％7 平安保險(xiǎn) 保險(xiǎn) 21000 62％8 招商銀行 金融服務(wù) 13000 0％9 貴州茅臺(tái) 酒類 13000 24％10 中國(guó)聯(lián)通 電信 12000 －而直至今年六月間，招商銀行品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到億元，這一數(shù)字國(guó)內(nèi)其他商業(yè)銀行無(wú)一能及。3招商銀行的市場(chǎng)定位研究這種“高競(jìng)爭(zhēng)度”與“低滿意度”并存的現(xiàn)象既不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為普遍競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律在金融領(lǐng)域的失效，也并非由于金融業(yè)相對(duì)壟斷限制了金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深化，而是涉及到在相對(duì)狹小政策空間中金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)定位策略等問(wèn)題。而對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展來(lái)說(shuō)，由于作為競(jìng)爭(zhēng)主體市場(chǎng)戰(zhàn)略充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在相對(duì)集中的目標(biāo)市場(chǎng)吸引顧客，也就避免了與其他商業(yè)銀行在一些金融細(xì)分市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得成本大大下降。 成本收益與市場(chǎng)定位的關(guān)系圖由于國(guó)有大型銀行在客戶群和受眾接受度上有著難以逾越的先天優(yōu)勢(shì)，加之各種歷史原因形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)情況，決定了招商銀行的市場(chǎng)發(fā)18上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）