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招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究-在線瀏覽

2024-08-08 06:05本頁(yè)面
  

【正文】 。品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究以招商銀行這一主體為對(duì)象,在運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)力模型和品牌架構(gòu)等理論工具的基礎(chǔ)上,對(duì)其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的實(shí)際情況以及所遇問(wèn)題進(jìn)行分析。1研究背景從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看,中國(guó)加入之后。國(guó)內(nèi)企業(yè)將面臨國(guó)際跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將是雜牌、弱勢(shì)品牌逐步淡出市場(chǎng)。在這種情況下,為了自身實(shí)力,更好地應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng),樹(shù)立品牌意識(shí),打造強(qiáng)勢(shì)品牌已成為中國(guó)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。因此加強(qiáng)對(duì)品牌的培育和運(yùn)營(yíng)。從消費(fèi)者行為的角度來(lái)看,更加需要企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)。品牌就成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。其重要性已超過(guò)以往任何時(shí)候。隨著人們生活、消費(fèi)水平的不斷提高,越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為可靠的產(chǎn)品,整個(gè)社會(huì)也越來(lái)越重視品牌。研究品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的意義所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象,提升產(chǎn)品知名度,并以知名度來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng),吸引顧客,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,取得豐厚利潤(rùn)回報(bào),培養(yǎng)忠誠(chéng)品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。從品牌戰(zhàn)略的功能來(lái)看,一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志,更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。因此,發(fā)揮品牌的市場(chǎng)影響力,帶給消費(fèi)者信心,給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以6上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究在不同國(guó)家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品,從而使成本與收益流量暢通。從銷售角度講,品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營(yíng)銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng),品牌識(shí)別業(yè)已取代產(chǎn)品識(shí)別,成為了市場(chǎng)選擇的最重要因素。從更深的層次上講,正是有像招行這樣的一批一貫重視企業(yè)品牌,把品牌作為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素來(lái)看待的企業(yè),才逐漸樹(shù)立了我國(guó)各個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)的品牌意識(shí)。故而,研究招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的得失問(wèn)題及對(duì)策不僅對(duì)招商銀行自身有重要意義,從某種意義上講對(duì)于中國(guó)其他企業(yè)的品牌國(guó)際化道路也有著十分重要的借鑒和參考價(jià)值。國(guó)外品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究狀況人們對(duì)品牌的觀念古來(lái)有之,但直到世紀(jì)年代,美國(guó)著名廣7上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究告大師大衛(wèi)90長(zhǎng)期以來(lái),國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從不同的角度對(duì)品牌進(jìn)行了界定,并深刻揭示了品牌內(nèi)涵。與其他類型的組織比較,品牌對(duì)于具有企業(yè)性質(zhì)的這類組織而言有著極為重要的意義。過(guò)去與市場(chǎng)脫節(jié)的銀行管理者認(rèn)為銀行是市民必需的,銀行的市場(chǎng)是無(wú)須開(kāi)拓的?!?,當(dāng)消費(fèi)者要求存款時(shí),銀行職員認(rèn)為消費(fèi)者有求于銀行,以“官商”自居。第一階段是微笑服務(wù)。然而,銀行管理者很快發(fā)現(xiàn),隨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)相仿效,微笑所得到的優(yōu)勢(shì)漸漸消失。銀行管理者發(fā)現(xiàn)如果沒(méi)有知名度,沒(méi)有適度的宣傳,銀行根本無(wú)法走入市民之中。在實(shí)踐中,如果僅僅是宣傳一家銀行,沒(méi)有具體的業(yè)務(wù)特色根本吸引不了客戶??墒?,如果全部靠創(chuàng)新來(lái)拓展業(yè)務(wù),一則銀行沒(méi)有這個(gè)能力,二則創(chuàng)新必然有限。經(jīng)過(guò)多年的努力和嘗試,西方銀行終于認(rèn)識(shí)到必須給本行找到它在市場(chǎng)中的位置,即銀行定位是至關(guān)重要的,使銀行在市場(chǎng)分布、客戶分布和目標(biāo)客戶上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái),讓客戶產(chǎn)生偏愛(ài)。我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究狀況我國(guó)經(jīng)濟(jì)由于一段時(shí)期內(nèi)受“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的影響,我國(guó)經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)組成中向來(lái)重視以生產(chǎn)型為主的制造業(yè)企業(yè)。OEM所以長(zhǎng)期以來(lái)品牌意識(shí)對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講似乎有些可望而不可及。其中,以中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究所年道凱教授為主的課題研究小組就指出,中國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的同時(shí),要注意兼顧品牌核心價(jià)值的包容力、企業(yè)的財(cái)力弱且有品牌推廣能差力的企業(yè)應(yīng)該盡量考慮品牌延伸、在產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小的市場(chǎng)環(huán)境中應(yīng)該盡量多地采用品牌延伸策略、競(jìng)爭(zhēng)者的品牌策略——主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始品牌延伸,延伸的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)被中和掉、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、假如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功、進(jìn)入市場(chǎng)空檔與無(wú)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域則容易成功。其作用可以說(shuō)貫穿于整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)中,首先它有助于營(yíng)銷活動(dòng)的效率與效果,對(duì)取得更大規(guī)模的銷售量,獲取市場(chǎng)份額起著積極作用。第三提升了品牌延伸能力,使得一個(gè)企業(yè)的品牌能夠很好地向橫向或者縱深延展,對(duì)于企業(yè)的公關(guān)和美譽(yù)度都有積極影響。最后就是提升通路的杠桿效應(yīng),使企業(yè)在獲取社會(huì)資源,得到大9上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究眾認(rèn)同等諸多領(lǐng)域都能積累自身的優(yōu)勢(shì)。銀行業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)研究及行業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)銀行業(yè)已進(jìn)入硝煙彌漫的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,品牌已成為銀行企業(yè)克敵制勝的競(jìng)爭(zhēng)利器,尤其是金融業(yè)已經(jīng)全面對(duì)外開(kāi)放,外資銀行將與中資銀行同臺(tái)表演,對(duì)中國(guó)銀行業(yè)來(lái)說(shuō),真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已虎視眈眈,中國(guó)銀行業(yè)的品牌之戰(zhàn)也將愈演愈烈。25%的城市用戶愿意以后選擇外資銀行的服務(wù),然而,面對(duì)國(guó)外銀行的強(qiáng)勢(shì)介入,把脈中國(guó)銀行業(yè)的生存現(xiàn)狀,我們不難發(fā)現(xiàn),中國(guó)銀行企業(yè)因?yàn)榇蠖继幱趪?guó)家壟斷地位,存在許多“生態(tài)”危機(jī),特別是品牌更是中國(guó)銀行業(yè)的軟肋。然而,目前我國(guó)幾大國(guó)有銀行包括工商銀行、建設(shè)銀行等都處于國(guó)家壟斷地位,缺少倒閉風(fēng)險(xiǎn)或市場(chǎng)退出機(jī)制,壟斷地位上的優(yōu)勢(shì)決定了他們無(wú)需參與太激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就可以養(yǎng)尊處優(yōu)。 品牌核心價(jià)值雷同,缺乏個(gè)性品牌核心價(jià)值是品牌的例如,瑞士銀行以“可靠、穩(wěn)妥”的品牌形10上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究象聞名于世,這一品牌形象使其成為世界各地貨幣資金聚集的安全港灣,也成為眾多政客、商人的保險(xiǎn)箱。例如,中國(guó)銀行——全球服務(wù);(全球服務(wù)的銀行很多,所以給人一種空洞感,缺少個(gè)性);華夏銀行——同為華夏人,共結(jié)華夏情;(民族色彩太濃,不利于開(kāi)展對(duì)外業(yè)務(wù));中國(guó)建設(shè)銀行——建設(shè)現(xiàn)代生活;(哪家銀行不是在建設(shè)現(xiàn)代生活呢?個(gè)性不鮮明);交通銀行——?jiǎng)?chuàng)新金融服務(wù),提升城市生活;(同建設(shè)銀行的“建設(shè)現(xiàn)代生活”雷同);中國(guó)工商銀行——您身邊的銀行,可信賴的銀行;(電子銀行的出現(xiàn),其受理網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)面臨挑戰(zhàn));廣東發(fā)展銀行——?jiǎng)?chuàng)造卓越、追求超越;(兩句話意思重復(fù),而且以“創(chuàng)造卓越”為理念的企業(yè)太多,缺少個(gè)性);浦東發(fā)展銀行——篤守誠(chéng)信,創(chuàng)造卓越;(同廣東發(fā)展銀行的雷同);中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行——服務(wù)現(xiàn)代城鄉(xiāng);(不符合改制后的發(fā)展需要);空洞、雷同、缺乏個(gè)性的品牌核心價(jià)值很難在“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”,自然不利于品牌的傳播記憶。許多銀行推出的產(chǎn)品廣告宣傳缺少同企業(yè)品牌的有機(jī)結(jié)合,造成11上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究品牌傳播資源的浪費(fèi),例如“要買(mǎi)房,找建行”的影響遠(yuǎn)大于“中國(guó)建設(shè)銀行,建設(shè)現(xiàn)代生活”,不利于建行其它新業(yè)務(wù)的開(kāi)展。VI廣告訴求沒(méi)有洞察消費(fèi)者內(nèi)心優(yōu)秀的廣告是建立在洞察消費(fèi)者內(nèi)心的基礎(chǔ)上的,這樣才能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦。例如,“握住某某手,永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行,實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡,瀟灑走天下”等等,這樣大而空的口號(hào)能真正引起共鳴嗎?相反,興業(yè)銀行的理財(cái)廣告“不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”貼入了理財(cái)消費(fèi)者的內(nèi)心需求,令人記憶深刻。其實(shí),公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷能非常有效地提升銀行品牌的親合力、感召力,增強(qiáng)品牌傳播的參與性和互動(dòng)性,使品牌形象有血有肉,栩栩如生。2004然而,中國(guó)銀行業(yè)類似“百年招銀林”的公益活動(dòng)太少了,這也是銀行業(yè)品牌傳播的薄弱環(huán)節(jié)。當(dāng)然,中國(guó)銀行業(yè)品牌管理的薄弱還表現(xiàn)在許多方面,例如,品牌聯(lián)想模糊、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、品牌危機(jī)處理等等。2招商銀行的品牌歷史招商銀行成立于年,經(jīng)過(guò)年的發(fā)展,它已經(jīng)從當(dāng)初偏居深圳蛇口一隅的區(qū)域性小銀行,發(fā)展成為了一家具有一定規(guī)模與實(shí)力的全國(guó)性商業(yè)銀行,初步形成了輻射全國(guó)、面向海外的機(jī)構(gòu)體系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。20年中國(guó)的改革大潮涌向與香港僅一江之隔的深圳。在經(jīng)歷了艱苦的初創(chuàng)后,招銀因“時(shí)”而動(dòng),1993為了解決爭(zhēng)取私人儲(chǔ)蓄這一市場(chǎng),“一卡通”應(yīng)運(yùn)而生,同時(shí)解決了客戶賬戶分散,手續(xù)繁瑣的缺點(diǎn),具備通存通兌、一卡多賬戶及消費(fèi)功能。之后,招行又因“適”而先,在年馬蔚華接任行長(zhǎng)后,招銀在全國(guó)全面啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù),“一網(wǎng)通”閃亮登場(chǎng),成為國(guó)內(nèi)首家經(jīng)監(jiān)管當(dāng)局正式批準(zhǔn)開(kāi)展在線金融服務(wù)的銀行。200740534931210招銀正因“世”而變,走向更美好的明天。招商銀行的品牌文化雖然沒(méi)有上百年的企業(yè)史,但招行卻是伴隨著中國(guó)改革開(kāi)放的進(jìn)程一路走來(lái)?!暗每蛻粽叩锰煜隆?,正是如此,招行提出了“因您而變”的服務(wù)理念,它是招行的自我定位,是一個(gè)目標(biāo)的追求,更是一種思想方法?!耙f(shuō)招商銀行對(duì)中國(guó)銀行界有什么貢獻(xiàn)的話,那就是在金融界引導(dǎo)了一個(gè)潮流,帶來(lái)了理念的轉(zhuǎn)變。2002而在這一切榮譽(yù)的背后,更讓人不能忽略的就是企業(yè)穩(wěn)健的發(fā)展模式。除此之外,招商銀行還建立了博士后科研工作站,是國(guó)內(nèi)第三家獲準(zhǔn)設(shè)立博士后工作站的股份制商業(yè)銀行。近年來(lái),在學(xué)術(shù)研究、企業(yè)戰(zhàn)略拓展等領(lǐng)域均取得了顯著成效,為企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展、管理水平提升起到了積極的促進(jìn)作用。.招商銀行的品牌價(jià)值觀一個(gè)企業(yè)必須能創(chuàng)造超出同業(yè)的價(jià)值,才能為品牌構(gòu)建提供良好的14上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究基礎(chǔ),既要為客戶、為社會(huì)、為股東、為員工提供價(jià)值,包括產(chǎn)品服務(wù)和利潤(rùn)回報(bào)。招商銀行在確立核心價(jià)值觀時(shí)遵循了以下三個(gè)原則:其一是用戶價(jià)值原則;其二是獨(dú)特性原則;其三是延伸性原則。并且形成三個(gè)轉(zhuǎn)變,其一是員工角色定位從“代表招商銀行”向“代表顧客”轉(zhuǎn)變。其三是從重視接待重要顧客轉(zhuǎn)向接待好每一位客戶,做到讓客戶滿意、讓客戶驚喜和讓客戶感動(dòng)三個(gè)境界。.招商銀行的品牌主張招商銀行與國(guó)內(nèi)眾多的銀行品牌不同,它是一個(gè)完全獨(dú)立的股份制商業(yè)銀行。招行可以說(shuō)是在激烈的市場(chǎng)及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中生存壯大起來(lái)的。因而其品牌主張也體現(xiàn)了追求卓越、永不滿足以及超越自我的產(chǎn)品個(gè)性。.招商銀行C、M、B視覺(jué)中心“M”型穩(wěn)實(shí)有力,象征招商銀行全面拓展國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)色選用代表活力、熱情的紅色,象征招商銀行的經(jīng)營(yíng)活力和服務(wù)熱情,充滿向上躍升的內(nèi)在動(dòng)力和主動(dòng)應(yīng)變市場(chǎng)的積極姿態(tài)。Logo體現(xiàn)了企業(yè)不斷進(jìn)取的精神和變革力量,傳達(dá)出招商銀行“因您而變”的理念。寓含著招商銀行將與時(shí)俱進(jìn),和廣大股東、客戶一起共創(chuàng)佳績(jī),共同打造值得客戶信賴和穩(wěn)健發(fā)展的百年老店。4這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的四個(gè)字,卻涵蓋了招商銀行的精神。讓消費(fèi)者和廣大受眾有一種溫馨和被尊重的感覺(jué)。從行業(yè)屬性看,它是服務(wù)業(yè)的本質(zhì)要求,從經(jīng)營(yíng)環(huán)境上講,是我國(guó)銀行業(yè)對(duì)客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主動(dòng)適應(yīng),而從實(shí)踐層面看,又是現(xiàn)代商業(yè)銀行的制勝之道。其作用可以說(shuō)貫穿于整個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)中,首先它有助于營(yíng)銷活動(dòng)的效率與效果,對(duì)取得更大規(guī)模的銷售量,獲取市場(chǎng)份額起著積極作用。第三提升了品牌延伸能力,使得一個(gè)企業(yè)的品牌能夠很好地向橫向或者縱深延展,對(duì)于企業(yè)的16上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文) 招商銀行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究公關(guān)和美譽(yù)度都有積極影響。在這方面,招商銀行可以說(shuō)又走到了同類企業(yè)的前頭。2006年以倍的公開(kāi)招股認(rèn)購(gòu)倍數(shù),開(kāi)創(chuàng)中國(guó)大陸銀行股在香港上市的新記錄,2007%的同比凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為年的快速發(fā)展作出完美詮釋,并以紐約分行的獲批,正式進(jìn)入全球最大金融市場(chǎng)。國(guó)際權(quán)威品牌研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2007130如表所示:表年中國(guó)最強(qiáng)品牌前十位排名 品牌 行業(yè) 品牌價(jià)值(百萬(wàn)) 較上年波動(dòng)%1 中國(guó)移動(dòng) 電信31300011%2 建設(shè)銀行 金融服務(wù) 83000 22%3 中國(guó)銀行 金融服務(wù) 82000 0%4 中國(guó)人壽 保險(xiǎn) 64000 100%5 工商銀行 金融服務(wù) 46000 -6 中國(guó)電信 電信 30000 6%7 平安保險(xiǎn) 保險(xiǎn) 21000 62%8 招商銀行 金融服務(wù) 13000 0%9 貴州茅臺(tái) 酒類 13000 24%10 中國(guó)聯(lián)通 電信 12000 -而直至今年六月間,招商銀行品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到億元,這一數(shù)字國(guó)內(nèi)其他商業(yè)銀行無(wú)一能及。3招商銀行的市場(chǎng)定位研究這種“高競(jìng)爭(zhēng)度”與“低滿意度”并存的現(xiàn)象既不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為普遍競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律在金融領(lǐng)域的失效,也并非由于金融業(yè)相對(duì)壟斷限制了金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深化,而是涉及到在相對(duì)狹小政策空間中金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)定位策略等問(wèn)題。而對(duì)于企業(yè)自身發(fā)展來(lái)說(shuō),由于作為競(jìng)爭(zhēng)主體市場(chǎng)戰(zhàn)略充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),在相對(duì)集中的目標(biāo)市場(chǎng)吸引顧客,也就避免了與其他商業(yè)銀行在一些金融細(xì)分市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng),使得成本大大下降。 成本收益與市場(chǎng)定位的關(guān)系圖由于國(guó)有大型銀行在客戶群和受眾接受度上有著難以逾越的先天優(yōu)勢(shì),加之各種歷史原因形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)情況,決定了招商銀行的市場(chǎng)發(fā)18上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)
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