【正文】 資生產(chǎn)的方式。L集團(tuán)經(jīng)過調(diào)查分析，選定香港長城電子集團(tuán)為合作伙伴。通過與長城電子集團(tuán)合作生產(chǎn)后，1993年L集團(tuán)大規(guī)模向國內(nèi)市場推出大屏幕彩電，在“有計劃地市場推廣”策略推進(jìn)過程中，其市場占有率節(jié)節(jié)上升。1994年生產(chǎn)彩電55萬臺，50％出口；1995年彩電銷售額超過20億元，同時電話機(jī)產(chǎn)量554萬部，仍居全國第一位。1996年3月26日，中國彩電業(yè)的龍頭老大長虹集團(tuán)率先降價，將彩電業(yè)推到規(guī)模競爭階段。對此，理論界和新聞界均有大量的探討和報道，被稱為企業(yè)并購的“L集團(tuán)模式”。而在1997年，L集團(tuán)銷售總額為54億元，為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，年銷售額增長率應(yīng)達(dá)到40％以上?！舅伎继崾尽?．L集團(tuán)在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移時是怎樣分析彩電市場的?2．L集團(tuán)進(jìn)軍彩電市場面臨哪些風(fēng)險?3．你認(rèn)為企業(yè)市場戰(zhàn)略應(yīng)如何運(yùn)用？案例 4 C電腦公司C公司是在20世紀(jì)80年代中期靠做電話機(jī)起家。然而，隨著我國家電市場進(jìn)入超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)時代的到來。特別是進(jìn)入2000年以來，家電業(yè)的高速成長漸漸成為回憶，行業(yè)利潤明顯下滑。而以電腦制造業(yè)為代表的信息產(chǎn)業(yè)的快速崛起，令這些家電廠商頓時眼前一亮，C公司也不例外。已有專家預(yù)言，未來幾年中國將會成為僅次于美國、日本，年產(chǎn)銷量達(dá)1000萬臺的第三大電腦生產(chǎn)國。 從個人電腦市場細(xì)分情況來看，大體有3類消費(fèi)者，其特點(diǎn)如下： 1．高知識、高收入家庭，這部分消費(fèi)者注重品牌和質(zhì)量； 2．高知識、低收入家庭，這部分消費(fèi)者注重價格； 3．低知識、低收入家庭，這部分消費(fèi)者只需要入門級的電腦。由于缺乏必要的應(yīng)用培訓(xùn)，對于普通人來說，電腦在安裝、升級、配置、錯誤處理、使用、學(xué)習(xí)等方面存在諸多困難，直接導(dǎo)致老百姓對電腦產(chǎn)生陌生感、排斥感。過高的價位，使普通百姓可望而不可及。電腦市場雖然規(guī)模潛力很大，有機(jī)會建立行業(yè)的口碑和影響力，但是電腦的性質(zhì)決定了這項產(chǎn)品的競爭也是最激烈的。％。2．C公司作為家電廠商進(jìn)入電腦行業(yè)，品牌的產(chǎn)品形象弱于專業(yè)電腦廠家的產(chǎn)品形象。總之，相比彩電，做電腦的挑戰(zhàn)顯然更大。之前已有家電廠商進(jìn)軍電腦市場失敗的例子，C公司到底要不要進(jìn)軍電腦市場呢？【思考提示】，請你提出該公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略方案。3．你怎樣看待企業(yè)的競爭戰(zhàn)略？案例 5 J食品廠J食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售J牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。J公司的前身是國營J食品廠，這是一家歷史悠久的食品大廠。J公司的幾乎所有骨干人員全部來自J食品廠，包括了所有的中層經(jīng)理。我們習(xí)慣性地用經(jīng)營J食品廠的思維來經(jīng)營J公司。我們總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，這種看法根深蒂固。所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。 J公司的銷售原則很明確，凡要求經(jīng)銷J品牌產(chǎn)品的商店必須同時經(jīng)銷J公司全部系列共計近70種的產(chǎn)品，這就使得只有大型的商場和超市才能做到。對此，J公司認(rèn)為“只有大商場才有足夠的地方儲存和提供J品牌全系列的產(chǎn)品，但是這使得J品牌形象更加優(yōu)秀，充滿實(shí)力。而且，大商場意味著—銷量，顧客會覺得我們盡心為它們提供各種選擇，這樣就最大限度地提高了銷量。相比其他發(fā)展迅速、利潤豐厚的競爭者，J公司的利潤銷量比很小（例如銷量5億元，而毛利只有50萬）。為了避免原J食品廠根深蒂固的影響，總經(jīng)理是外聘的。 【思考提示】1． 你怎樣看待戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整？2． 什么是差異化戰(zhàn)略？3．如果你是C公司的總經(jīng)理，請你提出公司的發(fā)展戰(zhàn)略方案。1984年以來，該廠從一個只有固定資產(chǎn)150萬元、負(fù)債卻達(dá)210萬元、瀕臨破產(chǎn)的小酒廠，發(fā)展到目前擁有總資產(chǎn)7億元、沒有債務(wù)的國家大一型企業(yè)。現(xiàn)在，A酒在市場上已遐邇聞名，A酒廠在貴州企業(yè)界也同樣地遐邇有名。處于黔西南大山深處的老國有企業(yè)——貴州A酒廠在10多年的改革進(jìn)程中，不跟風(fēng)逐浪，堅持企業(yè)經(jīng)營自主權(quán)，并從實(shí)際出發(fā)建立一套適合廠情民意的企業(yè)發(fā)展體制，有效的抵制和克服了企業(yè)管理上的多種“流行病”，走出一條符合自身規(guī)律的發(fā)展路子。當(dāng)然，這一切都不能離開他們的好帶頭人——廠長甲。A酒的經(jīng)營者認(rèn)為，解決政企不分的問題，政府要放權(quán)，企業(yè)也要爭權(quán)，只要把企業(yè)經(jīng)營之主權(quán)落到實(shí)處能達(dá)到目的。 頂住“承包風(fēng)”。但A酒的決策者們對承包表示了極大的憂慮。而且當(dāng)時他們廠大多數(shù)職工的技術(shù)水平還很低，如果承包，多數(shù)人無法獨(dú)立完成某一工作。1988年他們沒有搞承包，卻實(shí)現(xiàn)利稅700萬元，比上級規(guī)定的承包數(shù)多500萬元。在“集團(tuán)”風(fēng)盛行時，政府有關(guān)部門曾提出要A酒廠與縣里其他酒廠搞聯(lián)合，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為龍頭，帶動其他廠產(chǎn)品的銷售，發(fā)展酒行業(yè)。他們認(rèn)為，任何一家名酒廠都有自己的特色，不能拉一些廠子硬拚在一起生產(chǎn)同一種酒。如果這樣做，消費(fèi)者很快就會識破這些貼著“優(yōu)質(zhì)”酒標(biāo)簽的假貨，最后就會連同假貨一起被淘汰出局。事實(shí)上，當(dāng)時的一些集團(tuán)就是將小酒廠的低質(zhì)酒拿來勾兌，結(jié)果毀壞了產(chǎn)品的聲譽(yù)而被拖垮，導(dǎo)致貴州酒業(yè)八大集團(tuán)如今只剩下一家了。1994年，由于貴州A酒已蜚聲中外，一些通過省政府找到貴州A酒廠希望合資生產(chǎn)“A酒”，但酒廠不同意。原因很簡單，A酒屬于知名酒，在國內(nèi)外市場很暢銷，能獲得很高利潤，如果要擴(kuò)大生產(chǎn)，我們自己有資金，用不著外商投資。 貴州A酒廠雖然沒有在酒行業(yè)搞聯(lián)合，卻從企業(yè)發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，兼并、合并、接辦了一些企業(yè)，形成了多元化的集團(tuán)規(guī)模。此外，該廠還投資興辦了兩個商場、一個運(yùn)輸公司、一個房地產(chǎn)公司、一個賓館，在全國20多個大中城市建立了20多個銷售公司和經(jīng)營部，并在香港建立了利多公司。特別值得一提的是，1995年2月，在政府的要求下，A酒廠接管了當(dāng)?shù)厝嗣襻t(yī)院。A酒廠投入了足夠的資金，加強(qiáng)了管理，使醫(yī)院又恢復(fù)了生機(jī)。1990年，當(dāng)貴州A酒廠破天荒賺了1000萬元利潤時，廠長甲在全廠作了一次發(fā)人深省的報告，報告的題目是《昨天的成功是今天最大的危險》，此話成為全廠職工人人皆知的名言。任重而道遠(yuǎn)，面對激烈的市場競爭，真正有眼光的企業(yè)，永遠(yuǎn)沒有妄自尊大的權(quán)利，沒有停步歇?dú)獾臅r間。盡管從第二年開始，企業(yè)連年盈利，但甲廠長仍然危機(jī)意識不減，“下定決心，爭創(chuàng)一流”成為了全廠上下第一個5年期間含辛茹苦、艱難創(chuàng)業(yè)的奮斗目標(biāo)。 1995年，銷酒突破萬噸大關(guān)，盡管原材料大幅度漲價，仍然實(shí)現(xiàn)利稅1．47億元，在貴州省酒行業(yè)大面積虧損的情況下，其業(yè)績令人矚目，被省政府授予貴州酒行業(yè)第一家“省優(yōu)企業(yè)”。三、老老實(shí)實(shí)對待消費(fèi)者 貴州A酒廠有一個經(jīng)營思想：實(shí)事求是辦企業(yè)，老老實(shí)實(shí)對待消費(fèi)者。目前，全國白酒生產(chǎn)企業(yè)4萬多家，其中能上規(guī)模、年產(chǎn)量在2萬噸以上的只有36家，53個國優(yōu)酒中70％的效益不好，即使是在被評為國家名酒的企業(yè)中，也有1／3虧損。 面對如此慘烈的競爭，貴州A酒廠心態(tài)如常，企業(yè)仍然堅持“消費(fèi)者不可欺”的固有原則：當(dāng)不少廠家靠收購小酒家的雜酒統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一投放市場之時，貴州A酒廠堅持無論產(chǎn)品市場銷售情況怎樣，有多大生產(chǎn)能力就銷售多少酒，決不允許從外場收購雜酒來濫竽充數(shù)。 當(dāng)不少企業(yè)流行用食用酒精做酒之風(fēng)時，貴州A酒廠卻堅持白酒生產(chǎn)的特殊性，嚴(yán)格照傳統(tǒng)工藝要求釀制自己的優(yōu)質(zhì)酒。 貴州A酒廠廠長甲說，我們多年來只堅持一點(diǎn)；就是實(shí)事求是辦企業(yè)，即不妄自菲薄，也不好大喜功；在產(chǎn)品質(zhì)量上，老老實(shí)實(shí)對待消費(fèi)者；在市場上，我們不在乎一城一地的得失，而在于得到消費(fèi)者長期的依賴。效益是什么?效益是消費(fèi)者對企業(yè)誠實(shí)信用的回報。四、自我調(diào)整才能風(fēng)浪不驚 貴州A酒廠有一種應(yīng)變能力，那就是善于在逆境中自我調(diào)整，審時度勢，蓄勢待發(fā)。調(diào)整有時是在外部環(huán)境的影響下被迫進(jìn)行的，但對企業(yè)來說卻是一次很好的磨練。 貴州A酒廠審時度勢，一方面不急不燥收縮戰(zhàn)線；另一方面開始實(shí)施5年調(diào)整，等待時機(jī)尋找突破口。廠長甲說；“A酒廠在逆境中學(xué)會了自我調(diào)整和養(yǎng)精蓄銳?！舅伎继崾尽?．在企業(yè)的發(fā)展過程中，要經(jīng)常與政府打交道，A酒廠有什么經(jīng)驗(yàn)?2．從這一案例中可以看出政府應(yīng)如何管理企業(yè)?3. 企業(yè)應(yīng)如何處理堅持主業(yè)與發(fā)展多種經(jīng)營的關(guān)系?案例 7 安然為何不“安然”? 安然公司的前身——美國休斯敦天然氣公司的經(jīng)營情況非常好，在得克薩州的地位舉足輕重。萊策劃兼并了實(shí)力超自己一籌經(jīng)營對手——聯(lián)合北方(Inter North)，使合并后的安然公司背上了沉重的債務(wù)。后來肯斯吉林發(fā)明了眾所周知的杠桿式擴(kuò)張辦法，這才解決了公司資金短缺的危機(jī)，并走上了急劇擴(kuò)張的道路。到1992年，隨著安然躍升為跨國公司，人們似乎已經(jīng)將它的債務(wù)問題淡忘了。不僅干自己的老本行——天然氣，還將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了發(fā)電、管道及其他眾多領(lǐng)域，開始了它外強(qiáng)中干的發(fā)跡史。然而這些擴(kuò)張活動，并沒有像安然聲稱的那樣，為公司帶來回報。兩個最典型的商業(yè)敗筆就是：印度的達(dá)博爾(Dabho1)電站項目和英國的埃瑟里克斯(Azurix)水處理項目。項目還沒有上馬，就遇到了麻煩。后來因印度國內(nèi)政黨更迭，工程再次下馬，經(jīng)過一年多的談判，才得以恢復(fù)。這一糾紛遲遲沒能解決，2001年安然公司只好停止電站的運(yùn)行。 在埃瑟里克斯項目上，安然的損失更為慘重。由于經(jīng)驗(yàn)不足，項目于1999年6月步入市場后，在投標(biāo)競爭中屢屢敗給老到的對手。而如此得到的訂單肯定是賠錢的。安然公司當(dāng)年三季度公布的10．1億美元虧損中，埃瑟里克斯項目占其中相當(dāng)一部分份額。安然于1997年并購了一家小型光纜公司——波特蘭通用電氣，隨即宣布將在全國建設(shè)自己的寬帶網(wǎng)，為客戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。公司為此投入了10億美元，建造了18 000英里光纖網(wǎng)絡(luò)，并購置了大量的服務(wù)器和路由器。 人們已經(jīng)開始懷疑安然公司一直引以為自豪的主業(yè)，也不像人們認(rèn)為的那樣：是個賺錢機(jī)器。麥克勞認(rèn)為，有跡象表明，安然公司可能人為夸大了長期供電合同中的電價，從而虛報了營業(yè)收入。瑞銀華寶公司只是以凈資產(chǎn)的價格收購了安然公司的電力項目，如果這是安然公司能夠得到的最好價格的話，這說明其主業(yè)肯定不賺錢。查諾斯稱，在2000年的秋天，他們對能源商進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：安然公司的投資回報率明顯偏低，即使在該公司如日中天的時候，其投資回報率也只有6％，而類似公司的回報率通常是這個數(shù)字的3倍。安然公司獎勵業(yè)績的辦法頗讓人費(fèi)解。就是說，如果簽署協(xié)議的那天，預(yù)計項目可以為公司帶來30％的回報，那么就按照這一數(shù)字給負(fù)責(zé)人發(fā)獎金。至于日后賺不賺錢，根本不干他的事。按照這一制度，公司在簽署一份長期合同時，就將預(yù)計給公司帶來的所有收入，提前登錄到賬目上面去。 安然問題的存在，不是一天兩天了，遺憾的是，并沒有引起華爾街人士和新聞媒體應(yīng)有的警覺。萊一語道破了天機(jī)，因?yàn)榘踩豢偸青┼┎恍莸卣務(wù)摗靶碌臒狳c(diǎn)”，不斷拋出一些新的東西來吊投資者和華爾街分析人士的胃口，讓他們總是朝前看，而不問來時的路?！舅伎继崾尽?．安然破產(chǎn)的主要原因是什么?2．安然在重大決策上出現(xiàn)了哪些失誤?3．企業(yè)追求急功近利，“一夜暴富”會帶來什么惡果?4．聯(lián)系本案說明企業(yè)擴(kuò)展的主要途徑和策略是什么?案例 8 柯達(dá)的經(jīng)營戰(zhàn)略一、 產(chǎn)品：人人都會用 1877年，照相機(jī)已被發(fā)明出來，但當(dāng)時的照相設(shè)備極為龐雜，包括一個黑色的大帳篷，一個水箱，一個裝著厚厚的玻璃感光板的容器……帶它出去旅行就像帶著一座實(shí)驗(yàn)室，必須單雇一匹馬馱著才行。 柯達(dá)創(chuàng)始人喬治1886年，小型、輕便、人人都會用的照相機(jī)誕生了。1888年，柯達(dá)打出了第一個廣告，畫面上一只手舉著一架柯達(dá)相機(jī)，旁邊是伊斯曼寫的自信與自豪的承諾：“你壓下按紐，其余由我負(fù)責(zé)。 從此，“人人都會用”這一思想貫穿于整個柯達(dá)的經(jīng)營歷程，如何方便消費(fèi)者使用相機(jī)，一直是柯達(dá)公司孜孜以求的目標(biāo)。這種相機(jī)機(jī)型更加簡單輕便，易于攜帶；操作簡便，無須測距對光，就能獲得清晰的照片：底片裝卸便利安全。同年，正值“拍立得”旺銷之際，柯達(dá)了解到電子閃光燈設(shè)備不夠完善，每照一張就得換一個燈泡，于是在1965年推出使用方便的方型四閃鎂光燈裝置。1973年，超小型匣式柯達(dá)相機(jī)誕生，這種相機(jī)方便到可以放在口袋或手提袋里，而且照出的相片畫面清晰。人們親切地稱它為“傻瓜相機(jī)”。所謂“犧牲打”，即以產(chǎn)品作為擴(kuò)充市場的先鋒，以高質(zhì)低價在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的銷售量彌補(bǔ)先鋒產(chǎn)品跌價所造成的損失。更出人意料的是：在柯達(dá)相機(jī)備受歡迎，銷售量直線上升之際，柯達(dá)公司宣布：“柯達(dá)相機(jī)，人人可以仿造。然而，不久人們就明白了，而且為柯達(dá)的精明所折服。于是，在大家爭相生產(chǎn)“拍立得”相機(jī)之時，柯達(dá)已將生產(chǎn)能力重點(diǎn)放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上?！懊阅阈汀毕鄼C(jī)上市后，柯達(dá)又以同樣方法，降低價格，使人人都買得起，結(jié)果柯達(dá)的膠卷、照相機(jī)及相關(guān)器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應(yīng)的老方法，富士、櫻花不惜血本降價，但總敵不過柯達(dá)膠卷的銷售量?？逻_(dá)相機(jī)誕生之日，伊斯曼就選中了這個名字。今天，“柯達(dá)”連同它那黃底紅字的標(biāo)志在全世界已家喻戶曉，這除了證明了伊斯曼的判斷外，與柯達(dá)公司建立品牌忠誠的持續(xù)努力也是分不開的。1897年，柯達(dá)舉辦了一次業(yè)余攝影大賽，參加者達(dá)25 000人之多。1920年，柯達(dá)在美國許多公路兩旁的風(fēng)景點(diǎn)豎起了寫有“前面有風(fēng)景”的路標(biāo)，提醒開車的人們注意安全。 柯達(dá)建立品牌忠誠的另一著眼點(diǎn)在于建立清晰而有力的品牌識別。20世紀(jì)初，柯達(dá)推出了兩個重要人物來代表產(chǎn)品，即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯達(dá)(K公司odaK公司)?？逻_(dá)早期廣告多表現(xiàn)有孩子、狗和朋友的家庭場景，而且多為發(fā)生在我們身邊的易于拍攝到的鏡頭。1967年柯達(dá)的一則廣告獲了獎。結(jié)尾時，是這位女士，確切地說已是一位老奶奶，正在用自動相機(jī)為剛出生的孫子拍照?！斑@就是柯達(dá)一刻，別讓它溜走”、“柯達(dá)串起每一刻”，這一幕幕的動人畫面，把這些廣告語深深刻進(jìn)了消費(fèi)者的腦海之中，使消費(fèi)者自然而然把享受快樂時光與“柯達(dá)”這一名字聯(lián)系在了一起。如：1964年柯達(dá)推出的“拍立得”相機(jī)在進(jìn)入市場僅一年之后就占領(lǐng)了自動相機(jī)市場的1／3份額，但是拍立得公司卻搶先一步取得了專利權(quán)并警告柯達(dá)公司退出市場。它宣布：邀請消費(fèi)者返還“拍立得”相機(jī)，每返還一架可以換取一架阿達(dá)光盤相機(jī)和膠卷，或者價值50美元的一件