【正文】 ，這次價格戰(zhàn)顯然透支了消費者對低價的信任度。其實，電商本質(zhì)與其他行業(yè)無明顯不同，核心競爭力也體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上。例如，電商為了低價而標(biāo)注產(chǎn)品“缺貨”，就會在產(chǎn)品上失分。就電商而言，此次水分不少的價格戰(zhàn)，無疑在營銷上降低了自身的誠信度，也是失敗的。一、 概述長久以來，企業(yè)間競爭導(dǎo)致的激烈碰撞一直是市場經(jīng)濟津津樂道的話題，也是經(jīng)濟學(xué)術(shù)界聚焦的話題，這其中蘊含著深層次的經(jīng)濟學(xué)道理以及市場動態(tài)。針對這種情況，蘇寧也是第一時間站出來應(yīng)對，也宣稱蘇寧易購價若高宇京東，會給予購買者加倍賠付其差價的部分。國美副總裁何青陽晚上10點左右表態(tài)加入價格戰(zhàn)：國美副總裁向新浪科技獨家表示，國美勇于挑戰(zhàn)任何形式的價格戰(zhàn)，從2012年8月15日9點開始，國美電器網(wǎng)上商城全線商品價格將比京東商城低5%。2012年8月15日根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)分析，京東和蘇寧易購的訪問量提升很大。蘇寧易購的漲幅達706%；國美也達到了463%；京東的漲幅即使無法趕超蘇寧易購和國美，同樣有高達132%的漲幅入賬。假設(shè)某款產(chǎn)品打6折扣，其他產(chǎn)品都將會有打折的壓力。如果缺失忠實用戶，品牌號召力也會不斷下降。二、 電子商務(wù)價格戰(zhàn)基本概念(一) 電子商務(wù)價格戰(zhàn)特點電子商務(wù)價格戰(zhàn)是指的是在電子商務(wù)大環(huán)境下，企業(yè)在盈利渠道、商品種類、模式上等方面產(chǎn)生較為嚴(yán)重的沖突，導(dǎo)致雙方為了搶奪某一領(lǐng)域或者更多的市場產(chǎn)生的一種以價格競爭為主導(dǎo)的一種商業(yè)現(xiàn)象。電子商務(wù)大戰(zhàn)實質(zhì)上是破壞市場平衡以及正常價格策略結(jié)構(gòu)的，并且會對市場預(yù)測和流通起到很多不可預(yù)知的作用?？v觀國內(nèi)外電子商務(wù)的幾次主要沖突，都可以發(fā)現(xiàn)一個很重要的特點：由于一方對于企業(yè)現(xiàn)狀運營的不滿于是將矛盾指向另一方企業(yè)，往往乙方企業(yè)并未覺察但出于維護自身利益?zhèn)}促應(yīng)戰(zhàn)，這就直接導(dǎo)致了雙方的原有計劃和目標(biāo)遭遇被動的改變，無疑對于雙方而言都不是利好的選擇，由此，可以追溯電子商務(wù)價格戰(zhàn)不可預(yù)知的深層次的因素：是維護企業(yè)自身形象？還是穩(wěn)住市場打壓對手？雙方進行暗中默契，表面上刺激市場或者單純的地企業(yè)自身做宣傳等等，不論出于什么原因，雙方不可能在約定好的狀況下在共同的平臺做出競爭，因此，不可預(yù)知性是電子商務(wù)價格戰(zhàn)的第一個基本特點。以“”為例，在太平洋商務(wù)網(wǎng)中，有一篇報道以“1945年8月15日，東京向美蘇投降；2012年8月15日，京東向蘇美宣戰(zhàn)”為標(biāo)題，這句話生動的描述了京東向蘇寧宣布開戰(zhàn)之后產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)。隨即得到蘇寧、國美等賣場和電商的回應(yīng)，相續(xù)加入大戰(zhàn)。另外，這件事甚至引起了發(fā)改委的重視，由此可見，其連鎖反應(yīng)波及政府相關(guān)監(jiān)管機構(gòu)。數(shù)據(jù)流：網(wǎng)絡(luò)營銷尤其是平臺維護，都是依照數(shù)據(jù)進行的，數(shù)據(jù)維護一向是管理信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)運動的重中之重。數(shù)據(jù)流在內(nèi)外部環(huán)境中的變化同樣值得關(guān)注。甚至易引起“爆倉”等現(xiàn)象，在企業(yè)處理類似事件的時候應(yīng)該注重市場事時匹配。電子商務(wù)企業(yè)間的沖突卻不盡然。(二) 電子商務(wù)盈利渠道以及渠道沖突電子商務(wù)盈利渠道通俗來講是指依托互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，達到物流與信息流結(jié)合最終實現(xiàn)盈利的方式。反觀蘇寧國美等以實體店經(jīng)營為主的企業(yè)，在電子商務(wù)企業(yè)渠道的維護方面顯然投入不大，即使這些企業(yè)是以實體店為依托的，在電子商務(wù)大戰(zhàn)中面對以互聯(lián)網(wǎng)營銷為主的京東商城并沒凸顯出絕對的優(yōu)勢，由此可見對于電子商務(wù)盈利渠道的重要作用不言而喻。贏利模式則指企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)力為利潤的方式。可以最大限度的集中資源，揚長避短。在此次價格戰(zhàn)的諸多因素中，其中應(yīng)包含以下幾個典型原因。一方面，使得我國家電行業(yè)制造商供過于求的狀況愈發(fā)嚴(yán)峻，市場不活躍，庫存劇增，銷售商只得另尋營銷手段。這也為價格戰(zhàn)的爆發(fā)提供了外部環(huán)境。2． 資本博弈有互聯(lián)網(wǎng)專家稱，“815價格戰(zhàn)”不但是價格和利潤的取舍，更應(yīng)該說是互聯(lián)網(wǎng)模式與傳統(tǒng)模式的較量，而倆種模式?jīng)_突的催化劑是資本。2011年的融資規(guī)模空前，DST等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元，成就了中國互聯(lián)網(wǎng)市場目前單筆金額最大的融資，所融資金基本都用在京東的物流和技術(shù)研發(fā)上。而融資較快的方式無疑是在資本市場有所作為，但投資機構(gòu)股東對京東商城卻做出了銷售業(yè)績方面的要求，只有達到了才會考慮繼續(xù)給與融資機會，并為IPO（首次公開募股）沖刺做準(zhǔn)備。明顯可以看出來，在持續(xù)營銷和上市籌備，蘇寧易購都是京東不可忽視的一個對抗因素。蘇寧在此前增發(fā)時，把大量股票抵押給了三家擔(dān)保公司。因此，劉強東找到機會，將對京東而言不到 20%的大家電業(yè)務(wù)降價，迫使該業(yè)務(wù)占比超過 60% 的蘇寧應(yīng)對；價格戰(zhàn)會讓投資者對蘇寧盈利前景感到擔(dān)憂，股價下跌使得擔(dān)保機構(gòu)要求蘇寧追加股票，否則平倉；無論哪種情況，蘇寧資金鏈都將遭受重創(chuàng)，京東在產(chǎn)品市場和資本市場上無疑都是有利的。但是京東商城并沒有坐以待斃，拓展線上傳統(tǒng)家電業(yè)的同時，京東線下也在建設(shè)獨自的物流配送體系。與此同時，在2012年，國美電器因為內(nèi)部問題一直處于動蕩，業(yè)績下滑在所難免，已發(fā)出盈利預(yù)警，在第二季度國美更是遭遇8年來的首次虧損。在市場份額的競爭中，各家公司均作出了相互對立的2012年的交易計劃。 2008年～2012年四大購物網(wǎng)站年交易額單位：億元年份網(wǎng)站20082009201020112012京東商城401021000國美庫巴///2580蘇寧易購//2059200—300天貓商城351493001000/因此，各大網(wǎng)站的競爭形勢日趨嚴(yán)峻。當(dāng)家電三大巨頭的渠道沖突達到不可調(diào)和的地步，最終引發(fā)了價格戰(zhàn)。首先是商品和服務(wù)的同質(zhì)化。它們經(jīng)營的產(chǎn)品也是包羅萬象，而過去存在的行業(yè)分工、業(yè)態(tài)分工全部被打亂，各企業(yè)都追求“紅海戰(zhàn)略”，而非“藍海戰(zhàn)略”，無序競爭在所難免。三、 基于盈利渠道對京東商城總體價格策略研究(一) 京東商城盈利渠道分析電子商務(wù)行業(yè)中，京東商城始終處于輿論的中心。目前，京東商城的主要盈利渠道：1. 快速拓展品類 推升平臺交易額京東商城的擴張依賴于投資機構(gòu)的支持，而京東的銷售額規(guī)模爆棚成為了其吸引投資的籌碼。同時，京東涉足電子書業(yè)務(wù)，推出支持包括智能手機、平板電腦、手持閱讀器、筆記本電腦等在內(nèi)的各種電子書閱讀客戶端軟件。2． 涉足頁游和應(yīng)用商店 加快流量變現(xiàn)在推動效益前進的同時，京東也在不斷嘗試探索流量變現(xiàn)，標(biāo)志是航線頁游聯(lián)運平臺和移動應(yīng)用商店的推廣。業(yè)內(nèi)分析，京東涉足網(wǎng)頁游戲旨在轉(zhuǎn)換其用戶優(yōu)勢，提高用戶黏性，加速流量變現(xiàn)。而京東商城的應(yīng)用商城希望將平臺的流量對接移動開發(fā)者，以此在移動互聯(lián)網(wǎng)占取主動。3． 開放物流 與快遞公司爭奪份額自2009 年開始，京東商城便大力建設(shè)物流和倉儲體系，截止2012年京東方面的投入將超36億元。目前，京東商城自建物流服務(wù)雖未覆蓋全國，但在一線城市運營相對成熟。京東商城將為開放平臺商家提供操作規(guī)范的逆向物流以及上門取件、代收貨款等專業(yè)服務(wù)。這表明在網(wǎng)購市場規(guī)模的不斷擴大、物流快遞交易額快速增長的背景下，京東開始借助物流體系來盈利。同時，京東已經(jīng)內(nèi)測“京東快車”搜索平臺，流量變現(xiàn)的步伐加快。京東的新動作無疑是學(xué)習(xí)了淘寶“直通車”模式。賣家在淘寶網(wǎng)的各位置展示，按點擊效果付費。京東商城此舉也被認為是IPO前擴展新營收源、扭虧為盈的舉措。(二) 京東商城的價格策略1. 京東商城的市場定位和優(yōu)勢京東商城是以3C產(chǎn)品為主的B2C電子商務(wù)公司，目前，“京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3C銷售領(lǐng)域的價格標(biāo)準(zhǔn)。目前京東擁有近550萬的注冊用戶，日訂單處理量突破25000單。在中國B2C購物網(wǎng)站中位居首位。也就是說實際上京東的價格策略基本由總部完成，地方的分管機構(gòu)以執(zhí)行為主。受眾優(yōu)勢：受眾群體涵蓋范圍廣，家電的潛在市場地域差異小。定位人群：男性較多，以中青年、本科以上學(xué)歷人群為多數(shù)?？蛻羧后w：京東的購物會員較多且穩(wěn)定，主要由各個公司白領(lǐng)，機關(guān)公務(wù)員，在校學(xué)生以及網(wǎng)絡(luò)購物愛好者組成。2. 京東商城網(wǎng)站經(jīng)營定價策略網(wǎng)站作為京東主要展示平臺，網(wǎng)站經(jīng)營始終左右著定價策略。幫助中心尤其如此，所以在導(dǎo)航欄上設(shè)計幫助中心，是非常適合幫助商城銷售的。京東商城與各個網(wǎng)站的站主合作，在其他網(wǎng)站上推廣京東廣告與連接合作。（2）返點類聯(lián)盟網(wǎng)不在恢復(fù)合作的范圍內(nèi)，且希望該類性質(zhì)的聯(lián)盟網(wǎng)站按照京東公司1月6日發(fā)布公告內(nèi)容中的要求做好下線的準(zhǔn)備和相關(guān)告知工作，2009年1月12日后產(chǎn)生的訂單京東公司將不再進行付費。在上述政策中，京東的網(wǎng)站經(jīng)營策略大體上保持著于各網(wǎng)站的緊密聯(lián)系，如在返點類聯(lián)盟的合作機制中，價格策略不但要考慮自身成本，更要兼顧外部合作下的價格策略是否同步，從而達到與各方的利潤平衡。除此之外，京東商城在價格變動策略上并未完全照搬實體店價格與成本核算后的差價，而是采用更復(fù)雜的模型。根據(jù)公司的目標(biāo)，定價策略可以分為需求型和競爭型倆種。由于消費者對商品需求愿望的不同，價格也隨之不同，如果對某種商品的需求特別強烈，其價格也會高很多，反正則會很小，價格也會很低。(一) 三種常規(guī)的定價策略滲透定價法：使某一新產(chǎn)品占據(jù)較大市場份額的一種方法就是在最初階段以相對較低的價格來刺激需求。初期定低價策略也有益于降低實際和潛在的競爭，進而也是保護公司的重要因素。只能對促成規(guī)模經(jīng)濟、單位生產(chǎn)和經(jīng)銷成本隨產(chǎn)量的增加而降低的情況下生產(chǎn)的產(chǎn)品，此策略方可奏效。經(jīng)過一段時間，當(dāng)高價市場部分趨于飽和時，公司逐漸減價以吸引價格彈性較大的市場部分，特別是在有重要市場壁壘，如專利權(quán)、搞開發(fā)成本、原材料控制或促銷成本長期偏高的情況下，撇取定價策略才能充分發(fā)揮效應(yīng)。資金速期回收定價法：有時公司相信他們的產(chǎn)品市場不會持久，或者正面臨著公司能否生存的困境。市場條件決定價格應(yīng)高還是應(yīng)低。這樣做公司可以最大限度地迅速收取現(xiàn)金。(二) 渠道沖突中的價格模型分析——以京東家電為例通過理論我們了解到價格戰(zhàn)是渠道沖突積累的結(jié)果，價格策略左右著價格戰(zhàn)，產(chǎn)品定價是個復(fù)雜的過程，其中，對價格策略影響較深的因素是渠道沖突中的策略選擇，接下來將運用贏得矩陣分析的方式，以京東商城為例，解析京東商城作為轉(zhuǎn)售商在營銷策略上的選擇。 第二種策略是只通過網(wǎng)上直銷進行商品銷售, 記為A2。京東商城在選擇供應(yīng)商的過程中有兩種策略, 第一種策略是銷售制造商的產(chǎn)品, 記為B1。 所示 中fij ( i= 1, 2, 3, j = 1, 2) 為制造商的贏得, sij ( i= 1, 2, 3, j= 1, 2) 為轉(zhuǎn)售商的贏得。 而京東商城也可以在此種商品和其他商品之間做出選擇, 利潤率也有所下降。京東商城選擇B1 時f11 = q11 [ ( 1 a11 ) p11 c11]s11= q11 ( a11p11 c11’)f21 = q21 ( p21 c21)s21= k*s11