如何打出高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)原創(chuàng)論文-在線瀏覽
2025-03-05 14:14本頁(yè)面
【正文】 上升了，成本結(jié)構(gòu)一定發(fā)生變化。在國(guó)美虧損時(shí)，黃光裕還在堅(jiān)持做兩件事：一是快速擴(kuò)張；二是打價(jià)格戰(zhàn)。 這種價(jià)格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：成本結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的，價(jià)格戰(zhàn)的目標(biāo)就是要通過(guò)市場(chǎng)份額的改變，來(lái)改變成本結(jié)構(gòu)。很多企業(yè)正是因?yàn)榘凑侦o態(tài)成本計(jì)算，因而不敢打價(jià)格戰(zhàn)。所以，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上是同質(zhì)化產(chǎn)品之戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打之初，雙方的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差不多?！ ?997年亞洲金融危機(jī)后，所有火腿腸的主流產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量急劇下降。價(jià)格下降到一定階段，開(kāi)始出現(xiàn)虧損。雙匯的做法是繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，但同時(shí)推出毛利很高的新產(chǎn)品“王中王”。雙匯再用“王中王”獲得的利潤(rùn)支持普通火腿腸打價(jià)格戰(zhàn)，逼著春都不得不應(yīng)戰(zhàn)。春都最初選擇了不應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果銷(xiāo)量下降；后期開(kāi)始應(yīng)戰(zhàn)，結(jié)果市場(chǎng)份額和利潤(rùn)同時(shí)下降。 點(diǎn)評(píng) 殺敵一千，自損八百。因?yàn)橐浴扒謇黹T(mén)戶”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)，要讓對(duì)手退出市場(chǎng)，沒(méi)有“自損八百”的勇氣是不行的?！ ≡趦r(jià)格戰(zhàn)中，哪些產(chǎn)品能夠被人記得呢？一是高端產(chǎn)品。因?yàn)殇N(xiāo)量小，不受對(duì)手關(guān)注，所以能夠享受高毛利；三是差異化產(chǎn)品，沒(méi)有可比價(jià)格。在“失血”的同時(shí)，要找到能夠“輸血”的空間?！ ‰p匯打贏價(jià)格戰(zhàn)的技術(shù)含量在于：規(guī)模分?jǐn)偝杀荆Y(jié)構(gòu)產(chǎn)生利潤(rùn)。行業(yè)成熟期，“規(guī)模優(yōu)勢(shì)”可能變成“規(guī)模包袱”，即規(guī)模越大，虧損越多?！ r(jià)格戰(zhàn)贏利模式之三：“競(jìng)品平衡點(diǎn)”式價(jià)格戰(zhàn) 以“清理門(mén)戶”為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)多屬此類(lèi)，多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)集中的晚期。第一輪、第二輪，目標(biāo)是市場(chǎng)份額集中，迅速成為行業(yè)龍頭。 從第三輪價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，價(jià)格開(kāi)始低于盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格，有規(guī)模的企業(yè)可以贏利，沒(méi)有規(guī)模的企業(yè)肯定虧損?！ ↑c(diǎn)評(píng) 行業(yè)的成長(zhǎng)期，價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大份額，但無(wú)法置對(duì)手于死地。這種價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果通常是“清理門(mén)戶”，“清理門(mén)戶”一定要清楚對(duì)手的盈虧平衡點(diǎn)。當(dāng)對(duì)手已經(jīng)接近于盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，摸準(zhǔn)對(duì)手的盈虧平衡點(diǎn)規(guī)模和價(jià)格，發(fā)動(dòng)致命的一擊，就可以“清理門(mén)戶”?！ r(jià)格戰(zhàn)贏利模式之四：“盈虧平衡點(diǎn)”式價(jià)格戰(zhàn) 模式三講的是競(jìng)品的盈虧平衡點(diǎn)，本模式講的是自己的盈虧平衡點(diǎn)?！ 〗?jīng)典案例：格蘭仕 格蘭仕從賣(mài)“雞毛撣子”轉(zhuǎn)行做微波爐時(shí)，廣東有上千家企業(yè)，毛利高得很，都活得很滋潤(rùn)。以后，格蘭仕的規(guī)模每躍居一個(gè)級(jí)別，盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格就下降一個(gè)臺(tái)階，格蘭仕就做一次降低。同時(shí)，讓那些想進(jìn)入微波爐行業(yè)的潛在對(duì)手?jǐn)嗔讼敕?。把每一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)都當(dāng)作新的起點(diǎn)，通過(guò)降價(jià)擴(kuò)大規(guī)模，逐步讓盈虧平衡點(diǎn)上移，就能夠獨(dú)步天下。明著打價(jià)值戰(zhàn)，暗著打價(jià)格戰(zhàn)?！ 「拍町a(chǎn)品代表公司形象，技術(shù)先進(jìn)，穩(wěn)定性好，通常采取“高價(jià)量小”政策，甚至采取“高價(jià)無(wú)貨”政策。主流產(chǎn)品是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，毛利低，銷(xiāo)量大，采取“價(jià)中量大”政策。 點(diǎn)評(píng) 在中國(guó)做企業(yè)，自己是想獨(dú)善
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