【正文】 e issues have been the arguments on which enterprises, governments, consumers, and academies were focusing. There are several branches of arguments among different groups。 Game Theory。 Competition Strategy。伴隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的騰飛，老百姓也得到了越來越多的實惠，以前被看成“奢侈品”的家電、汽車、手機(jī)、電腦等越來越多地走進(jìn)千家萬戶，成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚南M品。我國很長時間以來存在有效需求不足的問題，自1989年長虹第一次降價引發(fā)幾次中國彩電業(yè)的價格戰(zhàn)以來，價格戰(zhàn)一直是我國彩電制造業(yè)競爭和發(fā)展的主旋律，同時價格戰(zhàn)又由彩電業(yè)逐步擴(kuò)展到家電、通信、醫(yī)藥、汽車等其它行業(yè)，近年來我國市場價格戰(zhàn)愈演愈烈，范圍也越來越廣，盡管“價值戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“質(zhì)量戰(zhàn)”等新的口號和概念不斷提出，然而“加量不加價”、“增值不增價”、“買x贈x”、“有獎銷售”等變相價格手段不斷豐富，價格戰(zhàn)不但沒有被替代，價格戰(zhàn)術(shù)反而越來越完善和成熟起來……。目前我國對價格戰(zhàn)的看法觀點不一，各企業(yè)對價格戰(zhàn)手段的運用也不一而足，是否科學(xué)的認(rèn)識價格戰(zhàn)現(xiàn)象，客觀的看待價格戰(zhàn)帶來的種種影響，對于企業(yè)如何正確合理的運用價格手段提高自身競爭力，我國能否建立更多的國際名牌企業(yè)，我國市場經(jīng)濟(jì)能否健康有序地發(fā)展有著至關(guān)重要的影響?！? 本文采用理論與現(xiàn)實相結(jié)合，實證與規(guī)范分析相依托，原理與案例分析相呼應(yīng)的方法對我國市場價格戰(zhàn)的原因及影響進(jìn)行了全面的分析研究。 價格戰(zhàn)現(xiàn)象在我國僅有十幾年的歷史，目前有關(guān)價格戰(zhàn)的分析評論文章盡管不少，但系統(tǒng)研究成果并不多見，對價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因各執(zhí)一詞，沒有廣泛認(rèn)同的、全面完整的結(jié)論，本文在綜合目前研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合作者本人的認(rèn)識，對我國價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因從價格競爭的經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)理論，企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的初始動機(jī)和爆發(fā)價格戰(zhàn)的市場條件三方面進(jìn)行了分析論述，又以我國移動通訊市場為例對價格戰(zhàn)進(jìn)行了博弈分析。其次，本文在對價格戰(zhàn)影響評價中，并不區(qū)分價格競爭和價格戰(zhàn)。價格競爭是從企業(yè)微觀層面說的，而價格戰(zhàn)是行業(yè)中觀層面的概念，當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)采取價格競爭手段時，整個行業(yè)的價格戰(zhàn)也就爆發(fā)了。價格戰(zhàn)不能狹義的看成單純的降價，各種變相的降價行為也屬于價格競爭的范疇，因此，不能把價格競爭與其它競爭手段對立起來。更系統(tǒng)、全面的廣義的價格戰(zhàn)是本文與其他人觀點不同的一點創(chuàng)新。本文的研究思路框架圖如下圖（圖11）：同質(zhì)產(chǎn)品；利潤豐厚；規(guī)模效應(yīng)；擴(kuò)大份額；供大于求；機(jī)制不合理：（考核、控制）理論與現(xiàn)實 相結(jié)合分析結(jié)論影響 xixiang理論原因現(xiàn)實 原因價格戰(zhàn)理論綜述競爭戰(zhàn)略理論價格戰(zhàn)歷史回顧國內(nèi)研究動態(tài)國外研究動態(tài)我國價格戰(zhàn)原因分析理論依據(jù)企業(yè)動機(jī)市場條件博弈分析正確對待價格戰(zhàn)利大于弊避免觀念誤區(qū)合理實施案例分析我國移動通信價格戰(zhàn)歷史發(fā)展競爭現(xiàn)狀價格戰(zhàn)原因先行優(yōu)勢；搶占份額；薄利多銷；行業(yè)集中（大企業(yè)）夾縫求存（小企業(yè)）利潤豐厚（價格過高）；規(guī)模效應(yīng)；外部控制不力彈性大（彈性理論）；生命周期理論（成熟期規(guī)模效應(yīng)），競爭理論（降低成本）；供求理論圖11 本文研究思路框架圖2對我國市場價格戰(zhàn)的相關(guān)理論綜述 隨著企業(yè)戰(zhàn)略理論和企業(yè)經(jīng)營實踐的發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究重點逐步轉(zhuǎn)移到企業(yè)競爭方面，特別是20世紀(jì)80年代以來，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界和管理學(xué)界一直將企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論置于學(xué)術(shù)研究的前沿地位，從而有力地推動了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論的發(fā)展。行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派的創(chuàng)立者和代表人物是美國哈佛大學(xué)教授邁克爾Porter)。他創(chuàng)造性建立了5種競爭力量分析模型并在此基礎(chǔ)上指出企業(yè)在市場競爭中有所三種重要的戰(zhàn)略思想，即：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和集中型戰(zhàn)略。企業(yè)差異化戰(zhàn)略所追求的是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異性，通過差異性的產(chǎn)品來滿足市場需要，避免同類企業(yè)的正面的市場競爭。邁克爾?波特. 競爭戰(zhàn)略[M] 北京：華夏出版社，1997. 1990年，普拉哈拉德（Prahalad，.）和哈默爾（ Hamel，G.）在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《企業(yè)核心能力》一文。所謂核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通過向外輻射，作用于其它各種能力，影響著其它能力的發(fā)揮和效果。企業(yè)的經(jīng)營能否成功，對市場趨勢的預(yù)測和對變化中的顧客需求的快速反應(yīng)，因此，企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)就在于識別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力。企業(yè)戰(zhàn)略資源和運用這種戰(zhàn)略資源的能力方面的差異，就成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。只有在核心能力達(dá)到一定水平后，企業(yè)才能通過一系列組合和整合形成自己獨特的、不易被人模仿、替代和占有的戰(zhàn)略資源，才能獲得和保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢周文燕，陳輝華，劉微明. 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展. 吉首大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)[J]. 2004，1，P9093。 八十年代末以來，中國企業(yè)價格決策的一個顯著特征是各行各業(yè)中的不少企業(yè)紛紛拿起價格的利刃，在努力降低成本的基礎(chǔ)上把價格競爭策略作為主要的競爭手段，在各行各業(yè)打起了價格戰(zhàn)，其中影響最大、意義最為深遠(yuǎn)的莫過于彩電價格戰(zhàn)。1988 年至1989年中國彩電市場發(fā)生了第一次價格戰(zhàn)，為了盡快銷售積壓產(chǎn)品解決資金困難，長虹率先降價，引發(fā)了我國彩電業(yè)普遍降價的大潮。這場價格戰(zhàn)奠定了中國彩電業(yè)的龍頭老大的地位，也給國產(chǎn)彩電形成了一個巨大的競爭平臺，使中國的民族工業(yè)在改革開放以來的商戰(zhàn)中第一次戰(zhàn)勝了強(qiáng)大的外國對手，同時價格戰(zhàn)也一戰(zhàn)成名。1998年6月第四次價格戰(zhàn)烽煙再起，康佳、TCL 首先推出了幾種特價機(jī)，其29 寸、25 寸的價格比同類普通機(jī)型低700元至1000元。2000年67月份，彩電市場價格戰(zhàn)又燃戰(zhàn)火，此次價格戰(zhàn)的特點是價格同盟及其流產(chǎn)。 近年來，我國價格戰(zhàn)早已從彩電業(yè)擴(kuò)展到空調(diào)、熱水器、汽車、軟件、手機(jī)、電腦、電信、藥品醫(yī)療等各個行業(yè)，近日，相關(guān)網(wǎng)頁有292萬個，降價的消息傳得沸沸揚揚：國美蘇寧大打手機(jī)價格戰(zhàn)；，中高檔車價格戰(zhàn)烽煙再起；CN域名挑戰(zhàn)COM域名，價格戰(zhàn)開鑼；金山瑞星再掀價格戰(zhàn)，殺毒軟件賣出白菜價……。我國目前對價格戰(zhàn)爆發(fā)原因的研究主要是從以下幾個角度著手的。馬軍在《彩電行業(yè)價格戰(zhàn)研究》馬軍. 彩電行業(yè)價格戰(zhàn)研究. 電子科技大學(xué)2003年工商管理碩士學(xué)位論文[D]一文中用產(chǎn)業(yè)組織理論解釋價格戰(zhàn)的一般目的，又運用供求分析、產(chǎn)權(quán)理論和委托代理理論對我國彩電業(yè)價格戰(zhàn)的原因做出解釋。波特的關(guān)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的五種環(huán)境變量對價格競爭產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)進(jìn)行分析，指出了容易爆發(fā)價格戰(zhàn)的行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征。安同良、楊羽云安同良，楊羽云. 經(jīng)濟(jì)研究[J]. 2002，06通過建立模型從實證的角度對價格競爭產(chǎn)生的機(jī)理做出了一定分析。程守紅、 張雪梅在其文章中也從發(fā)生價格戰(zhàn)的市場客觀因素與企業(yè)自身動機(jī)兩方面分析了價格戰(zhàn)的成因。昆明理工大學(xué)副教授和炳全在在他的文章《企業(yè)“競合”戰(zhàn)略博弈分析》中就建立了企業(yè)競爭和合作博弈模型，通過分析比較得出“在一次性博弈下，基于個人利益最大化的前提下，帕累托最優(yōu)得不到實現(xiàn)”，然而在無限次的“重復(fù)博弈”中由于各博弈參與人會為了長遠(yuǎn)利益而做出合作的選擇，就會達(dá)到一種更有效率的均衡，實現(xiàn)“集體理性”和炳全，梅明君. 企業(yè)“競合”戰(zhàn)略博弈分析. 昆明理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)[J]. 2004，3，P3638。國內(nèi)理論界對價格競爭及價格戰(zhàn)的影響研究經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展仍沒有得出一致的結(jié)論，眾說紛紜觀點不一，這些觀點歸納起來可以大致可分為四類。當(dāng)然，這類觀點并不否認(rèn)價格戰(zhàn)會有一定的負(fù)面影響，只是認(rèn)為價格戰(zhàn)是利遠(yuǎn)大于弊的。第二類認(rèn)為價格戰(zhàn)是競爭的低級階段，是自相殘殺的惡性爭，不利于市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，應(yīng)該避免價格戰(zhàn)的發(fā)生。第三類介于前兩者之間認(rèn)為價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，既有其有利的一面也有一定的破壞性，這類觀點并沒有給出利弊孰大孰小的結(jié)論。價格戰(zhàn)也具有兩重性：運用得好可以促進(jìn)市場競爭，運用得不好會導(dǎo)致惡性價格競爭”錢穎. 探析企業(yè)價格戰(zhàn)形成的原因及影響. 價格月刊[J]. 2004，5，P39。國外更早發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)，價格戰(zhàn)來的也比國內(nèi)要早，對價格理論、價格競爭及價格戰(zhàn)的研究也遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于中國。亞當(dāng)李嘉圖吸收了亞當(dāng)斯密把消耗的勞動與購買的勞動混為一談的二元勞動價值論，但他的價值價格理論還存在著嚴(yán)重缺陷，如混同生產(chǎn)價格與價值的區(qū)別等；馬克思在繼承古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性地發(fā)展了勞動價值理論，他指出“價格是物化在商品內(nèi)的勞動的貨幣名稱”，“價格是價值的貨幣表現(xiàn)”，他認(rèn)為市場價格是以市場價值為中心而上下波動的；邊際學(xué)派的主要代表人物和集大成者龐巴維克在其名著《資本實證論》中用效用和供給、需求來解釋價格和價值；馬歇爾提出均衡價格理論認(rèn)為一種商品的價值，在其他條件不變的情況下，是由該商品的供求狀況決定的，并用商品的均衡價格去衡量商品的價值 鄧戩. 價格理論的發(fā)展及啟示. 民航票價改革[J]. 2003，8，()；貨幣主義創(chuàng)始人弗里德曼的《價格理論》系統(tǒng)討論了產(chǎn)品的定價，從需求、供給、稅收、生產(chǎn)要素等多種角度研究了最終產(chǎn)品定價問題……。伯川德(Joseph，Bertrand 1883 )，他分析得出的伯川德框架為以后對價格競爭的所有研究奠定了堅實的基礎(chǔ)，但由于與現(xiàn)實不甚相符而遭到了很多學(xué)者的非議。張伯倫(1933)和羅賓遜(1933)，最早研究了壟斷價格競爭，他們認(rèn)為，理解價格的一個重要因素是對市場壟斷力量的認(rèn)識。波特(Robert，Porter)和羅特博格(Rotemberg)又在價格競爭發(fā)生的需求周期方面作了模型化的處理。他們的研究發(fā)現(xiàn)，在市場需求較高時，企業(yè)之間更有可能發(fā)生價格戰(zhàn)。隨著博弈論的發(fā)展，更多的學(xué)者則建立模型從實證方面進(jìn)行考察。近期，國外期刊上對價格戰(zhàn)的研究評論也屢見不鮮： Robert，H. Porterz（1985）在on the incidence and duration of price wars中分析了價格戰(zhàn)受未預(yù)期到的需求變動、行業(yè)企業(yè)數(shù)量等不確定環(huán)境的影響，引用具體數(shù)據(jù)說明的價格戰(zhàn)的爆發(fā)、持續(xù)以及影響 Robert，H. Porter. on the incidence and duration of price wars. The Journal of Industrial Economics. Vol. 33， No. 4， (Jun.， 1985)， pp. 415426；JeanPierre，F(xiàn)lorens（1997） 等人在其文章Game theory econometric models application to procurements in the space industry用博弈論分析價格戰(zhàn)；Kenneth，G. Elzinga和David，E. Mills （1999）在International Journal of Industrial Organization雜志上發(fā)表文章Price wars triggered by entry，指出新進(jìn)入企業(yè)為占領(lǐng)市場而降價行為引發(fā)價格戰(zhàn)，而行業(yè)原有企業(yè)也不得不跟著降價，戰(zhàn)后，價格水平下降，產(chǎn)量增加；Oliver，P. Heil（2001） 在Toward an understanding of price wars: Their nature and how they erupt中詳細(xì)分析了市場競爭以及價格戰(zhàn)的本質(zhì)，論述了價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因；Meghan，Busse(2002)在其文章Firm Financial Condition and Airline Price Wars中通過引用19851992年14個主要航空公司的數(shù)據(jù)說明了價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因、應(yīng)對及影響，指出價格戰(zhàn)與長期發(fā)展并不矛盾。3我國價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因分析 任何一件事物的存在和發(fā)展都有其自身的原因，價格戰(zhàn)也不例外。從市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來說，價格戰(zhàn)是市場供求理論，彈性理論與產(chǎn)品生命周期理論作用的結(jié)果；從管理理論上說，價格戰(zhàn)是企業(yè)對市場競爭理論的運用；從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，價格的形成與產(chǎn)權(quán)理論也存在著一定的關(guān)系；從企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)的動機(jī)來說，更多地是為了通過薄利多銷奪取市場份額，取得先行者優(yōu)勢，大企業(yè)希望用價格手段達(dá)到優(yōu)勝劣汰，行業(yè)集中的目的，小企業(yè)希望用低價在市場夾縫中求得生存；從市場價格戰(zhàn)的條件來說，往往是產(chǎn)品價格過高、利潤豐厚，有顯著規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品同質(zhì)，外部控制不到位的行業(yè)易于發(fā)生價格大戰(zhàn)，通過價格戰(zhàn)，違背市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，不利于市場發(fā)展的現(xiàn)象也會慢慢得到糾正，慢慢探索出一條健康穩(wěn)定發(fā)展的道路。所以說價格戰(zhàn)的存在是有其理論依據(jù)的，而且對于市場的成熟發(fā)展是有著諸多好處的。當(dāng)市場中某類商品供小于求時，該類商品價格上升；當(dāng)市場中某類商品供大于求時，該類商品的價格下降?！　墓┙o的角度看，價格競爭的有效性取決于兩個因素：一是產(chǎn)品的可替代性程度，二是產(chǎn)品的利潤空間。如果產(chǎn)品成本較高，利潤空間有限，降價只會分薄利潤甚至導(dǎo)致企業(yè)的虧損；如果企業(yè)可以通過創(chuàng)新、新技術(shù)的引進(jìn)降低成本，產(chǎn)生大量的利潤空間，那么，通過和消費者分?jǐn)偫麧櫩梢在A得更多貨幣選票，從而在市場競爭中取得勝利。另外，這些產(chǎn)業(yè)有豐厚的利潤空間。中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布了“2004年消費品市場及物價發(fā)展趨勢”報告，報告指出，受各種因素影響，今年物價上漲將受到一定的抑制，消費品市場供大于求的總體格局不會發(fā)生根本改變，市場競爭仍很激烈的格局不會發(fā)生根本改變。這些因素就導(dǎo)致了我國這些行業(yè)的價格競爭的有效性，引起了價格大戰(zhàn)。消費者需求水平取決于實際收入水平，物價水平是衡量消費需求水平的重要指標(biāo)。如何拉動需求一直是我國這幾年的經(jīng)濟(jì)熱點問題，雖然政府、學(xué)者專家們提出了很多理論上會有效的措施，但是刺激居民消費需求成效仍然不明顯。雖然有人認(rèn)為