競(jìng)爭(zhēng)王牌：企業(yè)聲譽(yù)-在線瀏覽
2024-08-07 22:23本頁(yè)面
【正文】 學(xué)院案例分析中常用的正面教材。 艾略特（Larry Elliot）和施羅思（Richard J. Schroth）在他們合著的《企業(yè)騙術(shù)》（How Companies Lie）一書中，闡述了企業(yè)如何設(shè)置障礙，使其他人無(wú)法驗(yàn)證其聲明的真實(shí)性，其中包括由管理層制造謊言，做假賬，操縱財(cái)務(wù)，散布企業(yè)如何如何復(fù)雜的煙霧，出具欺騙性報(bào)告等。 兩類典型的企業(yè)聲譽(yù) 建立企業(yè)聲譽(yù)有兩個(gè)基本選擇。其二，培養(yǎng)以某個(gè)具體的形象特征為支撐的聲譽(yù)，該特征應(yīng)為一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵利益相關(guān)者所注重的特征。 安然的形象主要以創(chuàng)新的交易方式為支撐，其業(yè)績(jī)就是其成功的標(biāo)志。 而另一方面，醫(yī)療保健產(chǎn)品制造商強(qiáng)生所面對(duì)的關(guān)鍵利益相關(guān)者遠(yuǎn)多于安然。 安然和強(qiáng)生建立的企業(yè)聲譽(yù)也因此大相徑庭—安然關(guān)注的是小眾的利益，而強(qiáng)生強(qiáng)調(diào)的是對(duì)多方利益的保護(hù)。 企業(yè)間的這種差異比比皆是，這主要要看其利益相關(guān)者的范圍。要了解哪些利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)最重要，一個(gè)很好的辦法就是分析企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展計(jì)劃和控制措施。例如，強(qiáng)生最重要的內(nèi)部計(jì)劃就是信條行為準(zhǔn)則。有一些企業(yè)還另有一份企業(yè)品牌價(jià)值主張聲明。另外，平衡計(jì)分卡和三重底線（Triple Bottom Line）報(bào)告也是常用的聲譽(yù)管理衡量指標(biāo)。其基本目的是監(jiān)控短期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、較長(zhǎng)期能力的培養(yǎng)以及客戶、供應(yīng)商和員工的需求得到滿足的程度。 三重底線被廣泛用于幫助管理者專注于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，尤其是在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)保等方面的問(wèn)題。由此可見(jiàn)，這些衡量指標(biāo)可以直接影響企業(yè)能否建立具有廣泛基礎(chǔ)的企業(yè)聲譽(yù)確定聲譽(yù)對(duì)企業(yè)的意義 不論企業(yè)有什么樣的內(nèi)部發(fā)展計(jì)劃，或采取了何種關(guān)鍵績(jī)效衡量指標(biāo)控制企業(yè)活動(dòng)，最終決定企業(yè)基調(diào)的還是企業(yè)的最高管理層。高級(jí)管理層應(yīng)當(dāng)參考各方溝通顧問(wèn)（例如企業(yè)事務(wù)、公共關(guān)系和市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的顧問(wèn)）的建議，最終決定是否把企業(yè)聲譽(yù)作為其競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。其中一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)是，企業(yè)在某個(gè)特定群體中的聲譽(yù)不僅體現(xiàn)了其過(guò)去的行為表現(xiàn)，而且還可作為一個(gè)信號(hào)，預(yù)測(cè)它未來(lái)的行動(dòng)。強(qiáng)生隨后的行動(dòng)也證明了公眾對(duì)它的這些期待是正確的。 可見(jiàn)，聲譽(yù)既可以體現(xiàn)企業(yè)在各方面的“美德”（如強(qiáng)生），也可以代表更具體的內(nèi)容（如安海斯布希強(qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)策略）。在這兩種情況下，企業(yè)聲譽(yù)都具有戰(zhàn)略意義，因?yàn)閺?qiáng)生和安海斯布希的聲譽(yù)有效地決定了其利益相關(guān)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其行為的期望。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)證明，當(dāng)企業(yè)與客戶有重復(fù)交易時(shí)，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)于行為標(biāo)準(zhǔn)的建立、合同的執(zhí)行、爭(zhēng)端的解決等問(wèn)題非常重要。如果客戶和其他重要的利益相關(guān)者需要對(duì)企業(yè)有足夠的信任，才會(huì)放心購(gòu)買其產(chǎn)品和服務(wù)，或與之建立業(yè)務(wù)關(guān)系，那么企業(yè)聲譽(yù)可以起到上述重要的輔
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