基于生命周期理論的品牌價值評價-在線瀏覽
2025-08-14 20:31本頁面
【正文】 不善，經(jīng)營乏術的品牌往往會進入衰退期?？梢岳玫淖兓M行描述的結論包括：，當從1逐漸減小至0時，表明品牌營銷的效率下降，市場份額不再增長，此時應立刻引起品牌所有者或管理者的警覺，這有可能是品牌價值開始衰退的信號。，表明品牌市場份額的減少超過了市場時間的變化，品牌生命周期步入加速衰退期，品牌價值急速下降。相反，那些有著有效管理和成功維護的品牌，往往會經(jīng)歷生命周期的第二春，第三春，甚至更長。最有代表性的例子就是寶潔公司。從生態(tài)學的角度來看，生命周期的變化受到生態(tài)因子的影響會呈現(xiàn)出不同的變化形式。由于市場環(huán)境千變?nèi)f化，加之企業(yè)應對市場變化的手段和能力不一，生命期周形態(tài)也各具特色。相對于標準的品牌生命周期來看，變異最為典型的是峰形生命周期和丘形生命周期進入期知曉期知名期衰退期認知／品牌價值時期圖2：峰形品牌生命周期基于生命周期的品牌價值曲線由于我國的品牌對廣告投入高度敏感，這使得眾多品牌擁有者產(chǎn)生了急功近利的機會主義行為，通過大規(guī)模的廣告攻勢，迅速跨越品牌進入期和知曉期進入知名期。這種曇花一現(xiàn)的品牌生命周期表現(xiàn)出來就如一座尖尖的山峰，故稱為峰形品牌生命周期。與峰形品牌生命周期相反，另一種典型形態(tài)就是丘形品牌生命周期。導致這一生命形態(tài)的主要原因就在于生命周期一開始就沒有進行較為有效的品牌管理，對品牌建設不夠重視，甚至忽略品牌的作用；或是品牌定位錯誤，沒有實現(xiàn)相應的市場價值。進入期知曉期衰退期認知／品牌價值時期圖3：丘形品牌生命周期基于生命周期的品牌價值曲線從丘形品牌生命周期的值來看，這一類品牌在達到價值峰值之前，始終滿足，知曉期退化，知名期就根本不存在。這一類的生命周期的品牌在市場表現(xiàn)中最缺乏特色，也最不能引起研究人員的注意。事實上，能夠引起研究興趣的，不是丘形品牌生命周期過程，而是丘形品牌生命周期作為長周期中的一個階段向下一個階段變化的過程，即丘形品牌生命周期如何重新贏得第二青春，實現(xiàn)品牌價值的迅速提升。從數(shù)理意義上來看，品牌價值的動態(tài)變化由函數(shù)來體現(xiàn)，而則引起了V曲線的形態(tài)變異。比較優(yōu)勢理論所看重的勞動力、自然資源、金融資本等物質稟賦的對一國競爭力的決定作用在全球化快速發(fā)展的今天正日趨減少。同樣地，對于開放經(jīng)濟條件下的企業(yè)運作而言，要素投入的同質化使得企業(yè)面臨的資源稟賦難以成為核心優(yōu)勢，而真正決定企業(yè)地位的是企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。即潛在對手的競爭力、供應商的議價實力（競爭力）、客戶的議價實力（競爭力）、替代產(chǎn)品或服務的競爭力以及現(xiàn)實對手的競爭力。將波特競爭模型引入品牌理論不僅承襲于該理論對于企業(yè)管理的分析，同時也是品牌價值評價體系構建的內(nèi)在要求。以“大大”泡泡糖的品牌之路為例。在當時的糖果市場中，“大大”面臨的同類競爭并不激烈，現(xiàn)實競爭對手的競爭實力非常弱；在經(jīng)銷商（客戶）方面，“大大”依托中榮集團的市場渠道向糖酒公司、百貨公司批發(fā)站大量鋪貨，賣方市場的宏觀環(huán)境大大削弱了經(jīng)銷商和消費者的議價實力，“大大”泡泡糖的毛利高達40%。當時“大大”面臨的最主要的競爭威脅來自于潛在競爭對手和替代產(chǎn)品，事實證明，“大大”品牌也正是倒在了這兩股競爭力量的壓力之下。此后，由于競爭的力量對比產(chǎn)生了深刻的變化，“大大”品牌迅速進入了品牌衰退期。同時，我國經(jīng)濟結構性過剩的苗頭逐步顯現(xiàn)出來，糖果類商品的過剩十分突出。更為重要的是，潛在競爭力開始出現(xiàn)在競爭前線，競爭者包括上?！安环驳邸薄⒚绹?、西班牙“秋巴秋浦斯”等，眾多福建晉江、廣東潮汕泡泡糖生產(chǎn)企業(yè)開始蠶食“大大”最為穩(wěn)固的批發(fā)渠道并形成規(guī)模。特別是口香糖，市場上的口香糖品牌超過50種，是泡泡糖替代程度最高的產(chǎn)品，并逐漸成為人們滿足個性化需求不可缺少的東西之一。即使在這種情況下，“大大”仍然堅持泡泡糖產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)。隨后幾年，“大大”品牌舉步維艱。“大大”泡泡糖在中國的品牌之路清晰地展示了一個
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