【正文】 片3 印象測(cè)試卡片廣告效果評(píng)估問(wèn)券廣告效果評(píng)估問(wèn)卷請(qǐng)您觀看這則設(shè)計(jì)方案，它給您怎樣的印象？請(qǐng)?jiān)谶m當(dāng)?shù)奈恢蒙袭嫛啊拧?。研究媒體首重媒體調(diào)查(media research)，其目的有二，一為媒體本身改進(jìn)刊載內(nèi)容或節(jié)目形態(tài)所作之調(diào)查，一為測(cè)量媒體的價(jià)值所作的調(diào)查，現(xiàn)在以第二種目的極為盛行。再如日本《朝日新聞》定期的訪問(wèn)調(diào)查，以調(diào)查廣告的注目率及精讀率，借以衡量廣告的效果。所以在媒體運(yùn)用上，有關(guān)發(fā)行份數(shù)的資料十分重要。發(fā)行份數(shù)多者，讀者亦多，廣告到達(dá)率自然提高，廣告費(fèi)與發(fā)行份數(shù)相對(duì)的提高，亦系當(dāng)然之理。以廣告主、廣告代理業(yè)、報(bào)社、雜志社為會(huì)員，共同組織的非營(yíng)利團(tuán)體。對(duì)廣告主及廣告公司企劃廣告策略時(shí)，作為媒體評(píng)價(jià)的依據(jù)。 國(guó)際性的ABC制度，首由法國(guó)倡儀，法國(guó)的稽核機(jī)構(gòu)，認(rèn)為有成立國(guó)際組織、溝通意見(jiàn)并取得合作的必要。其成立目的，在于各國(guó)會(huì)員間交換經(jīng)驗(yàn)及消息，促使發(fā)行稽核報(bào)告書(shū)統(tǒng)一化，鼓舞其他國(guó)家成立ABC組織，謀求各國(guó)廣告協(xié)會(huì)之間的合作，成為各團(tuán)體會(huì)員之間的協(xié)調(diào)中心。換言之，為了明了各媒體的發(fā)行份數(shù)、對(duì)象細(xì)分后的發(fā)行份數(shù)，接觸媒體的家庭及個(gè)人性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷 、收入、擁有特定商品別以及體接觸情形等所作成的資料，就是媒體的大概輪廓。 (1)視聽(tīng)者構(gòu)成(audience position)——系指對(duì)視聽(tīng)某一節(jié)目，性別、年齡、職業(yè)、生活程度、視聽(tīng)場(chǎng)所等人數(shù)的構(gòu)成而言。(2)讀者層——廣告是告知商品訊息的工具，對(duì)其所訴求的對(duì)象，稱為訴求對(duì)象，這種訴求對(duì)象，必須在實(shí)施廣告之前，預(yù)作決定，例如向年輕女性訴求，向家庭主婦訴求，或向中年以上比較富裕的男性訴求等等，首先要決定訴求對(duì)象，方不致使廣告落空。 由此觀之，運(yùn)用印刷媒體時(shí)對(duì)讀者層的分析資料，十分重要。 以報(bào)紙而言，除專業(yè)性報(bào)紙如經(jīng)濟(jì)、運(yùn)動(dòng)等報(bào)紙外，一般報(bào)紙的讀者層，大都無(wú)何差別，但雜志卻各有其明顯的讀者層。視聽(tīng)率亦稱電視收視率，其意義為被調(diào)查的一定家庭中有多少人在收看某電視臺(tái)某臺(tái)某時(shí)段；占所有被調(diào)查之家庭人數(shù)的百分比。 收視率與開(kāi)機(jī)率不同，開(kāi)機(jī)率系指擁有電視機(jī)的所有戶數(shù)與正在開(kāi)電視機(jī)的戶數(shù)比率，換言之，意指被調(diào)查之一定家庭數(shù)中，某電視臺(tái)某時(shí)段有若干家庭是開(kāi)著電視；占所有被調(diào)查家庭數(shù)之百分比。所以說(shuō)，開(kāi)機(jī)率調(diào)查的對(duì)象是“電視機(jī)”，收視率被調(diào)查的對(duì)象是“人”。F)，系表示某一期間中的廣告，到達(dá)了多少人，或到達(dá)一個(gè)家庭平均有幾次。 測(cè)定累積到達(dá)率，普通以四周為一單位。 這種調(diào)查尚有測(cè)定平均視聽(tīng)次數(shù)(frequency)之方法，即測(cè)定所有視聽(tīng)?wèi)魧?duì)某一廣告在四周內(nèi)，平均看過(guò)多少次。綜合此兩者之價(jià)值所表示之尺度，稱為總視聽(tīng)率(gross rating point, GRP)。R 每千人平均成本 電視媒體計(jì)劃的數(shù)量化，除運(yùn)用電視收視率外， 計(jì)算， per millenary的縮寫，實(shí)際應(yīng)寫作cost per thousand，但一般人習(xí)稱之為，即廣告訊息傳達(dá)到每千人平均所需的成本。反之，收視頻率較低的節(jié)目，亦非毫無(wú)可取。 ： (1)避免憑個(gè)人直覺(jué)及喜好選擇節(jié)目——往日在做電視媒體計(jì)劃時(shí)，均憑個(gè)人主觀，廣告的成敗要靠運(yùn)氣。(2)廣告效果由量的掌握而達(dá)到質(zhì)的控制——收視率調(diào)查僅能了解視聽(tīng)眾數(shù)量之多寡及收視階層之背景，不但能使廣告費(fèi)之花費(fèi)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，作最正確最合理而有效的使用，而且廣告成本也能達(dá)到最大的利益。： 如果所廣告的商品，是老少咸宜的消費(fèi)品，想要在電視上做廣告，作為抉擇時(shí)，所引用的數(shù)據(jù)，除廣告費(fèi)不同外，其他各數(shù)據(jù)均同，此種情形，用全省人數(shù)，因系全省不論男女老幼都需要的消費(fèi)品。經(jīng)兩相比較，始知選擇何一節(jié)目時(shí)間，最為適宜。構(gòu)成媒體價(jià)值的要素，大體有下列三種： (1)媒體量的價(jià)值——媒體到達(dá)的范圍，視聽(tīng)者數(shù)、讀者數(shù)等。 (3)媒體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值——欲選擇最有效的媒體，固須以上述兩種媒體價(jià)值，為衡量效果的基礎(chǔ)，但實(shí)際上當(dāng)評(píng)定這些固有的媒體價(jià)值時(shí)，應(yīng)先檢討廣告費(fèi)、制作費(fèi)等一般的條件。 但時(shí)，媒體戰(zhàn)略并非單獨(dú)計(jì)劃，能善其事竟其動(dòng)。廣告計(jì)劃與商品政策、銷售政策為一體，是行銷計(jì)劃要素之一。在一定預(yù)算當(dāng)中，用什么媒體能針對(duì)目標(biāo)予以充分傳播，其構(gòu)想如何，這是媒體戰(zhàn)略問(wèn)題。媒體戰(zhàn)略之位置三、媒體戰(zhàn)略應(yīng)檢討事項(xiàng) 當(dāng)設(shè)定廣告計(jì)劃時(shí)，要確認(rèn)行銷計(jì)劃之目標(biāo)，檢討地區(qū)分配，媒體分配，投入廣告時(shí)是集中的或分散的問(wèn)題，再設(shè)計(jì)媒體戰(zhàn)略。此種情形，當(dāng)設(shè)計(jì)媒體戰(zhàn)略時(shí)，要把目標(biāo)加以細(xì)分，就是同樣的主婦階層，到底向何種型態(tài)的主婦訴求，必須把行銷計(jì)劃所設(shè)定的目標(biāo)，分為主要目標(biāo)以及次要目標(biāo)。 地區(qū)分配 消費(fèi)者生活程度，所謂商品購(gòu)買力，因地而異，各地區(qū)有其地區(qū)的特性?？墒堑貐^(qū)的特性，例如該地區(qū)的文化、習(xí)慣、風(fēng)俗等因素，由于因襲已久，業(yè)已根深蒂固，不可遽下判斷，同時(shí)廣告商品競(jìng)爭(zhēng)公司之實(shí)績(jī)，及其廣告投入量亦必須列入考慮之內(nèi)。 媒體分配 媒體分配可以說(shuō)是媒體戰(zhàn)略的中樞，廣告媒體種類繁多，如何分類因人而異。其中以報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視所謂四大媒體為中心，除此以外的廣告，多作為四大媒體的補(bǔ)助媒體。不但要決定主要媒體、補(bǔ)助媒體，就是選擇電視為主要的媒體時(shí)，也必須決定哪一電視臺(tái)，星期幾，在什么時(shí)段，CM秒數(shù)等等。譬如兒童玩具之需要有季節(jié)性，可選擇在圣誕節(jié)或在正月間集中廣告。四、媒體戰(zhàn)略體系 媒體戰(zhàn)略之目的，在于如何能針對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)，充分傳達(dá)廣告內(nèi)容，使其滲透市場(chǎng)，以達(dá)成廣告目標(biāo)，這才有意義。要想把廣告內(nèi)容有效的滲透市場(chǎng)，必須設(shè)計(jì)出一個(gè)向所針對(duì)的消費(fèi)者反復(fù)訴求的計(jì)劃。 媒體有媒體(media)、個(gè)別媒體(vehicle)、媒體單位(mediaunit)三種標(biāo)準(zhǔn)，原則上媒體戰(zhàn)略是按照這個(gè)順序而設(shè)定的。為了達(dá)成這些目標(biāo)，就所擬選擇的媒體，研究它對(duì)廣告概念(concept)表現(xiàn)戰(zhàn)略，媒體特性等是否能充分的發(fā)揮。 媒體單位的選定，須參照到達(dá)率、頻度、GRP等行之，目前尚無(wú)具體的媒體單位選擇指標(biāo)。媒體戰(zhàn)略之一貫性 設(shè)定媒體戰(zhàn)略最重要的是，要和行銷計(jì)劃，廣告計(jì)劃，在戰(zhàn)略上要前后一貫。經(jīng)過(guò)以上程序所設(shè)定的媒體戰(zhàn)略，通過(guò)活動(dòng)的實(shí)施及其評(píng)價(jià)，必須向行光彩戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略回饋。以報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視的四大媒體而言，報(bào)紙的記憶度高，能使讀者理解內(nèi)容，教育效果高。電臺(tái)媒體，可做時(shí)機(jī)的廣告，展開(kāi)地區(qū)戰(zhàn)略，由于聽(tīng)覺(jué)傳達(dá)廣告，容易了解廣告內(nèi)容，并有親近感。 因此，如果要使企業(yè)主張、商品內(nèi)容令消費(fèi)者了解時(shí)，最好用報(bào)紙雜志等印刷媒體效果較大。 至于四大媒體以外，有用郵寄方法直接達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)的CM廣告，霓虹招牌、海報(bào)等戶外廣告，電車、巴士以及車站附帶設(shè)施的交通廣告，實(shí)際銷售商品場(chǎng)所的POP廣告等。 設(shè)定媒體計(jì)劃 當(dāng)設(shè)定廣告戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮媒體戰(zhàn)略和表現(xiàn)戰(zhàn)略（文案戰(zhàn)略）。 主持媒體計(jì)劃者，要把握消費(fèi)者與商品所有的情報(bào)，更應(yīng)了解目前之事實(shí)情況。因此，要考慮有關(guān)廣告各種主要因素，或行銷事宜，廣告目標(biāo)等，才能決定廣告標(biāo)的(target),換言之，就能決定廣告活動(dòng)所必克的市場(chǎng)標(biāo)的。設(shè)計(jì)媒體計(jì)劃應(yīng)檢討以下各點(diǎn)： 如下頁(yè)圖。當(dāng)設(shè)定廣告媒體計(jì)劃時(shí)，也必須考慮廣告作品在制作上之種種條件。所謂媒體計(jì)劃，是廣告實(shí)施的時(shí)機(jī)問(wèn)題，必須把廣告時(shí)機(jī)與廣告量，各種媒體所能發(fā)揮的相乘效果等因素，并籌兼顧同時(shí)考慮不可。但最近此一領(lǐng)域，業(yè)已設(shè)計(jì)出一套科學(xué)的處理方法和體系。但是，廣告是針對(duì)人類心理作用的一種藝術(shù)，所以媒體戰(zhàn)略仍然需要設(shè)計(jì)者敏銳的洞察力，豐富的創(chuàng)意，獨(dú)特的感受和幽默等作為基礎(chǔ)。 媒體分配之方法 媒體選擇有兩個(gè)課題，一是如何將各種媒體加以組合最能發(fā)揮媒體效果的媒體組合(mediamix)，另一是如何把廣告預(yù)算分配在各媒體上最為妥當(dāng)?shù)拿襟w分配。其方法可分為最適解、近似解、實(shí)驗(yàn)解三種。本法系1960年由米勒()、斯塔()兩人和Yamp?？继乩?)認(rèn)為用線型規(guī)劃媒體選擇模式，有以下五種缺點(diǎn)：五、有效的媒體戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略系統(tǒng)化 如何所述，如何把各種不同特性的媒體加以組合，對(duì)所設(shè)定的廣告目標(biāo)最有效果，這是媒體計(jì)劃，媒體選擇的領(lǐng)域。 媒體選擇是媒體戰(zhàn)略最重要的問(wèn)題，由于每一媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，當(dāng)考慮各種媒體組合與分配方法時(shí)，須靠專門的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。媒體戰(zhàn)略科學(xué)化、系統(tǒng)化，其主要背景，是由于電腦軟件(puter software)技術(shù)的進(jìn)展，以及媒體和消費(fèi)者調(diào)查資料，在蓄積及分析方法上有驚人的進(jìn)步。因此，媒體戰(zhàn)略上的科學(xué)化、系統(tǒng)化，不外為了設(shè)計(jì)者能充分發(fā)揮其個(gè)性，實(shí)際是在媒體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程中，情報(bào)處理的科學(xué)化和體系化的問(wèn)題。用電腦模式作媒體選擇，就是從這兩方面加以考慮的。所謂最適解是把所限定的廣告預(yù)算，從所考慮的個(gè)別媒體組合中，獲得最有效的成果，所采取的最適解(optimum solution)。R廣告公司共同研究開(kāi)發(fā)的，它是利用線型規(guī)劃(linear programming)作為媒體選擇模式，這種模式缺點(diǎn)頗多。 (2)廣告成本為一定，不含折扣。 (4)何時(shí)投下廣告毫無(wú)作答。 因此，為了對(duì) (1)種缺點(diǎn)的改善，用非線型規(guī)劃法(nonlinear programming)作為改善的模式的有湯普遜日本分公司( Japan)，或國(guó)際羊毛事務(wù)局所開(kāi)發(fā)的MEDOC模式，這些模式較線型規(guī)劃法的模式實(shí)際。此種模式有反復(fù)模式和啟發(fā)模式兩種，兩者是把所限定的預(yù)算，從媒體價(jià)值高的依次分配的一種做法，后者是眾所做的某一選擇開(kāi)始計(jì)算，把所剩下的個(gè)別媒體，和其中媒體價(jià)值最低的加以比較，用作替換的做法。R、SRDS(Standard Rate amp。后者由英人李()、泰勒()等人創(chuàng)始，以Yamp。 所謂高含有量媒體模式(High Assay Model)者，當(dāng)產(chǎn)品開(kāi)始銷售時(shí)，首先分配給認(rèn)為銷售額最高的市場(chǎng)，同樣，決定廣告媒體時(shí)，按高含有量原則，決