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青島啤酒廣告媒介策略-在線瀏覽

2024-08-07 11:59本頁面
  

【正文】 市場追隨者雖然企業(yè)規(guī)模不如三家巨頭,但公司架構(gòu)及政策更為靈活,銷售更為集中。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當?shù)刭Y源和消費者需求,開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬瓶/每小時的全單機生產(chǎn)線,年產(chǎn)量可達10萬噸以上,以及為適應灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標聯(lián)合機組”,而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)3.6萬瓶/每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設備,并且尚未完全成套,一些關(guān)鍵設備還需進口。如果幾年后我國人均啤酒消費量再增加7升啤酒,達到世界平均水平,到那時我國整個啤酒工業(yè)將受到制約。 “好人做好酒”—獨一無二的釀造技術(shù)。得到青啤清爽的口感。 “激情成就夢想”—通過與世界第一大啤酒企業(yè)安海斯布希公司作為戰(zhàn)略伙伴,引進大量資金和生產(chǎn)管理等技術(shù)。 青島啤酒公司在國內(nèi)18個省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠和麥芽生產(chǎn)廠,構(gòu)筑了遍布全國的營銷網(wǎng)絡,基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。 青啤應用了CRM加強客戶的價值管理。 產(chǎn)品在市場中的劣勢 這使得青啤結(jié)合自己的實際,選擇先進資本經(jīng)營方式,大刀闊斧地進行資本經(jīng)營,在1997年和2002年與日本朝日啤酒集團,美國安海斯布希公司合作,突破發(fā)展中的資金瓶頸,實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。 由于九十年代初進行大規(guī)模兼并收購,其下企業(yè)難以整合,過多過雜的品牌,不利于做到對工藝標準、質(zhì)量標準、風味特征和市場運作的統(tǒng)一。 享譽海內(nèi)外的百年品牌青島啤酒雖然在國內(nèi)外都有很高的知名度,但品牌的文化內(nèi)涵還非常單薄,文化經(jīng)營還欠火候,這是青啤與國際著名啤酒品牌競爭的一個差距。百年青啤,產(chǎn)品經(jīng)營的很好,品牌經(jīng)營的優(yōu)秀,但文化經(jīng)營尚欠火候。青啤今后的任務,就是要充分挖掘企業(yè)悠久的歷史資源和文化精髓,通過經(jīng)營文化解決產(chǎn)品和品牌層次的提升問題,增加價值含量。 純生啤酒將會成為今后市場發(fā)展的熱點:由于生啤酒不進行巴氏殺菌(加熱殺菌),其產(chǎn)品口味較好。差異化表現(xiàn)在很多方面,如包裝差異化、營銷差異化、概念差異化等,其實質(zhì)是企業(yè)追求獨特個性,希望消費者能一眼認出自己,并接受自己。6二、 消費者分析 消費者心理分析對于啤酒生產(chǎn)企業(yè)來說,其發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的內(nèi)在因素決定的。而且在北京以外的城市測試,認為它是一個帶有明顯地域色彩的啤酒品牌,此結(jié)果將限制該品牌向普及化發(fā)展。在二線品牌中,雪花啤酒優(yōu)勢明顯。 目前,在我國價格仍在很大程度地影響著消費者的購買力,但這已不是最主要因素,口味已成為大多數(shù)消費者購買啤酒的首要考慮因素,占被訪者的59.6%,而廣告及促銷、他人的影響等對消費者的影響較小,從此可以看出消費者消費心理較為成熟。 消費頻率:在北京、上海等七大城市中,雖然一周中只飲用過一次啤酒的消費者仍占多數(shù),但與其他消費者之間的比例在縮小,有10.3%的被訪者一周中飲用啤酒的次數(shù)超過了3次。 消費者健康意識不斷增強,酒類產(chǎn)品消費習慣不斷變化,消費者對白酒的消費需求日漸下降,而對啤酒的消費也日漸從理性向感性變化,即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費,到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具,對啤酒消費的需求日漸多元化。 由于消費觀念的改變,使得淡季消費者需求與旺季相比下降幅度日漸減少,淡季局部市場甚至需求比旺季更大,如夜場終端、火鍋涮鍋類餐飲終端。秋冬季節(jié)由于節(jié)日集中(國慶、中秋、元旦、圣誕、春節(jié)),由于家庭聚會、走親訪友的機會增多,社區(qū)終端有一定的消費需求,尤其是商超終端中高檔禮品啤酒銷量旺盛。 消費者特征 消費者購買和飲用啤酒的場所 飲用的場合:調(diào)查顯示,平時吃飯、聚會是消費者最常飲用啤酒的場合,比例分別為55.4%、55.7%,而在酒吧、外出(或旅游)時飲用啤酒的比例較少,分別為6.8%和3.6%,這說明目前我國啤酒消費的層次仍較低,消費仍為大眾化消費,中高檔啤酒市場有著較大的市場發(fā)展空間。 隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展,人們接觸的大眾媒體越來越廣泛,而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化,雖然電視是人們最常接觸的媒體,無論是20歲以下的青年還是51歲以上的老者都是電視的忠實觀眾,但電臺的受眾的比例在減少,其主要接觸群體為中老年人,同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”,其中主要為年輕人。三、 產(chǎn) 品 分 析 產(chǎn)品特征分析:在這里我們主要介紹青島啤酒的主打產(chǎn)品——青島啤酒。 青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品,屬于淡色啤酒型,酒液呈淡黃色,清澈透明,富有光澤,酒中二氧化碳氣充足,當酒液注入杯中時,泡沫細膩,潔白,同時開起,持久而厚實,并有細小如珠的氣泡從杯底連續(xù)不斷上升,經(jīng)久不息。該酒含有多種人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。原麥芽汁濃度為12度,~4度。(產(chǎn)品詳細介紹見下一頁產(chǎn)品分析表) 產(chǎn)品生命周期分析然而由于中國市場的廣闊的發(fā)展空間和近年來啤酒在消費者中的影響力有了較大的擴大,因此我們認為青島啤酒應該屬于成長期而不是進入成熟期。%%,董事長李桂榮表示,主要是因為市場競爭激烈、能源及原材料價格上漲造成。預計青啤未來增長將會放慢,由此可以看到青島啤酒在中國市場仍然處于成長期,但是市場已經(jīng)逐漸成熟,青島啤酒正在走向成熟期。麥芽采用進口優(yōu)質(zhì)大麥,經(jīng)青島啤酒獨特的制麥工藝精心制備而成。醇厚型啤酒風味飽滿,具有典型的青島啤酒的酒花和麥芽香氣以及平衡柔和的醇香和酯香,酒體豐滿、細膩協(xié)調(diào),純正柔和。最后一道工序進行嚴格的無菌灌裝,避免了二次污染,從各方面保證了瓶裝純生啤的正宗品質(zhì)。 企業(yè)的形象設計 青島的廣告標語:“青島的,世界的”青島的經(jīng)營理念:“銳意進取,奉獻社會”青島的發(fā)展戰(zhàn)略:“大名牌策略”,“高起點發(fā)展,低成本擴張”戰(zhàn)略和多品牌策略。 消費者認知:中國市場的領(lǐng)導者,中國名牌產(chǎn)品,經(jīng)典的,有品位的,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的。 預期定位:青島集團主要分為兩條產(chǎn)品線:青島啤酒產(chǎn)品線(高端產(chǎn)品)和青島啤酒家族系列產(chǎn)品線(中低端產(chǎn)品)。青島啤酒家族系列產(chǎn)品定位:大眾化的,物美價廉的,平易近人的,地方消費者喜愛的。 消費者的態(tài)度:消費者對于青島的高端產(chǎn)品的認可程度相當高,但是由于青島啤酒對中低端產(chǎn)品的擴張只是九十年代后期才發(fā)起的,所以在中低端產(chǎn)品線上的認可程度不夠高。 定位效果:總體來說,青島啤酒的定位還是比較成功的。 產(chǎn)品分析總結(jié):優(yōu)劣勢及問題 優(yōu)勢: 劣勢和問題: 青島啤酒現(xiàn)在高中低檔啤酒齊頭并進,低檔青島啤酒將會拉低青島啤酒的優(yōu)雅的、有品味的中高檔形象,高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品應該如何整合? 11四、企業(yè)和競爭者分析 企業(yè)在競爭中的地位: 企業(yè)經(jīng)營狀況:青島啤酒在全國18個省市擁有50家啤酒廠。2005年青島啤酒在全國的產(chǎn)銷量位列第一。同比增長16%;,同比增長9%;,同比增長10%,同比增長近14%; 企業(yè)的競爭對手:燕京啤酒: 在1999年以前,燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商,燕京啤酒在1999年以前一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風,在自己經(jīng)營的地盤上精耕細作,保持了較高的品牌忠誠度。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌,但其所在的根據(jù)地(北京)是全國經(jīng)濟、政治、文化中心,而且啤酒消費量相當龐大,對全國市場具有強大的輻射力。 畢竟,燕京啤酒原是中國啤酒第一品牌,而且在未來的歲月里,燕京啤酒和青島啤酒的實力將不相上下,交替占據(jù)中國啤酒行業(yè)中的龍頭老大位置。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了95%以上的啤酒市場,而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。 12燕京啤酒1元多/瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。燕京啤酒不再是中低檔啤酒的代名詞。 藍帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌,在中國啤酒市場雖然暫時還沒對青島啤酒形成較大的威脅。 華潤 華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。 競爭態(tài)勢總結(jié)從05年的競爭態(tài)勢來看主要是三足鼎立——青島,燕京,華潤。同時還有一些較小的國內(nèi)啤酒企業(yè)和外國品牌參與競爭。08年的奧運會將是三大巨頭進行激烈角逐的競技場,誰可以在北京取得勝利,誰就可以在全國乃至世界獲得更好的競爭優(yōu)勢,這對于青島啤酒將是關(guān)鍵的而困難的一役。燕京啤酒實力打造精品,科技鑄就輝煌/感動世界,超越夢想1. 一年一度的“燕京啤酒節(jié)”;2. 與世界拳王霍利菲爾德會談,傳達燕京文化;3. 廣告板進入NBA賽場等。 競爭對手廣告主要訴求點: 競爭對手的目標市場: 華潤雪花啤酒:以全國20-35歲的男性市場為目標市場 競爭對手廣告定位14廣告策略與計劃第二部分 廣告目標 目標市場策略 產(chǎn)品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略1 廣告媒介策略1 整體傳播策略1 廣告計劃1 廣告預算一、廣告目標 企業(yè)的目標:在08年的奧運會的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒,穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 體育文化與到品牌文化相結(jié)合,已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。二、目標市場策略 市場細分:這次青島啤酒廣告策劃的主要目標顧客群是2035歲的男性消費者,對于這個人群,再加以細分: 行為細分:這些啤酒消費者對喝啤酒有一定的講究,對啤酒的口感的要求很高。這一類消費者喝酒主要是為了助興,對啤酒的品牌,口味都不太關(guān)心。價值觀細分渴望變得不平凡,取得成就, 充滿激情,進取,自信內(nèi)斂,無所謂是否出眾生活方式細分: 對體育有很大的熱情,經(jīng)常搜集有關(guān)賽事的資訊,如可以隨口說出運動員名字,看報紙必看體育欄目。對體育賽事關(guān)注度一般或不高16 本次廣告的目標市場: 我們在年青人市場占有一定份額,但是由于之前我們的品牌形象不鮮明,沒有得到較高的忠誠度。 所以我們采用勸說性廣告策略,營造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。讓他們一看見我們的產(chǎn)品,就會聯(lián)想起我們的激情時尚文化 三、產(chǎn)品定位策略 定位前提讓其更貼近年青人的品位和價值觀,從而獲得他們的認同。 即將來臨的08年奧運會將在中國舉行,青島啤酒作為其贊助商之一,可以通過弘揚體育精神的機會,寓體育文化于企業(yè)文化當中,開展體育營銷,重新定位青島啤酒。 20—35歲年輕人,男性為主,他們熱愛生活、渴望變得不平凡,渴望取得成就, 充滿激情,積極進取,自信。包括在校大學生,普通白領(lǐng),高收入經(jīng)理階層和高級政府官員,城鎮(zhèn)月收入在3000元以上、一定文化基礎、并對體育有較多關(guān)注的工薪階層,有一定文化基礎、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關(guān)注的個體戶、農(nóng)民等。 在消費者目中,青島已經(jīng)存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象,大多數(shù)年輕人認為喝青島啤酒是50歲的中年人的特征,為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象,這次廣告的訴求重點是給青島啤酒注入年輕化、時尚化內(nèi)涵, 體現(xiàn)品牌新內(nèi)涵的核心價值觀—積極進取、激情時尚,造就夢想。 由于我們廣告的受眾是年青人,所以廣告的制作不能采取說教的形式,要具
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